文|NBS新品略 吳文武

最近幾天，市場除了高度關注冰雪經濟熱和“麻辣燙第一股”即將誕生等熱點外，最激動的應該是酒飲行業了。

01 年輕人蹦迪，流行喝茅臺？

原本在過去不愛喝酒的年輕人也開始喝酒了。

2月9日，深圳知名私募大V但斌在社交媒體上分享了一條視頻顯示，一名網紅博主拿著茅臺酒在一處網紅夜店內蹦迪，并稱：這是現在上海夜店的流行玩法。

“投資大佬轉發，年輕人蹦迪，流行喝茅臺”的話題上了熱搜。某夜店工作人員對媒體表示，不能自帶酒水，但可以提供茅臺做調酒，售價大概6000/瓶。

要知道，在上海的夜店幾乎不賣白酒。今年春節期間，一條“茅臺配香檳讓人上頭”的短視頻也引發了大量關注。

百度指數日前公布的數據顯示，年輕人成為今年春節期間白酒消費市場中唯一消費占比提升的人群，低度白酒成為了許多90后、00后的消費選擇。

央視財經《天下財經》欄目日前報道了一期“千元啤酒引爭議”的市場觀察，價格從1000元到3000元不等的“高端啤酒”，也同樣引發了年輕消費者的關注和熱議。

02 誰說年輕人不喝酒？

前幾年，酒飲消費市場流行一個觀點：現在的年輕人不喝酒了。

其實不是說年輕人不喝酒了，只是年輕人的酒文化，對酒的理解，飲酒方式和消費行為已經發生了明顯的變化。

時代變了，年輕人的酒文化已經徹底改變。

在傳統酒桌文化中，無論是商務應酬，還是親友聚會，或為了好一口而喝，喝盡興的標準就是酩酊大醉。

但現在的年輕人不喜歡喝醉，對酒文化的看法已經發生改變，正在把酒放回到它的本位。

這屆年輕人更崇尚輕飲酒，可控，不醉，隨性，隨心，更加注重氛圍與情調，喝酒讓人舒服和快樂是最重要的。

網易數讀在2021年4月發布的《當代年輕人輕飲酒報告》顯示，有超過八成的年輕人偏好輕飲酒，而且有59.2%的年輕人鐘愛朦朧、慵懶和微醺的狀態。

都說年輕人不愛喝白酒，但益普索在最新發布的《2021酒飲消費洞察》報告中提出一個觀點：“年輕人不喝白酒”是一個偽命題。

益普索調研分析稱，困擾年輕人消費白酒的三大因素分別是優質白酒價格太高，不健康、難辨真偽、味道辛辣、酒精度過高，以及反感酒桌文化。

年輕人飲用白酒時更加注重青睞熱鬧、開心、舒適、輕松和融洽的環境，所以說傳統的酒桌文化會讓很多年輕人感到不快樂。

年輕人傾杯會友的另一個需求是社交需求，輕飲酒提供了一個很融洽和自由的氛圍，成為年輕人群的社交語言和“社交密碼”。

年輕人喜歡微醺的感覺，正在加速改變和影響中國酒飲市場。

03 沸騰而焦慮的酒飲行業

酒飲屬于大眾快消費行業，不僅消費需求變化快，同時市場競爭也極為激烈。

在NBS新品略看來，以2021年酒飲市場來說，可以用兩個關鍵詞來概括：沸騰和焦慮。

2021年酒飲市場沸騰的一面體現在，當代年輕人酒飲消費微醺潮流的影響下，輕飲酒、精釀啤酒、低度酒和果酒等品類消費增長強勁。

數據顯示，在顏值高、酒精度數低、豐富的水果、清新花釀等口味助推下，國產中高端果酒的消費大幅增長，2021成交額同比增長近6倍。

啤酒品類的新趨勢日益豐富，品種數量增速達117%。比如無醇啤酒2021年成交額同比增長8倍，無醇啤酒符合人們日益增長的健康觀念。黑啤酒、桂花啤酒成交額同比增長都超過了60%。

同樣，2021年的酒飲市場也有焦慮的一面。國家統計局數據顯示，2020年全國啤酒產量3411萬噸，同比下降7.04%。這是自2013年以來，產量連續7年下滑。

但與國內啤酒行業整體下滑相反的是，精釀啤酒卻逆勢而上。工商統計數據顯示，2013-2020年，精釀啤酒卻實現了CAGR（年復合增長率）為36%的逆勢增長。

艾媒咨詢調研顯示，精釀啤酒在2021年受歡迎程度最高，2021年中國35.5％消費者平時主要喝精釀啤酒。

白酒市場也有焦慮的一面。國家統計局數據顯示，2021年的白酒產量較2016年的峰值足足下降了47.3%，5年幾乎腰斬。總體來看，中國白酒產量呈逐年下降趨勢。

但低度白酒卻成為天貓酒水2021年第二大熱門品類，很受到年輕人的青睞。

白酒消費走勢正在走向兩極分化，高端白酒銷售領跑市場，部分中低端白酒市場份額萎縮嚴重。

04 酒飲品牌如何更好地抓住年輕人的心？

近年來，在酒飲消費市場，無論是啤酒，還是白酒，除了呈現高端化趨勢外，還有一大明顯趨勢就是年輕化。

京東消費及產業研究院在最新發布的《2021年度酒類消費報告》中分析稱，85后酒類消費人群逐步增長并超過40%。

如果從消費人數和人均消費水平來看，90后、00后皆呈增長趨勢，年輕人正逐漸成為酒水市場消費主力軍。

酒飲行業的生產和消費邏輯已經被市場年輕化改變，過去通常酒飲品牌推出什么酒，消費者只需購買即可。

然而在年輕化消費趨勢下，酒飲市場正在從過去的賣方市場變成買方市場。

那么，酒飲品牌在未來如何才能更好地抓住年輕人的心？

年輕人對酒飲消費最明顯的特征就是多元化，精釀啤酒、果酒、調制酒，以及低度白酒，品類繁多。

多元化成為整個中國酒飲行業發展的一個大趨勢，不僅是產品品類多元化，產品口味多元化，還要做到個性化、時尚化，甚至是定制化。

酒飲也將會更加細分化，例如果酒是備受年輕女性青睞的產品，近幾年消費增長迅速。

除了傳統的酒飲成品消費外，酒飲消費場景也很多元化，例如預調酒市場，前文所述“茅臺+香檳”也是一個值得嘗試的市場渠道策略。

盡管年輕人愛上輕飲酒，低度化趨勢明顯，但并不代表不在乎酒水的品質，以精釀啤酒為例，大量新品牌入場，也隨之帶來弊端，例如價格戰、質量問題，應該引起重視。

在未來酒飲消費市場年輕化的驅動下，酒飲品牌也需要進一步加速年輕化，才能緊追新時代。