文|文娛商業觀察  阿木

一年一度的元宵夜到來之際，多家平臺紛紛也獻上了元宵佳節的盛會。在去年此時，河南衛視如同一匹黑馬，憑借著《唐宮夜宴》成功出圈；時隔一年，河南衛視又再次打響了《元宵奇妙游》的名頭。

而與此前不同，作為二線衛視的河南衛視，一直在竭力尋找一個網絡視頻平臺作為輔助，從深諳二次元文化的嗶哩嗶哩，到短視頻平臺快手，如今，河南衛視與優酷建立了緊密的聯系，完成了一場平臺間的“雙向奔赴”。

在走向網絡化之后，優酷和河南衛視共同打造的節日系列，一方面，成功地闖出了一片商業天地，而另一方面，所激起的浪花也逐漸式微。這條獨樹一幟的文化商業之路，又該何去何從呢？

從無到有，視頻網站助力奇妙游招商

在從《唐宮夜宴》在網絡中走紅之后，河南衛視的文化中國名片進一步打響，隨之而來，迅速啟動了“奇妙游”中國節日系列。

河南春晚的出圈，離不開B站的助威，當時節目上傳至嗶哩嗶哩平臺后，其風格與B站的《拜年紀》以及《上元千燈會》等形式呼應，受到了B站網友的追捧，尤其是其中《唐宮夜宴》里小姐姐生動的表演，為這場晚會注入了靈魂，因此而名聲大噪。

在出圈了之后，團隊迅速熬肝推出了《元宵奇妙夜》，但是口碑上的熱度，并沒有成功實現商業上的轉化，只是在播出平臺上，快手立馬行動，成為了直播晚會的一員。

河南衛視的中國節日系列晚會真正成功商業化，還是要從與優酷建立合作關系說起。在經歷了多家平臺共同播出《清明奇妙游》和《端午奇妙游》之后，優酷從《七夕奇妙游》開始，便獲得了與河南晚會聯合制作并獨家播出的權益。

隨后，在《中秋奇妙游》時，優酷的加入，為這臺晚會尋找了獨家冠名商金典牛奶，同時小米手機的獨家合作伙伴，也正是至此開始，優酷與奇妙游系列晚會的商業化之路拉開了大幕。

2021年10月份，阿里文娛與河南廣電達成戰略合作，雙方將通過一系列深度合作，給觀眾帶來全場景、多層次的中國文化盛宴，隨之而來的商業化則更為順風順水。

在《重陽奇妙游》中，節目獲得了瀘州老窖特曲的冠名；在今年的河南春晚和《元宵奇妙游》中，晚會獲得了阿里旗下天貓神奇的老字號獨家冠名。

不僅如此，阿里旗下的蝦米音樂娛樂，與優酷、河南衛視還共同開發了創新國風主題晚會《新民樂國風夜》，獲得了百事可樂的贊助。而這場晚會雖然沿用的是“網劇+網綜”的形式，但是也算得上是在奇妙游系列上新的突破。

整體來講，在優酷與河南衛視牽手之后，二者商業探索的成功，既彰顯了二線衛視融媒體合作的重要性，也體現出了視頻網站的商業運營模式對于傳統文化類節目的影響。

從優到良，系列晚會造成審美疲勞

轉眼一年時間，共計10臺晚會，河南衛視將中國傳統節日晚會的品牌成功打了出去，也引領一陣國風的潮流，而與之對應的，也是關注度的不斷減少。

以最新的《元宵奇妙游》為例，節目在優酷上線之后，最高熱度僅為5709，與昔日爆款的體量相去甚遠。在話題討論度上，《元宵奇妙游》在微博的官方話題#元宵奇妙游要一幀一幀看#的討論量不過四五千，#元宵節的正確打開方式#話題今日討論量剛過兩千。

而這與早前#河南衛視文化霸總#、#河南衛視傳統文化DNA#等自來水熱度相比，明顯出現了斷崖式下滑趨勢，背后極為重要的原因便是新鮮感下降。

一方面，內容套路化現象層出不窮。從靈動可愛的《唐宮夜宴》，到精美絕倫的《洛神水賦》，無一例外均是讓人耳目一新，而最近的幾場晚會中，即便同樣取材自中國文化，但是網絡關注度卻難與此前媲美。

觀眾在剛開始時，所收到的感嘆和驚艷，在一次次的復制后，逐漸也習以為常，這并不代表觀眾喜新厭舊，也不是說對于此類節目的否定，而是一種正常的市場波動，現象級的熱度也只能保留一時。

另一方面，平臺同質化現象尤為嚴重。在河南衛視傳統節日系列晚會獲得成功之后，各大衛視平臺也紛紛效仿，甚至于連央視春晚也嘗試一番。在今年春晚中，舞蹈詩劇《只此青綠》獲得了高度認可，而網友也吐槽這是“河南衛視風”。

不過，觀眾對于這類型節目雖然沒有了新鮮感，但是以傳統文化作為載體，以歷史底蘊作為支撐，仍舊能夠獲得部分觀眾的青睞，而只不過是從小眾到大眾，再從大眾回歸小眾的過程。

從簡到繁，文化節目商業化道阻且長

在河南衛視嘗到了“節日晚會”的勝利果實之后，自然而然并不會輕易收手，除了將中國節日IP全面開發之外，也進一步打造了更多文化類節目。

在阿里文娛與河南衛視的合作中，雙方打造了整條中國文化節目排播帶，在2022中國節日系列之余，還有知識考古節目《隱秘的細節》等。

與以往的同類型節目相比，《隱秘的細節》主要聚焦于中國的殷商時期，采用生動逼真的場景建模，介紹文物的形式帶出祖先從石器時代進入青銅時代、從遷徙時代進入定居時代、從城邦時代進入王朝時代的壯麗過程。

另外，不僅僅是優酷對于此類節目青睞，嗶哩嗶哩同樣也向河南衛視多次伸出了橄欖枝，這與嗶哩嗶哩長期注重國風文化緊密相關。

在最新出爐的《bilibili年度國風數據報告》中，2021年，B站國風愛好者人數超1.77億，18-30歲人群占比約七成，并且報告指出，在B站，國風已逐漸成為年輕人的生活方式。

在2021年，B站與河南衛視合作推出了舞蹈新綜藝節目《舞千年》，以中華上下五千年的歷史時間線為軸，匯聚了包括中國歌劇舞劇院、中央芭蕾舞團等國內13支頂尖舞蹈藝術團體，以舞蹈的形式講述中國傳統故事。

這檔節目獲得了同樣獲得了阿里旗下余額寶的冠名，還有像奧妙、守一真源等品牌的贊助。

雖然節目中部分有CG視覺效果失真，在部分鏡頭表達上節奏欠佳，但是仍舊值得肯定的是這是一次成功的合作。

此前《舞千年》的制作人姜小巍在接受媒體采訪時表示，“如果一味堆疊視覺特效就容易讓觀眾產生審美疲勞，更可能模糊這檔節目傳統文化的底色?！?/p>

時至今日，在推動國風文化傳播上，河南衛視起到了先鋒的作用，而在文化節目和晚會商業化的探索中，河南衛視還是要多和視頻平臺取取經，更為關鍵的是，文化類節目獲得商業贊助很重要的前提是保證到節目的質量，有內容才有市場。