文 | Morketing  Amy Ma

2月16日，不少網友在社交媒體上表示，星巴克部分產品已于今日漲價，部分咖啡售價較此前上漲1-2元。

其實，咖啡漲價也不是什么新鮮事兒，畢竟蔬菜水果也會漲價，但是，星巴克為何選擇在風口浪尖上漲價？

01、風口浪尖上的星巴克

4天內頻頻提微博熱搜，星巴克站在了風口浪尖之上。

2月13日，有網友發帖稱，“重慶星巴克勸離在門店門口吃飯民警”引發熱議。網傳截圖顯示，星巴克員工看到在門口吃飯吃了一半的民警，稱其“會影響品牌形象”，便對民警進行勸離并投訴。

隨后，第二天，星巴克中國將核查后的事實對外聲明，“2月13日下午5點左右有四位民警來到門店，門店安排民警在戶外客區就餐。后因有其他顧客希望在戶外客區就餐，門店伙伴與當事民警在協調座位時因言語不妥引發溝通誤會”，并強調，“事件過程中不存在網傳的‘驅趕民警’與‘投訴民警’的情況。”

但是，星巴克這一聲明并未獲得廣大網友認可，反而暴露出很多問題。因為，通常情況下，星巴克店員都比較忙，沒有時間為顧客安排座位，都是先來先坐隨意坐，無論點不點星巴克的飲品、食物都沒有店員會搭理。而且，難道真的有顧客不去店里吃，而是要求在大冷天的店外，而且非要讓吃了一半的民警走，自己到外面就餐，于情于理這都是不現實的。

此事引起大量網友的關注與評論，截至目前，微博話題#星巴克客服回應民警在門口吃盒飯#閱讀已高達5.2億，討論量也達到2.5萬次。

然而，就在這風口浪尖之上，星巴克漲價了，再次登上微博熱搜榜單。截至目前，微博話題#星巴克漲價#閱讀量已高達1.1億，討論超過1.1萬次。

2月16日，不少網友在社交媒體上表示，星巴克部分產品已于今日漲價。從星巴克官方APP中可以看到，包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內的不少產品售價均較此前有1-2元的提升。星巴克客服回應稱，這次只是針對部分飲品和食品定價進行調整，是綜合評估和考量運營成本等多方面因素定價的。

02、漲價或許不是好事

最近，受市場環境影響，由于勞動力、原材料、運營等成本不斷攀升，也確實有不少企業發出“漲價”的聲音。

比如，寶潔的高管們表示，2022年全年將繼續漲價；小熊電器也公開坦言，原材料漲價倒逼下，公司確實進行了漲價；茶顏悅色說明了漲價原因，市場上原材料和其他成本逐年走高，之前積累的那些紅利也扛不住一系列的疊加成本。

但是，此時，星巴克頂風漲價，或許不是好事兒。

現代營銷學之父菲利普·科特勒曾提出以4Ps為核心的營銷組合方法，包括產品（Product）、價格 (Price）、渠道 (Place）、宣傳（Promotion）四個維度。其中，價格具體指的是，根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。

這也就是說，如果品牌方想要營造更加“高端”的品牌形象，那么在定價方面往往會比同類競品高出很多，因為這些產品是以身份、面子為核心購買驅動力。此時，價格高會成為產品銷量的驅動因素，換句話說，品牌方賣得貴了，產品反而更加好賣了。

奢侈品就是典型案例之一，一個包包、一條皮帶、一條絲巾、一塊手表……在本質上消費者所追求的并不僅僅是實物，而是品牌logo背后身份、地位、圈層等帶來的心理滿足感。

回歸到星巴克，其展示的“高端”品牌形象，不僅在每杯近40元的咖啡定價上，其門店主要分布在核心商圈、高端寫字樓、高端住宅區附近，并且形成了獨有的“咖啡文化”——點一杯星巴克拿鐵，帶一個蘋果筆記本或者蘋果平板，變身“商務氣氛組”。甚至曾經有消費者會帶著蘋果筆記本刻意去星巴克拍照打卡。

殊不知，星巴克在美國只是一個普通的賣水店，而且售價也要比國內低很多。但是，在利潤率方面，星巴克卻在中國市場挖到了富礦。數據顯示，星巴克在歐美的利潤率大約是21.1%，在非洲和中東地區大約是1.9%，但在中國市場，星巴克的利潤率卻達到了32%。

不過，以前，某品牌方便面在和競爭對手爭奪市場時，不降價反而漲價，是為了營造一種“不廉價”“更優質”的形象，最后結果很成功。但是，就如今處境的星巴克而言，漲價或許并不是好事。

一方面，對于消費者而言，如果想喝咖啡，還有瑞幸咖啡、連咖啡、便利店咖啡等諸多選擇，星巴克不再是唯一選擇；另一方面，此前“重慶門店星巴克員工驅趕民警”一事已引起大多數消費者的不滿，而且在國潮熱的當下，星巴克這種“國外”品牌，并不能再獲得國民的偏愛，大家更多喜歡本土咖啡品牌。甚至有網友表示，“以后不會再喝了。”

總之，就星巴克近幾天反反復復上熱搜來看，也不排除，其公關團隊為了轉移大眾注意力，而選擇在風口浪尖上漲價，畢竟漲價1-2元對于經常購買星巴克的消費者來說也不算什么。