文 | 中國微酒 邱夢思

編輯 | 魚非子

本期文章作為“名酒新定制”專題的第二篇，微酒梳理了1998年到2022年，去看定制開發產品在市場變遷和名酒戰略下的不斷迭代邏輯和特點，厘清定制開發產品在酒業生態中的價值邊界。

90年代末至今，開發、貼牌產品活躍于白酒市場，起起伏伏間，近年來的醬酒熱又為其注入了一劑強心針。

在白酒業發展歷程中扮演過重要角色的開發產品經歷了哪些發展階段？在每個階段又分別發揮了怎樣的作用？它將走向何方？

帶著這些問題，微酒記者進行了系統的梳理。

01、第一階段：成長期

說到白酒開發產品，金六福、瀏陽河是繞不開的話題。

1998年，金六福、瀏陽河先后與五糧液達成貼牌合作，首開白酒行業OEM經營模式的先河，這一年，被認為是白酒貼牌的元年。

彼時，酒企的渠道運作能力遠不及當下，要想盡快布局全國市場，借助外力無疑是最佳途徑，五糧液是實施貼牌策略最快、最徹底的酒企之一。

不同于家電行業的OEM模式，五糧液是利用產能和品牌號召力，為其他的品牌做產品代工，金六福、瀏陽河就是典型的例子。

此后，五糧液又實施了買斷經營的操作模式，并開發出了如今還活躍于市場的五糧春、五糧醇等品牌。

隨著上述品牌逐漸打開市場，高額的利潤吸引了越來越多的企業與經銷商入局，五糧液的貼牌模式也運用得越發爐火純青，在高、中、低端各細分價位段開發出了眾多子品牌，形成了品牌矩陣。

有行業人士告訴微酒記者：“這個時期，廠和商對貼牌都有強烈需求。廠家只負責生產和發貨，不需要對渠道、推廣做太多投入就能在短時間內大幅提升營收；而另一方面，當時是廣告酒的時代，只要做好了事件營銷，就能吸引眼球，就可以賣得動酒，對經銷商來說是絕佳的賺錢機會。”

現在，我們可以清晰的看到貼牌、買斷經營模式給企業帶來的負面影響，但在那時，貼牌還是個新鮮事。

成都經銷商劉維（化名）表示：“回頭來看，當年的貼牌現象比較雜亂，存在著多種業態。廠家給不屬于自己的品牌做代工，對品牌輸出的數量幾乎沒有控制，在各方面管控得比較松，是以業績為導向的粗放式經營管理。正因為此，權力尋租和品牌透支的空間比較大，為后期的亂象埋下了隱患。”

02、第二階段：成熟期

2003年，白酒迎來了黃金十年的高速發展期，而這十年，開發產品也走向了成熟。

數據顯示，白酒產量自2003年開始直線上升，2011年的年產量高達1025.6萬噸，是2002年的3倍；整體營收則達到了3746.7億元，是2002年的8倍。

2008年金融危機，國家啟動4萬億元投資來擴大內需，宏觀經濟的態勢大幅拓展了高端白酒的政商消費需求，白酒行業迎來了整體性的繁榮。

從市場來看，除五糧液之外，茅臺集團、瀘州老窖、汾酒、西鳳等大廠及區域中小酒企都紛紛啟動了大規模的OEM生產。2008年前后，名酒開發產品達到高峰，主要表現為開發產品在企業內部的比重不斷加大，在全國布局的廣度不斷加深。

相比此前，白酒開發在這一階段出現了四個明顯的變化：

第一，不再有OEM貼牌的說法，而是主要做品牌運營，逐步形成了合理有效的品牌梯隊；

第二，好的品牌資源變得稀缺，廠家對經銷商的要求更高，下游的競爭更加激烈；

第三，廠家的管控力與主導力得到了加強，經銷商往往只有運營權，商標資源則掌控在廠家手中；

第四，市場上不乏高于品牌主產品價格的開發產品，主要依靠政商消費與團購渠道來售賣。

在這樣的背景下，單純依靠品牌力與營銷來促進銷售已不足夠，部分企業開始通過渠道模式創新來把握主動權。

2008年，瀘州老窖以構建廠商利益共同體為目的，在多個城市啟動了以經銷商為核心的柒泉模式。這一模式深度綁定了核心大商的利益，使經銷商在賺取差價的同時還能享有利潤分紅。在隨后的幾年內，該模式大幅提升了企業的營收和利潤，帶動了公司本品以及開發定制產品的迅速發展。

有行業人士認為，對不少企業來說，這一時期的開發產品可以說為其立下了汗馬功勞，是企業營收的重要組成部分。在高峰期，開發產品一度占到了企業營收的50%-70%。同時，通過品牌運營商對全國市場的輻射和滲透，也在客觀上起到了渠道下沉的作用。

03、第三階段：低價亂象期

2012年11月，白酒塑化劑超標事件在酒業引發震動。僅一個交易日，白酒行業市值就下跌了324億元，緊接著，為限制“三公”消費，中央軍委“禁酒令”、中央“八項規定”、“六項禁令”等相繼出臺，高端白酒的消費需求受到極大抑制，茅臺、五糧液、國窖1573等塔尖產品被迫降價。

隨后，白酒市場進入了長達5年的庫存消化期，而這5年，也是開發商群體的“低價亂象期”，主要呈現出以下三個特點：

第一，高價開發產品大幅減少，取而代之的是薄利多銷的低價產品；

第二，政務消費大幅下降，平民消費成為主流。名酒開發產品隨之展開低價競爭，過度包裝、酒質不穩定等問題透支著企業形象和品牌價值；

第三，名酒廠家意識到了開發產品的弊端，開始提升開發門檻并對其進行縮減。

有經銷商表示，這一階段，開發商每年都需要給企業上交高額的品牌使用費，當固定成本升上去以后，為了把產品賣掉，他們大多都采取了降價走規模的路子。

“其實很多人是分不清本品和開發產品的，有大品牌背書、包裝好看且價格便宜，產品就能走量。為了競爭，大部分開發產品的價格不斷往下降，從幾百元降到100元，再降到50-70元，最低的時候批價只有7元/瓶。”該經銷商說道。

但即使是賣到幾十元的低價，開發商仍有利潤可賺，且這一時期的整體銷量仍在持續增長。據知情人士透露，2017年前后，幾家大開發商的營收基本都超過了10億元，其銷量總和堪比一家百億規模的酒企。

04、第四階段：收縮調整期

2015年，盛初集團董事長王朝成率先判斷酒業進入“弱復蘇”，在頭部企業的引領下，白酒業的整體營收、利潤數據止跌回升，逐步走出了長達5年的調整期。

2016年，茅臺價格站穩千元成為標志性事件，帶動了五糧液、國窖1573的價格逐步上調，高端白酒進入了新的發展期。隨著高端酒價格的不斷上漲，維護主銷產品的品牌形象刻不容緩，一線名酒企業屢次強調精簡產品線、主做大單品的市場策略。

在大力度的清理下，開發產品紛紛落馬。2018年初，瀘州老窖表示，暫停接受總經銷品牌訂單，并開始對所有的總經銷產品的條碼及費用進行全面清理；

2019年2月，茅臺集團發布消息稱，全面停止包括茅臺酒在內的各子公司定制、貼牌和未經審批產品所涉及業務，相關產品和包材在未經集團允許的情況下，就地封存，不再生產和銷售；

2019年4月，五糧液系列酒發布了關于同質化產品下架的通知，并在投資者大會上透露，已對嚴重透支五糧液品牌價值的42個品牌，129款高仿產品進行了清退和下架處理。

在收縮調整期，白酒開發產品呈現出以下三個特點：

第一，名酒廠在對開發產品進行精簡的同時，對開發商和開發產品的管控也越來越嚴格——主要表現在換包裝時間延長、開發產品速度變慢，以及包材、原酒價格上漲等；

第二，轉向做高端定制酒，半品牌化運作產品；

第三，隨著醬酒熱的興起，開發商們將目光瞄準了二、三線醬酒品牌，復制濃香老路，選擇以貼牌、買斷經營的模式與之合作。

對此，上述行業人士認為，自2018年名酒企大幅清理貼牌業務以來，已經有過半的開發商慘遭淘汰，開發產品已經走向式微，但醬酒的興起，又讓不少開發商在短期內有了出路。

但從長遠來看，缺乏品牌力的醬酒貼牌產品又會走上濃香酒的老路，該人士告訴微酒記者，因為長期的囤貨、搬庫現象，2021年下半年，絕大部分醬酒產品都出現了價格倒掛的現象，難以動銷。目前，醬酒開發商都在收縮戰線，有的已經選擇戰略性撤退。

05、記者手記

從上述四個階段的梳理看來：第一，名酒開發產品的興衰其實與行業的周期性變化密切相關，行業周期向上則定制產品活躍；第二，從廠家的戰略變革趨勢來看，名酒開發產品是從開放向收縮，從低端向高端，從線下到線上，從B端下沉C端。

從最開始到現在，能夠長期生存下來并具備一定知名度的開發產品屈指可數；基于開發定制產品始終處于名酒廠家的補充和延伸地位，這部分行業人士認為開發產品不可持續，難成大器的原因。

但事實上，無論白酒行業如何變化，開發產品的模式很難徹底消亡。一方面，企業有去庫存和提升營收的需求；另一方面，消費者對白酒產品也有著多元化的需求；而處于中間的資源型經銷商具備對接上下游需求的能力以及重新分配定價權的期望。

近年來，隨著傳統大賣場渠道的消退，開發商們也開辟了諸如直播、社群以及微商帶貨等一些新的通路，起到了一定的補充作用，觸及到了更多的消費者。

此外，行業內也出現了一些值得關注的新現象。比如主打年輕化的白酒品牌越來越多的進入消費者的視野。其中的部分品牌，沒有自己的生產廠區，而是一些業外資本或創業團隊有做白酒品牌的想法之后，去找廠家、包材廠定制產品，然后通過互聯網造出聲量，做大品牌。從某種程度來說，這樣的開發產品或將給行業帶來一些新的啟發與思考。