文｜天下網商 管麗丹
編輯｜王詩琪
繼“中國大媽”之后，越來越多年輕人開始加入買金大軍。
根據中國黃金協會的數據，2021年前三季度，我國黃金實際消費量達813.59噸，相比2020年同期增長了48.44%。其中，黃金首飾的消費量同比增長了54.21%。年輕人在其中貢獻巨大。
在社交平臺，大批年輕人秀出自己的黃金飾品，分享挑選、搭配等心得，還不忘自我調侃：“年少不知黃金香”，“我也加入了中國大媽行列”。
受新冠肺炎疫情影響，電商成為黃金銷售的重要渠道，已是老廟黃金、周大生等業績的重要支撐。而天貓數據顯示，黃金消費人群年輕化趨勢明顯，18-24歲人群增速超過其他年齡段，00后漸漸成為“買金”主力。
在年輕人買金狂潮背后，傳統黃金品牌們也開始了年輕化的大變革，從品牌心智、產品設計、營銷手段都開始為這一新銳消費群體服務。
黃金飾品，會成為下一個被“新消費”重塑的市場嗎？
圖 周大福官博
買金上頭的年輕人
情人節前后，商場的黃金飾品柜臺被年輕人“占領”。
在杭州從事多年珠寶銷售的王萌（化名）告訴《天下網商》，她所在的柜臺從2月初就迎來了買金“小高潮”，不少男士都選擇黃金飾品為情人節禮物。
“近兩年，購買黃金飾品的90后多了很多，這些年輕人一部分是為了結婚購置‘三金’‘五金’等，另一部分則是出于日常裝飾品需求，經常拿著小紅書圖片來線下找同款。”王萌表示，今年春節，和“虎”元素有關的飾品也相當好賣。
據央視財經報道，今年春節，在北京幾家商場中，90后、00后消費者占比已經超過20%，而去年這一數字只有10%。
在線上，黃金飾品的銷量同樣可觀。
在周大福天貓旗艦店，6款黃金飾品月銷量都在2000件以上，其中銷量最高的轉運珠手繩月銷達到了7000多件。
有著100多年歷史的“老廟黃金”，其天貓旗艦店2020年銷售額同比增長超140%。天貓發布的2020年“國貨之光”中國品牌榜單，老廟黃金榜上有名，是“95后最愛老字號”之一。
黃金飾品、金條金塊也成了直播間里的?？?，李佳琦、烈兒寶貝等都曾經開設黃金珠寶專場，不少年輕人在品牌和主播直播間里蹲守“薅羊毛”。
天貓提供的數據顯示，18-24歲年輕人購買黃金的比例不斷擴大，且增速超過其他年齡段。春節期間，天貓超市首度開賣黃金，虎年生肖款、古法國潮款等爆品一上線就被搶空，據統計，購買黃金的人群中，95后、00后兩大群體占比過半。
小紅書上，種草黃金飾品的話題是一大熱門。
“男友送的項鏈太絕啦！”“年少不知黃金香，這兩年的金飾真的好看！”搜索“黃金”關鍵詞，有350多萬篇筆記，比“珠寶”還多。
不少黃金老款迎來了自己的“第二春”。王萌透露，其所在品牌兩年前就推出的“福牌”系列，最近突然爆火，幾乎“一牌難求”。
年輕人對黃金飾品的需求爆發，為黃金珠寶品牌業績增長帶來了新的支撐點。
據周大福2021半年報，黃金首飾及產品的營業額較上一年同期增加超一倍，周大福傳承系列持續受年輕顧客歡迎，受此帶動，集團營業額大幅上升 79.1%。
周生生也在財報中指出，2021年上半年，黃金飾品有大幅增長，在中國大陸，黃金產品占銷售比重達到71%，同比增長8個百分點。
當年輕人在買金時，他們在買什么？
如今的黃金飾品，早已不是大家印象中土里土氣的“大金鏈子”“富貴花”，工藝和設計上的提升是不少年輕人購買黃金飾品的關鍵。
例如冬奧會期間，就有媒體報道，冬奧特許金飾成為搶手貨，有關冰墩墩的黃金紀念品早已斷貨。
“年輕人比較喜歡‘輕奢’，幾克重的金項鏈、金戒指，看款式、詢價、購買的都比較多?！蓖趺缺硎荆瑤缀趺恳荒甓加写蟊畛霈F，她所在品牌的桃花系列飾品、小金條項鏈等，都是年輕人比較喜歡的款式。
由于單價不高，許多年輕人購買黃金飾品的頻率也在提升。以往幾年甚至幾十年才會買一次的奢侈品，如今變成了發完工資就能犒賞自己的日常消費品。
不只看重“顏值”，對年輕人而言，黃金的保值性也是一大賣點。據上海黃金交易所，過去一年足金交易價波動較小。
過去一年足金交易價格相對穩定（上海黃金交易所）
“基金股票一片綠，還不如買點黃金保保值。”北京的李麗剛畢業不久，她表示，在去年自己所有的投資中，只有黃金沒虧本。
如今市面上的黃金飾品基本上是按克重計價，價格透明，投資金條之類，價格更是實打實。不少年輕消費者在購買黃金飾品前，會持續關注金價走勢。
據王萌觀察，一些買大件結婚金器的年輕人，會提前數月乃至半年關注黃金價格，反而是一些年齡較大的消費者，不會太在意當日金價，消費決策更短。
不僅如此，如今不少品牌都提供黃金以舊換新的服務，對熱衷流行的年輕消費者來說，這比其他飾品品牌更保值。
還有年輕人通過“攢金豆”來強制自己儲蓄。小金豆1顆1克，價格比基礎金價略高，但相比于幾千元的飾品成品，門檻顯然低了不少。不少年輕人每個月會攢幾粒金豆，放在透明的玻璃瓶中，“日積月累就能變成小富婆”。
黃金品牌打響年輕化戰爭
買金的年輕人越來越多，品牌們當然不會錯過這個圈粉的好時機。
其一，設計上，黃金飾品開始更貼近年輕人偏好。
以往只在K金、鉑金、彩寶飾品上出現的時髦造型，如今在黃金上再度出現，古法黃金、琺瑯工藝、5G黃金、3D硬金等工藝讓黃金飾品有了更多款式可選。
IP聯名款也越來越多，如周大福就曾與迪士尼、可口可樂等聯名，周生生的王者榮耀聯名、謝瑞麟與史努比聯名更是一度成為社交爆款。還有不少品牌推出刻字、DIY組合等個性化定制服務。
在重量上，小克重產品逐漸增多。不少品牌的線上旗艦店中，賣得多的都是5克以下產品，價格多在2000元以下。設計和工藝的比拼，一定程度上也讓黃金品牌走出同質化和抄襲泥沼，給了新銳品牌更多出頭機會。如隱YIN、hefang何方等從互聯網起步的獨立設計師品牌，開始殺入年輕人黃金消費的戰場。
大牌們也在通過子品牌和新系列搶奪年輕人。
例如周大福，早在2017年推出了針對年輕一代的時尚珠寶品牌MONOLOGUE和輕奢婚嫁珠寶品牌SOINLOVE，2020年還收購了彩寶品牌ENZO。
周生生旗下更有多達27個品牌系列，包括專為婚戒打造的“PROMESSA”、適合年輕人每日佩戴且價格實惠的“Mintygreen”等。
其三，是社交媒體營銷的多樣化，往年靠明星吸引眼球的老牌黃金們，也頻頻在小紅書、微博等平臺“刷臉”。
2021年6月，針對國潮在年輕人群中的流行勢頭，潮宏基與天貓聯名發布“花絲糖果國潮正當紅限定禮盒”，財報中稱：“這是品牌深入年輕消費圈層又一創新舉措”。
“所有的消費品，都值得再做一遍”這句話，如今也開始成為傳統黃金品牌的映照。周大福執行董事鄭志剛就曾表示，周大福要年輕化，首先要了解顧客，要從產品上做改革和顛覆。
不過，相較于其他新消費品類，黃金定價更為透明，黃金飾品的創新門檻也更高。或許，在下一個階段，為產品打造新故事，以時尚、美感等增加附加值，才是品牌們跑贏的關鍵。