文|DataEye研究院

也許《原神》把二次元題材的高度拔得太高，使得老套路的二次元新品無法掀起太大的波瀾。

而在年末，完美世界《幻塔》強勢上線，外加不少大廠新品曝光。想必在2022年，或許是優秀產品亂斗的一年。

那么除了產品斗法之外，從營銷層面看，會有怎樣的趨勢？背后展現著怎樣的營銷思路變化？

今天，DataEye研究院將以國內頭部二次元產品作為切入點，深入探討今年二次元賽道的營銷趨勢。

一超多強局面：《原神》地位無法撼動，《幻塔》擠走大部分題材產品

新年伊始，目前的二次元賽道正處于怎樣的市場格局？用一個詞可以概括：一超多強。

“一超”：《原神》在2022年繼續領銜二次元題材。根據七麥數據顯示，近30天《原神》日均下載量高達34,417次，日均收入高達103W美金（約合660W人民幣）。

無論從哪個維度來看，《原神》所創造的神話還在繼續。以目前狀況來看，市面上還沒有產品可以挑戰《原神》。更值得注意的是，2021年全年《原神》營收超過18億美元。

“多強”：根據Sensor Tower顯示，2022年1月iOS端中國手游收入排行TOP20榜單中，二次元題材游戲占據三席（不包含動漫IP改編游戲），除了排名前列的《原神》之外，完美世界的《幻塔》和網易《陰陽師》，分別排名第14和第19位。 通過七麥數據顯示，目前暢銷榜TOP100名單中，還有《明日方舟》和《崩壞3》等兩款品類“老兵”。因此，上述四款產品基本可以組成國內二次元賽道的第二梯隊。

DataEye研究院整理了上述四款二次元游戲近一個月的下載量情況：

從下載量總量來看：產品仍處于上線熱度，完美世界《幻塔》在近一個月的下載量稍微領先于其他三款產品；而其余三款產品在下載總量上相差不多，日均下載量差距在100次以內。

從時間維度來看：《幻塔》、《崩壞3》在春節假期期間整體下載量有明顯提升。而春節假期過后，《幻塔》下載總量恢復到恢復節前水平，而其余三款產品均受到一定的沖擊，下載量下跌明顯。

小結：頭部產品位置穩固，去年新品幾乎全軍覆沒。從目前的情況來看，《原神》作為二次元題材頭部產品的位置非常穩固，幾乎沒有任何產品能與之匹敵，屬于國內二次元題材獨一檔的存在。而在第二梯隊中，《崩壞3》、《陰陽師》以及《明日方舟》都屬于上線比較久遠的產品，但整體表現依舊穩定，題材“老兵”依然能打。

回顧整個2021年的二次元產品，其中不乏品類大廠的產品，但基本表現不佳，均排在國內暢銷榜百名開外，甚至可以用“全軍覆沒”來形容。作為2021年最后一款產品，《幻塔》交出了一份合格的答卷，幾乎擠走了21年內的二次元新品，成功躋身品類第二梯隊。

那么，進入2022年，所提及的二次元產品展現了怎樣的營銷趨勢？

效果廣告投放：投放小而美，創意素材注重畫面和人物

在倡導“品效合一”內容營銷的背景下，效果廣告展現怎樣的投放節奏？

從投放趨勢來看：注重關鍵節點的營銷。《原神》在效果廣告投放上持續突出“小而美”的特點，整體投放量不大，近90天日均投放素材約為200余組。從投放節奏來看，《原神》會在版本更新后加大效果廣告投放，也會根據關鍵節點增加投放，例如春節假期期間，日均投放量穩定在240組左右。同屬于米哈游的《崩壞3》采用同樣的投放策略，整體投放呈現輕度化，僅關鍵營銷節點適當加大投放力度。

《幻塔》在效果廣告投放上同樣注重對關鍵節點的營銷。在游戲上線爆發階段，單日投放突破3000組素材，但是游戲上線后整體投放量明顯下降。 從上線當天至今，單日投放峰值僅為216組，投放規模迅速縮減。從投放節奏來看，多為產品關鍵運營節點進行造勢，以及特殊節日等節點，如1月25日開始宣傳聯動“靈籠”以及春節假期增加投放，而此前三周卻沒有進行過有目的性的投放。

老牌二次元游戲《陰陽師》的長線運營能力有目共睹，但DataEye-ADX投放數據顯示，《陰陽師》近90天投放規模不大，僅在兩次版本更新前后加大投放量，其余時間幾乎不投放或者少量投放，包括特定節假日。

從投放渠道來看：針對短視頻平臺進行投放。對于二次元游戲來說，目標玩家群體一定是“Z時代”。對此，國內頭部二次元游戲針對目標群體喜好，加大在短視頻平臺進行投放，故在投放渠道上，字節系平臺更受到關注。

根據DataEye-ADX投放渠道分布數據，《原神》近30天投放渠道TOP為今日頭條、抖音以及抖音火山版。而《幻塔》則更加注重在抖音上投放，整體投放比重約為38.12%，排名第一。作為品類頭部游戲，兩款產品非常重視重度二次元玩家的用戶習慣，在BiliBili渠道占有一定的投放占比。

 

從創意素材來看：二次元強調個性化、注重內容質量。根據DataEye-Tidea數據分析，“二次元”游戲題材更適用于包裝創意的素材，精美的CG畫面二次元更符合用戶的喜好。

通過DataEye研究院對頭部二次元游戲在近30天計劃引用計劃數Top1的視頻內容素材進行分析，頭部二次元在創意素材中更加偏重游戲本身的高質量畫面以及人物角色。

數據來源：DataEye-ADX；DataEye制圖通過統計圖表來看，粗獷的“上線就送SSR”或者“登錄就有十連抽”等虛假廣告已經被大多數二次元玩家厭倦。二次元游戲廠商為了精準鎖定用戶，在創意素材上更加注重玩家的關注點，因此創意素材側重于游戲實機演示內容和高品質畫面。

小結：粗獷投放不適用于二次元題材。從頭部產品的投放規模上可以發現，二次元題材呈現“輕投放”策略。在產品質量不斷“內卷”的情況下，大規模的投放會占據大量成本，同時粗糙的投放內容會讓精致的二次元產品“掉價”。 此外，頭部產品在創意思路上不斷轉變。比如在吸睛點上，引用計劃TOP1的素材偏向展現游戲內容與人物，其中穿插故事劇情，試圖樹立產品的玩家心目中的品牌感，通過素材內容展現“二次元產品”的誠意。

社會化營銷：主推UGC內容生態，產品聯動老套路依舊吃香

二次元游戲用戶特點鮮明，營銷策略針對性更強。梳理進入新年后，二次元題材所推出的營銷動作，總結出3個關鍵詞：

關鍵詞1：UGC二創。對于二次元產品來說，玩家二次創作能給予產品在傳播側提供極大的幫助。例如春節期間，由B站組織的“2022年游戲新春會”就是一個非常龐大的二創活動。

這次活動吸引不少二次元游戲參加，包括上述的頭部二次元游戲《原神》、《陰陽師》、《明日方舟》以及《崩壞3》等等。而游戲新春會內容以玩家二創，展現游戲以及趣味的視頻內容，合并做成新春視頻合集。通過數據來看，《原神》無論是播放量還是彈幕參與數都處于領先，《明日方舟》次之。

此外，《原神》對于同人二創持有非常開放的態度，并且發布《原神同人周邊大陸地區試運行指引》，官方設定“紅線”標準，其他都不做太多干預，甚至還提供渠道和資源作為支持。關鍵點2：推動達人營銷。在達人營銷層面，動員更多KOL為產品“帶貨”成為當下新營銷思路。根據DataEye-ADX達人營銷分析顯示，《幻塔》目前共發布達人視頻1.1W條，總點贊數高達672.5W次。

通過達人視頻發布趨勢來看，《幻塔》在游戲上線后持續推動達人視頻營銷，近30天產出接近5000條視頻，而且收獲27.9W次點贊。雖然近期效果不及游戲上次爆發階段，但整體仍處于達人營銷的中上水平。 關鍵點3：產品聯動。在二次元游戲領域，玩家往往會考慮游戲劇情和人物角色。因此在二次元游戲進行聯動時，會更加考慮聯動細節，而并非單純地進行流量疊加。例如在春節前夕，《幻塔》與動畫《靈籠》開啟聯動活動，就有動畫人物角色植入游戲內容等等。

根據七麥數據顯示，《幻塔》在聯動期間，無論是游戲下載量還是預估收入上都得到了非常好的體現。

《幻塔》聯動期間收入下載明顯提升；數據來源：七麥數據小結：二次元特色融入社會化營銷。針對二次元游戲用戶，二次元產品需要在營銷層上加入更多二次元特色。例如鼓勵用戶進行二次創作和傳播；而《幻塔》則深入挖掘達人營銷，在當下最火熱的傳播方式上嘗試，打開新的營銷思路。

此外在產品聯動方面明確合作定位，思考二次元玩家的真實訴求，真正意義上的達成“雙廚狂喜”的狀態。同時避免僅僅是在表面的流量疊加，造成營銷內容同質化，無法形成差異性。

總結：二次元廠商更需要思考如何與《原神》共存

從目前市場格局來看，《原神》的誕生給二次元品立下了一個非常高的標桿，而且無論是產品的精品化以及營銷的精致度來說，在賽道中處于絕對的領先地位，這是毋庸置疑的。 作為后來者，開放世界二次元游戲《幻塔》韌性十足，成為國內第二梯隊的頭牌。若想試圖縮小與《原神》的差距，產品還需要實現內容的全面精品化，其中包含對角色、故事、大世界觀的內容詮釋。

《明日方舟》、《陰陽師》、《崩壞3》等題材“老兵”依然能打，品質一般且玩法同質的后起之秀并不會輕易地代替。

討論完目前的格局，更需要探討頭部產品在2022年以來的營銷策略，從中引起一些思考： 二次元效果廣告上的“輕投放”：效果廣告投放仍是當下最重要的數字營銷方式，但通過對頭部產品的投放趨勢分析后會發現，整體投放規模不大，輕量化的投放效果更吃香。而在創意素材方面，注重對于游戲內容、畫面、人物等維度的塑造。 切入目標用戶特點的“重營銷”：二次元游戲始終需要圍繞內容進行營銷。特別是二次元玩家個性鮮明，有較強的標簽感，需要深入用戶特點，重視玩家二創的傳播力和創造力，讓“用愛發電”成為營銷的關鍵點。此外，在內容打造上，更要涵蓋同人、周邊以及線下活動等廣泛的范圍。

對于國內二次元廠商來說，這是一個超過200億的市場。2020年高光后，2021年突然“啞火”，而時間已經來到2022年，傳統頭部廠商以及品類頭部廠商都會推出自家的二次元產品，目前所存在“一超多強”局面會否被打破？值得持續關注。