文｜電商報 千帆
雖然亞馬遜仍然是全球最大的跨境電商平臺，但最近的一份報告揭示了亞馬遜零售業務陷入的困境。
最近，Market Pluse發布的報告顯示，事實上，如果沒有了高利潤率的廣告收入，亞馬遜的零售業務也將越來越無利可圖。直到2015年，亞馬遜的零售業務還處于盈虧平衡狀態。但從那以后，隨著廣告收入的增長，亞馬遜一直在利用這一業務的增長為其零售業務提供資金。
2021年，亞馬遜零售業務的營業收入為63億美元。但如果不是廣告業務，該公司將虧損248億美元。因為廣告的邊際成本幾乎為零，因此其廣告業務312億美元的收入幾乎全部是利潤。
目前，亞馬遜的零售業務包括在線銷售、實體店、第三方市場、廣告和Prime會員。而且所有這些業務的利潤都不一樣的。亞馬遜的財報顯示，2021年不包括AWS在內的營業收入為63億美元，那么減去廣告收入312億美元，就會產生248億美元的損失。
即使考慮到現實情況，將90%或80%的廣告收入視為利潤，其余的零售業務仍處于巨額虧損。2021年第四季度，亞馬遜的零售運營虧損為18億美元，是六年多來的最高虧損。如果不是廣告，這一季度亞馬遜將虧損116億美元。
布拉德·斯通的書《Amazon Unbound》中曾提到，亞馬遜創始人及前CEO杰夫·貝佐斯曾經在亞馬遜高級領導團隊的一次會議上問道，2017年如果沒有廣告，亞馬遜的單位盈利能力是多少？
彼時零售業高管則認為，廣告就是該部門業績的一個關鍵部分，而不是從他們的盈虧報表中抽出來的一個單獨因素。這也就是為什么在亞馬遜的財務報表中，廣告并不是一個獨立的業務部門。
顯然，廣告已經是亞馬遜最賺錢的業務，在利潤率和實際收入方面都是如此。許多人通常認為AWS的云服務為亞馬遜的其他業務提供了資金。然而，廣告業務的規模已經接近AWS的一半，并產生了更多的營業收入。
沒有廣告，亞馬遜將是一家虧損數百億美元的零售商。最終，亞馬遜的廣告將成長為一個獨立的廣告網絡。
亞馬遜發展到底如何
前不久，亞馬遜發布了其全年財報。2021年，亞馬遜的商品銷售額為6000億美元，包括亞馬遜自身和市場銷售額在內的總商品交易總額在三年內翻了一番，其中大部分增長來自市場。
根據Marketplace Pulse基于亞馬遜披露信息的估計，亞馬遜的第一方銷售額達到2100億美元，同比增長11%；第三方市場的銷售額達到3900億美元，同比增長30%。
與此同時，整個2021年，全球商品交易總量為6000億美元，同比增長22%。這一數字在三年內比2018年的2770億美元增長了一倍多。與2020年相比，亞馬遜2021年的增長大幅放緩，乃至減半。然而，亞馬遜的GMV仍增長了1000多億美元。
其中，第三方市場貢獻了亞馬遜超過80%的新增GMV，銷售額在短短兩年內幾乎翻了一番，從2019年的2000億美元增至2021年的3900億美元。多年來，第三方市場的增長速度一直快于亞馬遜的第一方銷售——占到了總交易額的近65%。十年前，也就是2011年，這個數字僅為38%。
但亞馬遜的增長幅度仍然驚人。在2021年，亞馬遜的GMV增長超過了沃爾瑪和eBay全球電子商務銷售總額的增長。在三年的時間里，亞馬遜的GMV翻了一番，物流網絡也翻了一倍多，員工人數增加了100多萬人，達到160萬人。
盡管消費者、賣家、競爭對手和政府與亞馬遜之間存在諸多問題，但亞馬遜仍保持了飛速的增長。根據預測，如果一切情況保持不變，亞馬遜將在5年內達到1萬億美元的GMV。
不僅如此，亞馬遜網上購物每花費1美元，就有25美分流入亞馬遜的第三方市場。如果亞馬遜的市場是一個獨立的平臺，它將成為美國最大的在線零售商。
并且，亞馬遜市場約占美國電子商務總支出的25%。根據eMarketer的數據，亞馬遜在2021年美國電子商務總銷售額中占41.4%。由于該市場至少占亞馬遜GMV的60%，它在美國電子商務市場的份額為25%。
亞馬遜作為零售商的份額是17%。然而，即使沒有賣家市場，理論上它也將是最大的在線零售商。
最接近亞馬遜的競爭對手沃爾瑪，規模還不到沃爾瑪的一半。要達到亞馬遜的規模，需要將沃爾瑪與接下來的五家大眾市場零售商結合起來。
此外，近年來，eBay的市場份額一直在下降，沃爾瑪和塔吉特經營的市場規模比亞馬遜小幾個數量級。因此，亞馬遜本質上就是市場——它在所有市場的總銷售額中所占的份額可能高達90%，這就是為什么通過亞馬遜市場進行銷售的企業往往難以實現多元化的原因。
無法決定自己命運的賣家
事實上，25%的市場份額只是對亞馬遜在電子商務中絕對的領先地位的一種認可。亞馬遜的市場由數以百萬計的企業組成，它們通過亞馬遜進行銷售，而不是直接在線銷售，這導致亞馬遜以及其賣家占據了最大的市場份額。
然而，也因此，賣家群體沒有能力影響自己的未來——決定未來的只有亞馬遜。例如，當亞馬遜引入廣告作為一種選擇時，隨著時間的推移，它變成了一種要求，因為一些賣家選擇加入，其他賣家別無選擇，只能跟隨?；蛘撸苯拥卣f，亞馬遜可以隨意改變各種費用。
這也是為什么，亞馬遜廣告能夠屢獲成功，并且跟零售業務密不可分。因為廣告業務的成功本就來源于零售。
