文|字母榜 彥飛
編輯|王靖
在低調飛奔一年多之后，字節跳動的海外電商版圖首次出現收縮跡象。
上周，女裝跨境電商網站Dmonstudio發布一紙簡短公告，宣布2月11日起停止運營，但將繼續為已購物消費者提供售后服務。公告并未就停運原因給出任何說法。
公開信息顯示，Dmonstudio的運營主體為廣州創星傳媒科技有限公司，與字節并無直接關聯。但界面新聞援引知情人士言論稱，Dmonstudio實際上是字節內部孵化的S級項目，直接向抖音電商總裁康澤宇匯報。
Dmonstudio去年11月正式上線。根據官網介紹，這家網站主要面向歐美、中東市場，每周更新500多款女裝，通過海外倉發貨，據稱已有百萬量級用戶。這套玩法與國內跨境電商巨頭SHEIN高度類似。
字節對電商出海覬覦已久。據晚點LatePost此前報道，張一鳴在2021年初為字節設定了三大新業務方向，其中就包括跨境電商。
過去一年間，字節在海外電商市場頻頻落子，兩條腿走路，試圖摸索出最合適的打法。
其中一條腿是相對獨立的項目，目前被外界曝光的主要是Fanno和Dmonstudio。兩個產品推出時間接近，前者接納第三方商家入駐，主要面向歐洲；后者則是平臺選品，售往更多國家市場。
但在不到四個月后，主打B2C模式的Dmonstudio突然關停，標志著字節電商出海暫時回退到只做商家平臺和流量分發的老路上。
另一條腿則是TikTok電商，既包括給第三方獨立站導流，也包括剛剛推出半年多的TikTok小店（TikTok Shop）業務。與Fanno相比，這塊業務的聲響和動作要大得多，堪稱字節海外電商板塊的旗艦。
其中，直播帶貨是TikTok電商的核心玩法。
2021年7、8月份，TikTok開始在印尼和英國試水直播帶貨，前期采用邀請制，但不到三個月就開放注冊。目前，TikTok計劃在東南亞拓展這塊業務，備選國家包括越南和泰國。
一位跨境電商從業者向字母榜透露，商戶在申請入駐TikTok賣貨時，平臺工作人員會首先詢問有沒有直播能力，然后才問能不能做短視頻，對于直播帶貨的重視程度可見一斑。
這不禁讓人聯想起抖音電商的生長路徑。在起步階段，抖音主要做流量生意，給淘系、京東等電商導流，允許在短視頻或直播間掛上商品鏈接；但隨著自身電商運營能力的提高，以及小店、購物車、抖音支付等工具的上線，抖音逐步調整外鏈政策，尋求站內閉環。
此前有分析文章認為，TikTok電商的發展模式將與抖音高度相似，同時也需要打造羅永浩這樣的頭部大V，帶動整個直播帶貨的繁榮。
但在多位電商人士看來，TikTok目前仍處于試水各種模式的階段。在參與全球競爭時，它面臨遠比國內復雜的用戶群體和監管環境，必須格外小心謹慎，速度也不可能太快；在一兩個頂級紅人身上砸下巨量資源，搶占市場先機的打法，并不適合海外市場。
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目前，TikTok的直播帶貨剛剛起步，主要在印尼和英國開展業務，且以商家自播為主。這與抖音上職業主播與商家自播并重的模式大不相同。
張欣欣（化名）是一名跨境電商創業者，其公司主要面向英國市場銷售首飾和電子產品，2021年9月就注冊開通了TikTok的直播帶貨，是第一批嘗鮮的商家之一。
但在最初的一個多月里，直播間的各項數據十分糟糕，觀看人數少、轉化率極低。張欣欣認為，這是由于TikTok的流量不夠精準，流量分配時多時少，導致商戶摸不準平臺的脈搏。
“比如直播間在展示女性用品，但進來的用戶都是男性；或者正在展示電子產品，卻進來了女性用戶。”她說。
直到去年11月份，隨著“黑色星期五”和感恩節、圣誕節假期的相繼到來，西方國家步入年末購物旺季，直播間的生意才逐漸好起來。
在此期間，TikTok逐步加大了直播帶貨的運營力度，推出了大規模的直播打榜賽，根據直播時長、GMV（商品交易總額）等指標對商家進行排名，并提供價格補貼之類的獎勵。
另一方面，商家在經歷了一段時間的摸索后，對于如何在TikTok直播帶貨也有了更多心得，直播間慢慢有了熱度。“用戶陸陸續續進來，會看產品、問價格、與主播互動，”張欣欣說，“消費者認知有了很大變化，成交率也很高。”
為了吸引更多商家入駐開播，TikTok開出了一些扶持政策，包括免運費、免傭金等。
目前，國內商家在向境外發貨時，可以自己負責物流配送，也可以選用TikTok合作物流，其中就包括字節去年8月入股的跨境物流服務商縱騰網絡。
據張欣欣介紹，商家選擇平臺官方提供的物流服務后，TikTok方面會安排人員上門取貨，負責國內和國際的物流配送。以國內寄往歐洲的小包裹為例，每單可為商家節省四五十元人民幣的運費。
另一方面，TikTok針對新的直播商家提供免傭金政策，商家只需承擔1.8%的付款手續費。用戶可通過PayPal等第三方支付工具付款。
不過，隨著時間的推移，TikTok商家側的優惠力度也在逐漸減弱。
去年8月以來，TikTok針對任何1美元以上的訂單提供包郵服務；但從本月起，包郵標準被提升至3美元。
從成交金額來看，TikTok直播帶貨仍處于萌芽期。去年圣誕節期間，有商家開播一小時入賬5萬美元，全天有望達到20萬美元，一時間成為跨境電商圈子里的熱議話題。但這一成績顯然與國內動輒數億的單日成交額不可同日而語。
在商業化層面上，TikTok尚未有太多舉動。它并未正式售賣各類廣告位，也并不鼓勵商家購買平臺內的流量推廣產品。
張欣欣認為，長期來看，TikTok遲早要像其他電商平臺那樣，補上這一塊業務；但在現階段，TikTok的重點是把直播帶貨的生態建立起來，一方面篩選出優質商家，另一方面也要沉淀出更加精準的用戶畫像，為將來提供營銷服務做鋪墊。
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目前，直播帶貨是TikTok電商的重頭戲，但它并沒有快速鋪開，在全球各國“復制粘貼”，推廣范圍主要是東南亞。
這里面有業務上線時間較短、需要進一步打磨流程的因素。但更重要的原因是，不同國家的消費習慣、購買力和互聯網環境存在巨大差異，還摻雜著地緣政治，TikTok的落子策略也需要調整適應。
公開數據顯示，東南亞的互聯網人口滲透率已達75%，其中東盟六國（印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、文萊）的智能手機普及率達到100%。在移動互聯網的助推下，人們已經習慣了手機直播。
在這塊新興市場，TikTok把直播帶貨作為推廣重點，效果十分顯著。一個有趣的現象是，TikTok在印尼和英國幾乎同時開通了直播帶貨，但印尼的業務發展遠勝英國。
有從業者認為，這與TikTok所售商品的品類有關。“現在商家集中在美妝、家居、服裝和消費電子這四個品類，但印尼對電子產品征收的關稅很高，大家主要做前三類。這些商品的價格可以做到很低，符合當地的消費水平。但在英國就不行，太便宜的東西不一定好賣。”
而在美國，TikTok并未引入直播帶貨，而是采用了較為常規的路徑，通過在短視頻掛載外部鏈接，為第三方平臺的商家導流。
與東南亞市場的高歌猛進相比，TikTok在美國要謹慎得多。即使是給其他電商導流，它的動作也并不算快。
一位跨境電商從業者透露，目前受到TikTok官方邀請，能夠在短視頻掛載鏈接的商家只有7個，均在美國。
TikTok不愿大張旗鼓地推廣這塊業務，轉化率低下是重要原因之一。“掛了鏈接能夠賣爆的商品，大都是一兩美元的小東西，沒有什么下單成本。”張欣欣說，“大件商品的轉化率特別低，比如100萬觀看量的視頻，點擊跳轉量只有三四百。”
這與TikTok的用戶畫像有直接關系。TikTok半數用戶是18至24歲的年輕人，缺乏足夠的消費認知和能力。此外，在許多國家，未成年用戶無法辦理銀行卡，也就難以線上購物，導致銷售轉化更加困難。
另一方面，TikTok視頻可能因為某一個奇怪的點突然爆紅，但它聚攏的流量缺乏足夠的精準度，不足以帶動銷售。既有帶貨價值、又能成為爆款的內容，在TikTok十分罕見。
更大的挑戰是，TikTok在美國賺錢，必須考慮地緣政治的因素。它此前曾遭受特朗普當局的打壓，幾乎處于“賣身”邊緣；隨著拜登的上臺，TikTok所受壓力暫時緩解，卻也并不能隨心所欲，任意觸碰亞馬遜、沃爾瑪等美國本土零售巨頭的基本盤。
因此，后退一步、安心做一個流量批發商，成為TikTok在美國市場生存的最佳選擇。
早在2020年10月，TikTok與北美最大SaaS（軟件即服務）電商平臺Shopify建立戰略合作，后者逾100萬商家可以通過Shopify站內工具管理TikTok上的營銷活動。去年8月，雙方的合作進一步擴大，消費者可以在TikTok站內直接購買部分Shopify商品。
敦煌網高級副總裁劉思軍認為，TikTok與Shopify合作是一著妙棋。“它不能把所有事情都放在自己這里。拉Shopify進來之后，如果美國政府要封殺TikTok，就必須要考慮Shopify的利益。”
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中國商家在做跨境生意時，許多人將亞馬遜作為最重要的渠道。但過去幾年間，他們屢屢遭遇亞馬遜封號，迫切需要一個新平臺。
去年5月，亞馬遜再次大規模封號，中國跨境商家成為重災區，許多從業者損失慘重。劉思軍認為，部分中國商家不太守規矩，把刷單、控評之類的玩法搬到了亞馬遜，是這次封號的直接誘因。
劉思軍表示，盡管中國商家貢獻了大量GMV，亞馬遜從未將戰略重心放在他們身上。“亞馬遜希望在全球各地做到本地商家、本地貨物；如果本地供給足夠豐富，那么它會義無反顧地干掉中國商家，只是由于中國的供應鏈比較強大，它暫時做不到這一點。”
另一方面，許多中國商家也“苦亞馬遜久矣”。為了保證購物體驗，亞馬遜要求中國商家在海外倉備貨，下單后直接發給消費者。這顯著加大了商家的庫存壓力，一旦賣不出去就會徒然增添成本。
在出海商家眾多的深圳，已經有人意識到了這一問題。他們主動調降了亞馬遜的渠道占比，把貨品分散到其他平臺上去，以增加現貨、減少庫存；在選品時也更加謹慎，避免太大太寬。
另一方面，國外消費者對于商業內容軟植入的接受度也在提高。
總部位于法國巴黎的Mespace公司由一群中國留學生成立，2020年開始承接阿里速賣通在法國的品牌推廣，主要負責招募和組織當地達人，在速賣通上直播帶貨。
Mespace總經理郭紀洋向字母榜表示，疫情讓法國年輕人習慣了線上購物，但直播帶貨在當地仍是一件非常新穎的事情。該公司的合作專業主播約有200人，每年直播約500場，頭部主播單場觀看量約3至6萬。
目前，TikTok尚未在法國推廣直播帶貨，但郭紀洋已經關注到它在英國的動作。在他看來，速賣通是為了賣貨而直播，但TikTok可以做軟植入，通過內容刺激消費欲望。
“中國商家出海，傳統模式已經不好用了。要想落地，社交媒體是唯一路徑。”郭紀洋說。
他認為，中國商家出海的唯一問題是文化差異，很難本土化、融入當地主流市場。“比如在做直播時，商家總是喜歡強調促銷、打折、限時購買之類，會顯得有些low。應該多按照法式思維去講。”
值得注意的是，過去一兩年，亞馬遜、谷歌、Meta等國外互聯網巨頭也在加碼直播電商。
亞馬遜從2017年其開始小規模試水直播帶貨，并在2019年2月推出直播購物服務Amazon Live。然而，這塊業務的發展一直不溫不火，每天只有不到1000名活躍用戶，促銷節點也不過寥寥數萬人。
谷歌旗下的YouTube去年11月中旬舉辦了為期一周的直播購物活動，請來了兩位擁有600多萬粉絲的頭部達人助陣。Meta旗下的圖片社交網絡Instagram去年8月起開始試水直播帶貨，同時嘗試商家自播和KOL帶貨兩種玩法。
目前，三大巨頭的直播帶貨只能算是聊勝于無。但考慮到其龐大的用戶量和資金實力，他們有可能成為TikTok做直播電商的重要對手。
劉思軍透露，TikTok已經明確要做娛樂、文化和電商三大板塊。在電商這件事上，TikTok對于自己將扮演何種角色，仍然處于摸索階段。“他們很糾結，還沒想好要怎么做。畢竟這是一個很大的決定。”
與抖音電商的狂飆突進相比，TikTok面臨更復雜的環境，無疑需要更加審慎。然而在字節國內業務增速逐漸放緩的大背景下，TikTok勢必要承擔更大的營收壓力。除了廣告業務外，TikTok也需要盡快完成電商探路，早日從吞金獸變成現金牛。