文|不二研究院 夏夏 秀一
前陣子的西安疫情讓眾人不由得捏了把汗，冰峰飲料股份有限公司(下稱 “冰峰”)緊急出動三輛車，載飲用水1000箱，為一線防疫人員送關懷。冰峰在官博中表示：“疫情可以被隔離，溫暖不會被隔離”。
而今，見證74年歷史，國民品牌冰峰即將上市。
2021年冰峰向深圳證券交易所主板遞交招股書預披露版。
74年走來，屬實不易?！覆欢芯俊乖诒逭泄蓵邪l現：冰峰近三年營業與凈利潤呈現出逐年上升趨勢，但陜西地區銷售額占其主營收入的比例均超過80%，來其它地區與線上銷售額的累計增量才7.21%；老牌產品橙味汽水仍是其主要營收來源，且其銷售額均占冰峰產品銷售額的80%以上。
招股書顯示，嚴重依賴地域等問題，使得冰峰的國內市場規模的擴展受限，冰峰寄希望于通過IPO上市破局。
在「不二研究」看來，IPO上市除能為冰峰提供募集資本與一時品牌曝光度外，難以讓冰峰真正打開國內市場，冰峰的布局還有待時間檢驗。
坎坷上市路
74年前，1948年一個大雪天，一位商人從天津引進一套汽水制造設備前往新疆，因大雪留在西安，最終成立了冰峰的前身：西北汽水廠。后來，因生產汽水打水的井轆轤被凍，積雪結冰若小山峰，“冰峰”之名成立。
74年后，跨越時空，經歷在七十年代末國際飲料巨頭可口可樂和百事可樂雙重擠壓后，來到新消費時代的冰峰，欲將IPO上市，登上時代新舞臺。
早在2017年11月，糖酒集團的董事長張軍，曾透露冰峰上市的布局。在“西安市推動民營企業上市掛牌圓桌會議”上，張軍曾稱，冰峰將于2020年初遞交IPO申請材料。
張軍，是誰？冰峰招股書顯示，張軍是冰峰飲料的實際控股人。
「不二研究」發現，張軍本人實際持有，受托持有，以及作為糖酒公司合伙人分別持有的糖酒集團股權，合計達56.12%，而糖酒集團直接持有冰峰99%股份，為其控股股東。
就股東分紅情況來看，冰峰三年間股利分配4次，累計分紅1.68億，2018年3月、2019年1月、2020年7月、2020年12月分別分紅5060.32萬、5545.73萬、1200萬、5000萬。
據招股書披露，2018-2020年，以及2021上半年，每年歸屬于母公司股東的凈利潤分別占當年營業收入的24.3%、25.7%、19.6%和28.1%；研發投入占營業收入的占比不過3.25%、3.18%、3.03%和2.37%。
從公司經營情況來看，招股書顯示，2018-2020年，以及2021上半年，冰峰營業收入逐年增長，分別為2.8億元、3.0億元、3.3億元和2.19億元；凈利潤分別為6969萬元、7767萬元、6525萬元和6156萬元。在2019年后呈現出下滑傾向。
相較于我國巨大的軟飲市場，冰峰分得的蛋糕并不大。前瞻產業研究員數據顯示，我國軟飲料銷量逐年上升，2020年銷量更是達到884億升，實現了5735.5億銷售額。
在「不二研究」看來，冰峰3.3億銷售額還不到中國市場銷售額千分之一。更值得關注的是，前瞻研究院《中國軟飲料行業產銷需求與投資預測分析報告》顯示，我國軟飲料市場規模隨著市場趨于飽和，增速開始逐漸趨緩。這就意味著未來極有可能出現各大軟飲品牌相互搶占市場份額的局面。
據據招股書披露，冰峰存在一定的銷售區域集中風險，這在一定程度上制約其未來向外拓展的業務。如果公司不能有效開發陜西省外新市場，拓寬更廣闊的產品市場區域，將對公司未來成長產生一定影響。
就擴張能力來看，招股書顯示，冰峰向省外市場開發的人財物資源相對不足，致市場拓展能力受限；且與國內外寡頭等競爭對手相比，冰峰競爭力不足，市場拓寬和產品延伸任務繁重。
在「不二研究」看來，無論是從研發投入占比、營業規模與發展趨勢，還是從市場競爭環境與冰峰競爭能力來看，冰峰在即將到來的軟飲競爭中無明顯優勢。
對此，冰峰在招股書中，表露其寄希望于公司上市帶來市場曝光率，從而提升品牌知名度與美譽度，提高營銷推廣效率，逐步增強公司綜合競爭力。
中國食品行業分析師朱丹蓬也曾指出，冰峰沒有資本的加持或優秀團隊的操盤很難走出區域市場。
但上市并不意味著將受到市場的青睞，曝光率也不能直接轉化為品牌知名度與美譽度，冰峰的上市路將如何還無法確定。
老字號老了？
74年來，“這味兒很西安”“從小就喝它”成為冰峰的品牌形象，依靠三秦套餐“涼皮、肉夾饃、再來一瓶冰峰”，冰峰拿下逐年增長的營業收入。
“冰峰”還曾先后獲得“西安老字號”“陜西老字號”“陜西食品行業最佳人氣品牌”等榮譽，是歷史悠久的汽水民族品牌之一。如今老字號冰峰還能戰否？
從冰峰主營業務收入產品構成情況來看，2018-2020年，以及2021上半年，冰峰橙味汽水（含玻璃瓶與罐裝）的銷售額分別為2.47億、2.5億、2.7億和1.7億，占其主營收入的比例分別為86.38%、84.38%、81.48%和79.24%，穩定在80%左右。
「不二研究」發現，冰峰依舊表現出對老牌產品“橙味汽水”的高度依賴。盡管冰峰先后推出了蘋果、水蜜桃及金桔檸檬味汽水，酸梅湯、茯茶等其他品類的飲料，但依舊沒有改變局面。
貢獻值第二的產品酸梅湯（含玻璃瓶與罐裝）在2020年創新高，占主營收入的14.78%，不到2020年橙味汽水占比的20%。茯茶及其他口味的汽水合計貢獻值在2020年到達最高，也不過3.74%。
在「不二研究」看來，無論是酸梅湯還是冰峰旗下其他產品，被市場接納的年增速均不高。冰峰想要推出其他產品，擺脫對老牌“橙味汽水”的單品依賴在短期內難以實現。
冰峰還表現出對陜西市場極強的地域依賴性。2018-2020年，以及2021上半年，陜西地區對冰峰主營收入的貢獻分別為87.44%、81.73%、80.23%和77.79%。
然而，冰峰打開國內和線上軟飲市場的道路走得并不順暢。盡管這些年冰峰也在布局國內市場，目前已建立以陜西市場為中心，覆蓋全國 200 多個大中城市的發行人銷售網絡，還開通了線上銷售渠道，但2018-2020年，以及2021上半年兩年半間，其他地區（含線上）主營收入貢獻占比合計僅增長9.65%。
上市，是冰峰打開國內市場的布局之一。招股書顯示，冰峰擬將4.3億元，即64.2%的募集資金投入于營銷服務網絡升級及品牌建設項目，用于拓展冰峰的國內銷售渠道和國內品牌形象建設。
冰峰此舉足見其打開國內市場的決心。需要進一步思考的是，冰峰耗時數年建立全國性的發行人銷售網絡，沒有取得國內市場的良好反饋，耗費巨大的募集資金開展營銷服務網絡升級及品牌建設，能幫助冰峰有效提高品牌的國內知名度，打開國內市場嗎？
4.3億巨額營銷服務網絡升級及品牌建設投入，或可助力冰峰走上國內市場舞臺，但流量時代，產品為王。流量只能造就一時奇觀，想要在市場站穩腳跟，冰峰還需用產品留存顧客。
「不二研究」發現，以冰峰主要產品為例，其旗艦店75元可購24罐330ml冰峰橙味汽水，單價為3.125元。同樣是罐裝的330ml橙味汽水，百事、可口可樂12/20罐打包售賣后單罐價格分別為2.825元、2.9元。
招股書顯示，可口可樂、百事可樂占據中國碳酸飲料市場 80%的市場份額。在「不二研究」看來，冰峰的產品價格與可口可樂、百事可樂的同類產品相比，無明顯的價格優勢。對品牌國內知名度尚未打開的冰峰而言，這個價格對國內消費者（除陜西外）的吸引力有可能低于百事、可口可樂等品牌。
從冰峰主要產品毛利率來看，2018-2020年，“橙味汽水”的毛利率基本穩定在50%以上，也就是說賣出一瓶冰峰汽水的毛利至少在其售價的一半以上。
從冰峰飲料的原料成本來分析，消費者實際飲用的液體所所投入的成本不高。招股書顯示，2020年白砂糖成本3019萬元、占比17.16%，水成本萬120萬，占比0.68%。濃縮汁成本不到1268萬，占比約7.21%。
白砂糖、濃縮汁、水飲用的部分實際合計成本約4407萬元，而2020年冰峰汽水實際產量約1.67億瓶，這就意味著平均每瓶飲料的液體所投入的成本大概在0.07元左右，而市場上一瓶冰峰汽水最便宜也要2元，在餐館還可賣3-5元一瓶。對比之下，每瓶飲料的售價是其液體所投入成本的13-33倍。
在「不二研究」看來，冰峰表現出對單品和地域的強依賴性，存在國內品牌知名度建設困境，產品定位售價不具價格優勢，原料成本投入低等問題，能否如愿打開國內市場，恐成迷？
冰峰謀新難？
前瞻研究院數據統計，2019年中國軟飲料市場規模達到9914億元，從2014-2019年的復合年增長率為5.9%。細分類目下，在“健康”理念流行的大趨勢下，我國無糖茶飲料零售額持續快速增長，2014-2019年的復合年增長率高達32.6%，2019年零售額破41億元。
這一趨勢下，冰峰抓住“無糖”“健康”機遇，推出無糖橙味汽水、低糖酸梅湯以及原味、西柚茉莉和玫瑰荔枝等茯茶類新品。
在無糖汽水賽道，中華發展報道網指出，元氣森林在打開了“0糖氣泡水”的風口后，2020年業績同比增長約270%，其中氣泡水的銷售額超21億。從銷售額來看，元氣森林已經被市場接納，在此基礎上，冰峰無糖橙味汽水要與之競爭難度較大。
酸梅湯賽道，冰峰也不乏對手。其招股書指出，酸梅湯市場雖處于成長期，行業集中度較小，競爭格局較為分散，但市場已有康師傅、王老吉、信遠齋、九龍齋等眾多品牌。
茯茶還是較新賽道，國內茯茶市場還有待打開。但招股書披露，冰峰銷售收入主要來自陜西，存在一定的銷售區域集中風險。陜西又是茯茶大省，冰峰茯茶具備推廣開的基礎，但冰峰茯茶能否受國內整體市場喜愛還有待市場檢驗。
盡管冰峰預計投入4.3億元用于營銷服務網絡升級及品牌建設投入，但冰峰要打開國內市場并不容易。
品牌營銷專家路勝貞指出，“如果不在外地設廠，單純地依靠物流”，冰峰會被過大的渠道和物流費用拖住手腳，根本無法獲得利潤，而冰峰目前不能承受在其他地區建廠和打下市場的擴產成本?！?/p>
在新消費渠道淘寶平臺上，截止日前，冰峰只有2.8萬粉絲關注量，與網紅軟飲元氣森林876.1萬，百事可樂、可口可樂90余萬，健力寶11.7萬、北冰洋5.8萬粉絲關注量相比，即凸顯出冰峰在國內軟飲新消費市場不高的知名度。
冰峰淘寶旗艦店打出的宣傳標語是“品古城味道，看西安全運，閱漢唐文化”，官方抖音也將標簽設置為“這味很西安”，還在2019年12月邀請明星張嘉譯，在2020年7月邀請主播薇雅參與互動，錄制的抖音視頻。
截止今日，冰峰在抖音上累計127個視頻作品獲贊量為64.1萬，相較于通過百事可樂通過151個抖音作品，收獲的582.8萬獲贊量而言，相差近10倍。
冰峰線上營銷起步晚、經驗少，線下擴張成本投入大，盡管推出系列新品，試圖擴大國內市場，但能否被國內市場接受還有待檢驗。
老牌汽水的救贖之戰
74年老字號冰峰，試圖通過IPO上市募資，以提高品牌知名度。
面對地域依賴性強，單品依賴性強等擴展國內業務的攔路虎，冰峰選擇將籌措資金的64.2%用于營銷與品牌故事，這真的能助力冰峰打開國內市場嗎？
冰峰產品本不具備明顯的價格優勢，近期又傳出漲價消息，面對抖音、微博網友“漲價，我就不喝了”的心態，冰峰會如何選擇？
盡管抓住“健康”標簽，推出“無糖”“低糖”系列新品，但各個賽道均有對手抗衡，冰峰競爭局勢并不樂觀。
國內品牌知名度不高，線下營銷擴建風險大，線上營銷起跑慢更是讓老字號冰峰下一個74年的前景難明？
本文部分參考資料：
1.《冰峰飲料沖刺資本市場 產能利用不足仍要提升產能》，氫財經
2.《營收過于依賴單品 冰峰飲料開始強制搭售冷門產品》，中國科技投資財經號
3.《年營收僅3億，一瓶“冰峰汽水”能否撐起一個IPO？》，鈦媒體
排版 | 藝馨
監制 | Yoda
出品 | 不二研究