文|犀牛娛樂  小福

編輯|樸芳

今年春節檔雖留下不少遺憾，但在電影營銷方面還是有著不少新看頭的。

這一邊抖音還在堅守短視頻營銷高地，那一旁微博也開始花樣百出爭奪話語權。還有電影領域的新人B站，在今年春節檔的8部新片中合作了7部之多，這陣勢和派頭，頗有些大舉進軍的意思。

如今，似乎有越來越多的互聯網平臺都做起了電影營銷的生意。不知不覺間，電影營銷已經成了主流互聯網平臺的標配業務。

而在相似的動作背后，這些平臺參與電影營銷的“潛臺詞”又是什么？

前赴后繼，各顯神通

電影營銷與互聯網平臺的緣分可以追溯到很久之前。隨著互聯網進入爆發式發展階段，很多新興起的平臺也陸續開始接觸這一領域。我們大致梳理了參與電影營銷的幾家主流互聯網平臺，來看看它們都為中國電影做了些什么。

豆瓣

豆瓣一直以濃厚的迷影屬性而廣為人知。它擁有非常完備的影視作品數據庫和評分機制，并積累下了一批黏性較高的核心影迷用戶群體。這讓豆瓣成為了較早參與電影營銷的互聯網平臺中的一員。

不過可以發現，豆瓣雖很早就開始參與電影營銷，但在布局力度和玩法種類方面卻相對單一。比較常見的方式有開屏廣告、主創開設豆瓣賬號與影迷互動、通過大V或普通用戶進行的口碑營銷，以及目前已經取消的線下觀影團等。

（《沙丘》導演丹尼斯·維倫紐瓦入駐豆瓣）

總體來看，選擇與豆瓣合作營銷的影片大多針對迷影觀眾群體，常見于各類作者電影，并且更傾向于口碑類電影營銷。

微博

作為在娛樂領域影響力最強的社交平臺，微博同樣很早就開始與電影營銷結緣。對于現在市面上的大部分主流電影來說，在微博上開通官博、投放物料已經成為了必需的動作。而在影片上映前后的密集宣傳期，影片也大多會選擇將新動向第一時間投放在微博平臺，利用微博的熱搜機制來完成影片宣推。

近年來，隨著影片營銷的需求更加多樣化，微博也出現了多元的營銷玩法。例如在今年春節檔的《四海》《這個殺手不太冷靜》兩部影片協同微博展開的獨家直播、主創掃樓等直播類營銷，還有《狙擊手》和去年賀歲檔上映的《雄獅少年》協同官媒、大V在微博展開的圖文類口碑營銷等。

另外，也有很多影片利用微博的社區屬性，通過制造話題活動、號召平臺用戶參與二創的活動來賦能影片宣傳。而微博平臺也在合作電影的搜索頁面中植入了購票跳轉接口，完成傳播與票房轉化的引流閉環。

線下方面，微博也有相應的觀影團機制，利用大V和廣大娛樂類普通用戶的傳播力來服務影片的口碑營銷。

目前在電影營銷方面，微博仍是非常具有競爭力和不可替代性的一家互聯網平臺。在宣傳的時效性、傳播力度以及營銷方式上都有顯著優勢。

抖音

能夠與微博一戰的自然只有抖音了。這位互聯網界的“紫微星”，憑借獨樹一幟的用戶個性化分發機制迅速成為電影營銷界的新頂流。

許多主流影片都會選擇在抖音平臺開設官抖，投放短視頻物料。而依托于短視頻平臺的特性，除了常規物料以外影片還能夠結合受眾打出精準的差異化營銷牌，如近兩年間擊中廣大用戶的“哭片”，背后就有抖音為代表的短視頻平臺的極大加成。

除此以外，抖音平臺自身也在逐漸發力電影營銷，針對不同影片的特點，抖音通過制造話題活動，聯動大V號召用戶二創，為電影角色開設官抖，以及觀影團、云首映、抖音直播乃至購票頁面引流等多種玩法來吸引觀眾。

（抖音聯動《奇跡·笨小孩》開設影片角色官抖）

快手

快手與抖音同為頭部短視頻平臺，因此在電影營銷玩法方面也有許多相似性。相較抖音而言，快手的電影營銷起步稍晚，動作也相對較小，在入局電影營銷初期曾集中宣推了一批國產大片、引進電影和《風平浪靜》《沐浴之王》《我的姐姐》等中小體量的國產影片。

自去年以來，快手基本放棄了與抖音爭搶院線電影份額，而是結合其自身下沉市場屬性，轉向網絡電影的線上營銷重點布局，也取得了不錯的成績。

B站

B站也是近來動作非常密集的新興互聯網平臺。從它的一系列動作來看，其營銷模式與微博平臺有一定相似性。

與B站合作的影片大多會采用開設官方賬號進行物料投放的形式進行基礎營銷。B站則會通過策劃自制節目、定制活動，以知名UP主帶動普通用戶參與二創，協同片方采用直播等形式來進行深度營銷。

（《四海》在B站獨播“四海歌會”）

知乎

問答類平臺知乎與電影營銷亦有緊密關聯。該平臺與豆瓣的定位有一定重合，影片一般會采取主創入駐分享問題的形式來進行映前營銷。

值得一提的是，除了圖文類內容外，知乎也會聯動平臺大V，采用與影片主創共同直播的形式來為影片宣傳。

虎撲

虎撲是國內互聯網平臺中為數不多以男性為主要用戶群體的平臺，因此盡管在平臺流量上較一些平臺有不小差距，但針對部分以男性受眾為目標群體的項目而言卻有非常顯著的傳播優勢。

在營銷方式上，與虎撲合作的項目大多以主創入駐互動、論壇投放物料，以及線下觀影團的口碑營銷為主。

淘寶

在一眾平臺中，淘寶是唯一的純電商平臺，其參與電影營銷的形式則是借助淘寶直播間來實現。自2019年《受益人》起，淘寶直播賣票一度成為風靡整個電影圈的新銳玩法，無數新片主創走進直播間與頭部主播一同宣傳帶貨，像春節檔、國慶檔這類重大檔期更是絕不缺席。

現在，直播帶票雖不再新穎，但這種營銷手段依舊被行業沿用下來，成為了主流影片的常規營銷玩法。

平臺生意經

高速發展的中國互聯網已是今非昔比，特別是疫情后云娛樂再起高潮，讓廣大國民的注意力不斷從線下向線上轉移，電影營銷亦如此。因此，對于這些流量集合體互聯網平臺來說，入局電影營銷，本就是水到渠成。

而由于互聯網平臺受眾與電影的傳統主流受眾重合度極高，一方面讓片方可利用平臺的龐大流量精準施策，直擊目標觀眾群體；另一方面也能夠為互聯網平臺開拓新的商業模式，豐富平臺生態，引流增收。從而實現片方與平臺的雙向賦能。

當然，對于這些龐然大物互聯網平臺來說，電影營銷這塊微薄收入自然不會是第一訴求。通過院線電影，特別是春節檔、暑期檔、國慶檔這類重要檔期的頭部影片所具備的國民級影響力來為平臺帶來拉新促活，才是他們真正所需要的。

也有一部分平臺“醉翁之意不在酒”，最典型的就是抖音。

身為當下互聯網電影營銷的頭部平臺，抖音似乎在很久之前就展現出了對電影行業的興趣。自2020年以來，已經陸續參與出品了多部院線電影。同時像在《赤狐書生》《盛夏未來》這種深度合作的項目中，抖音既是出品方也是宣傳平臺，協同影片舉辦了許多創新、有趣的營銷活動。

今年春節檔前，在字節跳動收購在線票務平臺影托邦后，抖音迅速聯合展開相關動作，通過銷售優惠電影票等手段進一步為平臺電影生態賦能。

無獨有偶，在今年春節檔電影營銷大展拳腳的B站，也早已換上了出品公司的身份，參與了多部影視作品的投資。

對于這部分有意進軍電影領域的平臺而言，門檻較低、效率又高的電影營銷是它們向電影上游深入的絕佳抓手。

總體來看，互聯網平臺參與電影營銷的邏輯并不復雜，通過這種合作能夠為雙方帶來的收益也十分具有誘惑力。縱使今年春節檔的票房下滑為行業與市場帶來了一些負面情緒，但很顯然，作為國民級娛樂產品的電影，依舊處在全網的流量中心，依舊是互聯網平臺的必爭之地。

我們有充分理由認定，在接下來的很長一段時間里，互聯網平臺必然作為電影營銷的主體，以更加多元的形式深入進我們的生活中來。