文|鋒科技
2021年的特斯拉表現(xiàn)較為強勢，面對激烈的市場競爭，特斯拉全年汽車交付量突破90萬輛，繼續(xù)領(lǐng)跑新能源汽車市場。而在新的一年，馬斯克透露特斯拉不會發(fā)布新車型，且目前也沒有推出更廉價車型的計劃。以此來看，特斯拉今年會將更多精力放在品牌市場布局和其他配套服務(wù)的提升上，確保自己在產(chǎn)品和服務(wù)上繼續(xù)保持一定的優(yōu)勢。
根據(jù)財聯(lián)社的報道，“知曉內(nèi)情”的特斯拉投資者透露，特斯拉正在開發(fā)APP應(yīng)用商店，類似于蘋果的App Store，使車主能夠自主下載和使用各類第三方應(yīng)用程序。關(guān)注特斯拉發(fā)展的媒體Teslascope也稱，自去年五月份開始，特斯拉已開展籌備開發(fā)應(yīng)用商店的相關(guān)工作。
不走尋常路的特斯拉，一直都扮演著行業(yè)顛覆者的角色，此次將發(fā)展目光對準車載APP應(yīng)用商店領(lǐng)域，或許它正是想用軟件服務(wù)去推動傳統(tǒng)汽車行業(yè)的發(fā)展，用軟件重新定義“硬件”。
特斯拉為何需要APP應(yīng)用商店？
在新能源汽車未真正崛起之前，許多傳統(tǒng)汽車的中控屏很難用智能來形容，外觀看似高大上，但多只具備播放音樂、開關(guān)空調(diào)和天窗等基礎(chǔ)功能，只是將傳統(tǒng)物理按鍵的功能映射到中控屏的界面上。不少用戶更喜歡使用CarPlay等智能手機接入的車載系統(tǒng)，將中控屏當成單純的顯示屏使用。
伴隨著汽車智能化的發(fā)展，中控車機得以借助算力更強的芯片實現(xiàn)更多功能，擺脫對智能手機的依賴。不過考慮到軟件的兼容性和界面適配等問題，許多品牌的中控屏多采用預(yù)裝制，提前在系統(tǒng)內(nèi)下載安裝好相應(yīng)的應(yīng)用程序，這些“限制”也凸顯出了汽車APP應(yīng)用商店的價值，專屬應(yīng)用商店的存在能夠滿足用戶對汽車中控屏娛樂的更多需求。
值得注意的是，特斯拉的中控車載系統(tǒng)并非是Android，而是基于Linux開發(fā)的專屬系統(tǒng)。該系統(tǒng)的優(yōu)勢是與整車的整合度更高，可控制和顯示汽車的大部分功能和信息，并且支持OTA軟件升級，但在第三方軟件數(shù)量上不如其它Android車機，部分用戶就不喜歡系統(tǒng)自帶的聽歌軟件，然而受限于系統(tǒng)又無法便利地更換其他APP。
其實特斯拉在中控車機的玩法上早有布局，早在2019年，用戶便能在特斯拉上玩《沙灘車競速2》游戲，直接用汽車方向盤、油門和剎車來控制游戲中的賽車。得益于特斯拉軟硬件結(jié)合度高的優(yōu)勢，游戲廠商能夠調(diào)動汽車的部分硬件參與到游戲中，提升用戶的游戲臨場感。
那特斯拉為何要選在今年去布局APP應(yīng)用商店呢？文初有提到，今年特斯拉沒有發(fā)布新車的計劃，但又為了繼續(xù)提升汽車銷量，特斯拉需要在汽車之外尋找新的方式刺激用戶消費并維持品牌的市場熱度。要知道，按照馬斯克宣稱的2022年目標，特斯拉今年的銷量將較2021年提升50%，即銷量要達到135萬輛以上。
從市場發(fā)展角度來看，特斯拉發(fā)展APP應(yīng)用商店的目的主要有三點。其一是使各類第三方APP在特斯拉上有統(tǒng)一的下載空間，一方面便利用戶下載和使用，另一方面利于激勵開發(fā)者針對特斯拉開發(fā)專門的軟件，提升系統(tǒng)專屬軟件的的豐富度，以在軟件生態(tài)上縮小與Android車機之間的差距。
其二，專屬APP應(yīng)用商店的存在，能夠在一定程度上提升特斯拉產(chǎn)品的獨特性。無論是在自動駕駛還是在“三電”系統(tǒng)等方面，特斯拉均擁有一定領(lǐng)先優(yōu)勢，但此刻在“蔚小理”等廠商的追趕之下，特斯拉的部分優(yōu)勢已不明顯，在汽車界開拓軟硬件結(jié)合度更高的APP應(yīng)用商店，既利于特斯拉開拓新的產(chǎn)品特性，又符合其在汽車界扮演開拓者和顛覆者的角色定位。
其三，在汽車的智能化時代，用戶對車載系統(tǒng)的安全性提出了更高的要求。特斯拉的車載系統(tǒng)就曾被黑客黑過，有報道稱國外黑客破解特斯拉安全系統(tǒng)的時間不足1.6秒，許多用戶不禁對特斯拉系統(tǒng)的安全性產(chǎn)生懷疑。
而特斯拉車載APP應(yīng)用商店的存在，將第三方APP上架和分發(fā)的渠道掌握在自己手里，能形成類似于蘋果App Store的閉環(huán)軟件生態(tài)體系，既能降低用戶無意中接觸到木馬程序的概率，又能形成一道軟件審核墻，盡可能的封堵黑客通過第三方軟件黑進系統(tǒng)的隱性渠道。
此外還值得關(guān)注的一點是，在APP的內(nèi)容布局和運營上，特斯拉和“蔚小理”一樣，推出了不少品牌周邊產(chǎn)品，包括哨子、馬克杯和高爾夫傘等。這些商品一方面能挖掘用戶的消費潛力，提升公司的營收渠道。
另一方面，特斯的周邊產(chǎn)品可視為其提前培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣的一種嘗試，讓部分車主能養(yǎng)成關(guān)注特斯拉產(chǎn)品的習(xí)慣，為之后APP應(yīng)用商店的推廣打下基礎(chǔ)。甚至在購買渠道和商品展示上，未來特斯拉可以以APP為依托在中控屏上進行商品展示，形成一套閉環(huán)的“車主經(jīng)濟”圈，而車上的APP應(yīng)用商店是各種新功能和新營銷玩法的核心，拓展特斯拉功能、服務(wù)和商業(yè)化的發(fā)展邊界。
筆者認為，特斯拉已開發(fā)了自己的FSD芯片和中控系統(tǒng)，開發(fā)APP應(yīng)用商店是早晚的事，一套完整的自研軟硬件體系能夠?qū)⒏喟l(fā)展主動權(quán)掌握在自己手里。在新能源汽車界，APP應(yīng)用商店仍擁有許多想象空間，特別是在營收方面，汽車中控屏收費制軟件還是一片藍海，特斯拉若能在該領(lǐng)域立足，未來或能靠APP應(yīng)用商店的運營拓充營收渠道。
新能源車企的互聯(lián)網(wǎng)思維
無論是特斯拉還是“蔚小理”，都在增強自己的用戶運營能力，以上提到的APP應(yīng)用商店和各種周邊商品，都是車企們轉(zhuǎn)換私域流量的渠道。這也凸顯出新能源車企與傳統(tǒng)車企的一大區(qū)別，前者的互聯(lián)網(wǎng)思維更強，也為了更好地玩轉(zhuǎn)私域流量，它們需要離用戶更近，以便持續(xù)挖掘用戶的潛在價值。
在扮演的角色上，部分傳統(tǒng)車企更像是把自己當成純粹的整車提供商，考慮到車輛的成本、市場的推廣和銷售，中控車機的智能系統(tǒng)采用第三方廠商的產(chǎn)品，汽車的銷售和售后則依靠經(jīng)銷商的4S店進行。這一道道間隔的存在，無形中增加了消費者與車企間的距離。
至于許多新能源車企們則是怎么靠近用戶怎么來，除了自己開發(fā)的定制化車機系統(tǒng)和自營銷售體系以外，部分廠商甚至還將車輛搬進商場內(nèi)銷售，讓用戶能像選購普通商品一樣選購汽車。
對于傳統(tǒng)車企而言，砍渠道發(fā)展直營門店體系、大力布局品牌周邊產(chǎn)品和重視軟件運營都是比較難以想象的。或者說傳統(tǒng)車企們是船大難掉頭，已形成的公司運營模式和經(jīng)銷商體系難以一時改變，所以它們更常用的方式是發(fā)展新能源品牌去探路。
許多新能源車企可就不同了，多數(shù)市場主流的新能源車企多是在2010年之后創(chuàng)立，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)思維已成為其品牌運營精神的一部分，將“車”視為產(chǎn)品矩陣的核心而非全部。
這套模式是不是很熟悉？其實就與互聯(lián)網(wǎng)廠商的產(chǎn)品體系構(gòu)建思路類似，將一款或數(shù)款軟件作為“支點”，再推出其他配套軟件形成一定數(shù)量的產(chǎn)品陣列。類似于微信為核心的騰訊系軟件、抖音為核心的字節(jié)系軟件。
可以說的是，造車思路的改變決定了特斯拉等車企需要注重私域流量的建設(shè)，對于他們來說，不僅想靠賣車做一筆買賣，還想通過各種配套服務(wù)和周邊商品源源不斷地吸引用戶消費，將用戶的更多生活環(huán)節(jié)留在自己的產(chǎn)品體系內(nèi)。
汽車APP應(yīng)用商店只是一方面，個人認為特斯拉還將推出更多品類的服務(wù)和周邊產(chǎn)品。至于面臨轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)車企們，若還以純硬件的方式去造車（包括新能源汽車），不注重軟件和用戶運營，最終或只會被時代潮流所拋棄，屆時我們看待它們的態(tài)度，可能和我們當初看待諾基亞和黑莓等手機廠商沒什么兩樣。