文|胖鯨頭條 Michelle QL
2021年8月剛啟動交付的嵐圖汽車去年一共賣了6791輛，CEO盧放稱，嵐圖FREE 61%的用戶來自BBA車主的換增購。
之前，理想汽車CEO李想也曾公開說過，理想ONE的用戶大多來自BBA車主。
蔚來汽車更是放言，要把BBA轉變為“NBA”：“要在高端主流燃油車市場把戰果擴大”。
和BBA搶市場，是強勢崛起的中國“新豪華”品牌們既定的目標，理想蔚來是頭部先鋒，嵐圖雖是個晚來者，但也絕不是最后一個。
如果說新冠疫情集中爆發的2020年，豪華車還能憑借市場主導地位保持逆勢增長，那么時間來到2021年，一系列“不同尋常”的看點，似乎彰顯出，這個市場多重偶然性和必然性的疊加。
BBA這相是否還是“風景獨好”，對于新能源時代的影響力表現出的不確定性，興許恰恰是誕生中國最好新豪華車品牌的最佳時機。
BBA排位生變，豪華車增速放緩
乘聯會數據顯示，2020年豪華品牌累計零售銷量為256萬輛，同比增長超14%，BBA在華銷量以總量227.7萬輛占比89%。
而乘聯會年初僅公布2021年中國豪華車市場同比增速回落至5.6%，按BBA在華銷量總量230.5萬輛推算，BBA占比下跌了近5個點。
在2021年全年高端車型前十位排行中，轎車盡數都是燃油車，前六位仍舊是BBA主力車型，寶馬3系、5系，奔馳C級、E級，奧迪A4和A6，紅旗H9是唯一上榜的新豪華品牌。
高端SUV市場中，寶馬X3、奧迪Q5，奔馳GLC排名依舊靠前，特斯拉Model Y首次上榜且排名第一，理想ONE和蔚來ES6仍保持位列榜單，但理想ONE排名較2020年顯著攀升3個名次。
這兩個榜單，尤其轎車細分市場，較2020年調整不大，但顯著的變化是，除了寶馬各車系呈正增長，奔馳和奧迪主力車型都出現較大幅的負增長。
這一個變化，必然體現在BBA三家排名座次上。寶馬2021年在華共售出84.6萬輛（含MINI品牌），同比增長8.9%；奔馳銷量75.9萬輛，同比下滑2%；奧迪70萬輛，同比下滑3.6％。
占比中國豪華車市場超過八成的BBA，面對黑天鵝事件頻出的2021年，也表現出“步履顛簸”，唯獨寶馬殺出重圍。
究其原因，2021年芯片荒襲卷全球，對于汽車產銷造成的負面影響極大。尤其在第二、三季度，不斷有車企因為芯片斷供引發工廠停產的消息傳出。
例如北京奔馳在2021年6月因芯片短缺宣布為期6天的停產。之前5月，奔馳的四款主力車型C級、E級、GLB和GLC開始出現集體下跌，之后更連續數月下跌不止。單月最大跌幅有E級下跌達59.9%，C級65.8%，GLC 64.7%。
一汽奧迪在8月就傳出因多款主銷車型缺芯停產的傳言，盡管有官方辟謠，但零售終端無車可賣已是普遍現象。單月銷量榜單上，A4、A6、Q5等主力車型的銷量，也遭遇不同程度連續多月下滑。
寶馬雖然也受到芯片荒的影響，在情勢最嚴酷的9月，官方還鮮有地發出以發票價回收寶馬二手車的應對政策。總體來看，仍然是BBA中最“幸運”，能夠憑借供應鏈體系扛過去的車企。
縱使芯片荒是看起來比新冠疫情更加難捱的“偶然”事件，但全球智能電動汽車的迅猛崛起，一方面讓芯片供應鏈體系承壓，打破了既有的產銷節奏；而另一方面，也勢必疊加了變局之下，BBA的轉型調整，所面臨更大的競爭急迫性：這塊肥肉，隨著新豪華品牌的迅速成長，被盯得越來越緊了。與此同時，BBA新能源車型銷量頹靡，尚無法形成有力的增量。
2021年的“新豪華”品牌，以特斯拉漲勢最猛，年銷量32萬輛，成為離BBA“最近”的新豪華車品牌，而2020年的年銷量為14.8萬，2019年這個數字僅為4萬。這個增長速度，直接“劍指”BBA，形成最大市占率威脅。
中國的新豪華品牌，紅旗汽車突破銷量27萬輛名列特斯拉之后，超過了傳統二線豪車外資品牌凱迪拉克和雷克薩斯，理想、蔚來更是沖到了近10萬輛的年銷售業績。
不僅如此，長遠看，新造車勢力所帶來劃時代產品和品牌的變革，快到令BBA們至今還來不及找到有效的應對策略，無力反轉在未來汽車產品和品牌競爭力上的被動局面。畢竟過去數十年，BBA無疑深切影響了中國的豪華車產品力和品牌力的塑造。
在智能電動領域，失去先發優勢和時機，這或許是BBA最大的痛苦。想要扳回局面顯然需要更強有力的全面創新和突破，但現下實屬不可能。
現實是，BBA的電動車銷量是過去兩年最失意的所在。
有媒體收集的數據顯示，2021年BBA在華新能源總銷量僅近8萬輛，包括了寶馬的混動和純電車型，奔馳EQ車型以及奧迪e-tron系列車型。
尤記得2020年底時，BBA不約而同宣布了全新戰略。寶馬將加速自身的數字化轉型，奔馳聚焦全系電動化，同時強化結構性盈利，奧迪一方面組建與一汽的新能源合資公司，同時逐漸捋順與上汽的新產品和營銷模式。
BBA的功課，是不得不在穩住燃油車所攫取的市場份額的同時，努力提速新能源車的市場導入，實現銷量、利潤、和燃油電動兩股銷售勢能的平穩轉化，要打一手艱難的“平衡牌”。
2021年的“不順”，是否會讓BBA在2022年發狠“彌補”新能源汽車銷量的頹勢，從產品上市節奏，電動化、數字化品牌和服務方面同步提升，仍然是頗具挑戰的任務。
BBA起量的主力產品所在30～50萬價格區間，會涌進更多更好的中國新豪華品牌，小蔚理已站穩腳跟，智己、嵐圖、極氪、高合等品牌也正蓄勢待發。
中國新豪華品牌進入猛沖模式
未來中國市場的新豪華品牌會以更快速、日趨成熟的模式發展壯大，這個趨勢具有高度的確定性。
乘聯會在年初發布2021年新能源汽車銷量，全年零售298.9萬輛，滲透率達到了14.8%。并發布分析文章認為，原來預期2022年新能源乘用車銷量480萬輛，目前應調整到550萬輛以上，滲透率將有望達到25%。
另據波士頓咨詢曾發表針對多種科技產品迭代的“S曲線模型”，華泰研究表明，滲透率S型曲線的加速點大概率出現在10%左右，即當某個消費品的滲透率達到10%后，滲透率就會加速，直到60%后開始變緩。
而中國的新豪華品牌，將絕大多數誕生于這個市場之中。
“電動”與“智能”這兩個楔子被打開以后，中國的新豪華品牌猶如找到了最堅固的市場立足點，能夠對BBA品牌形成有力的差異化戰略。
這得益于在世界的汽車產業格局中，中國數年來力推形成數字化、電動化、共享化和智能化汽車產業新格局，中國的“新品牌”也搶先了得天獨厚的先發優勢，在這些領域中做到領先于世界的水平。
現在人們在選擇豪華車品牌時，無疑有了更多“中國造”的選擇。
根據中汽中心數據分析“2021年中國品牌成交均價前十”，理想、嵐圖和蔚來，在過去兩年艱難的市場環境中取得“量價齊升”的良好破局。在用戶心智中形成了“智能電動”的“價值塑造”，成為30+萬中國新豪華品牌的“典范”級代表。
中國的新豪華品牌，成長于互聯網+新時代環境之下，擁有獨特的產品觀、用戶觀，以及數字化賦能體系，落地到汽車品牌和服務，樹立了中國汽車獨特的從0到1創新理念和制造能力。
某新勢力豪華汽車高管曾在其品牌用戶活動上強調，“要先了解BBA的用戶痛點在哪里：產品安全、舒適、高級是基本的要求；便捷、直接、透明的銷售和售后服務體驗則是進階需求。”這句話令人印象深刻。
明確的競爭策略和對點打發，快速形成自身的產品力優勢，贏得用戶認可，證明在市場終端，新豪華品牌已經準確把握到了有效市場投放的規律，得到正面的反饋效果。
當時間來到2022年，站在新能源汽車走入快速進階階段的時點，30+萬豪華車市場已經在SUV細分領域涌現了重磅級的新豪華品牌玩家，接下來似乎更多的“競賽”看點，是存量市場中，燃油與電動，在各細分市場新舊轉化的動能，如何得到更多新產品的承接，通過不斷成熟化的產品矩陣，以及品牌與服務的精細化運營，收割市場份額。
就電動車這個汽車品類而言，特斯拉速度無疑短時期內無法被復制被趕超，但撇開這個或許更顯“偶然”性的發展模式，中國新豪華品牌依然有機會和空間，形成自身的獨特模式。
例如蔚來的換電模式、嵐圖的電動“性能”定位等等，將自身產品矩陣壯大，將品牌與服務營銷導入更快的增長通道，亦步亦趨與BBA、特斯拉展開競爭，將是長期的使命和課題。
經過初創的成長顛簸，形成穩定的品牌公眾認知和銷售勢能之后，對綜合競爭力的“排兵布陣”，已經在新豪華品牌中展開。
理想汽車將在2022年上市代號為X01的全尺寸增程式大型SUV，預計下半年交付。這是理想ONE單品爆款之后的第二款增程式SUV，顯然理想汽車是對這個細分領域的持續滲透成竹在心。
蔚來汽車首款轎車ET5已在2021年末上市，將直接挑戰BBA核心的中型轎車市場，對比特斯拉Model 3也頗具競爭力。ET7 將在2022年3月開始交付，作為一款定價40+萬的轎車，對于包括BBA在內眾多外資豪華車品牌，都將是很有力的競爭者。此外，蔚來的全新副品牌也在醞釀之中，預計產品價格將持續下探至20萬左右、更大眾的細分領域。
除了這兩個新豪華品牌頭部新勢力，上汽智己首款純電中大型轎車L7，沙龍汽車機甲龍，阿維塔11，廣汽埃安AION LX PLUS，小鵬G9等等車型，均計劃在2022年實現上市交付。
30～50萬新豪華汽車品牌，將迎來密集的新車發布和上市節奏。
有說法說，2022年，將是中國新能源汽車新格局形成的關鍵年。即便這個市場的現有主導者BBA，還有不少重磅車型也將在2022年陸續推出，競爭格局中多重的不確定性依然存在。
但至少，我們確定，它應該是個精彩紛呈的中國豪華品牌產品年。