文｜壹覽商業 費爾南多

編輯｜木魚

“過氣網紅”方便面靠疫情打了一個“漂亮的翻身仗”。

2020年初疫情開始，方便面成為繼口罩之后的第二個硬通貨。從國內整體市場來看，2013年至2018年6年時間內，方便面市場規模一直穩定維持在800-900億；2020年，國內方便面市場規模直接邁過1000億元大關。

表現在電商數據上，從2020年除夕到初九十天，方便面售出1500萬包；蘇寧大數據顯示，蘇寧小店在2月3日至6日方便面銷量環比猛增342%。2020年方便面銷量大漲，龍頭企業康師傅的年報數據更是好看，全年營收達676.18億元，同比增9.1%，方便面營收達295.1億元，同比增幅高達16.64%。

今年初，阿寬食品正式披露IPO招股書，擬在深交所主板上市。阿寬食品一年賣了11億，想要沖擊A股“方便面第一股”。

方便面行業如此火爆，今天我們就來談談方便面在進入中國市場后的五十年發展沉浮史。

01、方便面誕生記

談起方便面，我們自然繞不開方便面之父——安藤百福。二戰后，日本食品嚴重不足，人民面臨著食品短缺的危機。彼時的安藤百福時常經過一家拉面攤，看著寒風中的大排長龍，他決意開發一種簡單速食的方便面條。

1958年安藤百福在中國伊面的原型上，研發出一種加入熱水即可食用的“雞汁面”，其秘訣在于使用油炸的方法，使面餅快速脫水，同時面條會出現很多細孔；等到面餅浸透在熱水中，水分又能快速充分滲透到面條細孔中，讓面條恢復彈性。

在當時日本糧食短缺的大背景下，方便面憑借好吃、實惠、保存時間長等特點迅速打開日本市場。同年12月，安藤百福創立日清食品并于1963年在東京證交所上市。

上世紀70年代，方便面在日本國內的消費增長速度漸緩，日清食品公司將目光放向海外并積極擴展海外市場。

02、首次進入中國市場

中國大陸的方便面工業生產普遍被認為開始于1964年，北京食品總廠首次嘗試了純手工方便面批量生產。但由于市場的不確定性，為了降低生產成本，食品總廠使用邊角料，并用廉價的鴨油炸方便面餅。但因技術的過于不成熟，且方便面口味不佳，該款方便面并未廣泛推廣。

北京日報曾對北京食品總廠生產的這款方便面作評：打開會有一種很奇怪的味道，但這種味道很快就消失了。

1970年，上海益民食品四廠花重金引入日本的方便面生產技術：將雞蛋打入面粉中，先通過高壓蒸面技術將面餅蒸好，再將蒸好的面餅放入油鍋中炸；同時，食品四廠還打造出一套自己研制的生產設備。就這樣上海益民食品四廠成功地做出一種可批量生產的方便面，并將其取名為“快樂方便面”，該方便面上市廣受好評。

但后續因為技術的不成熟年產量僅200萬袋，價格昂貴；且方便面味道單一只有一包椒鹽調味包，食品四廠并沒有發展起來，反而越來越不景氣。

03、改革開放，百家爭鳴

轉眼來到上世紀80年代，改革開放讓大量農民走進城市，客觀上帶動了人們對于便攜式快餐的需求，給方便面市場良好擴容。各家企業瞅準時機，紛紛注力，引入方便面生產線。

上海益民食品廠和北京方便面廠分別先后從日本引進100多條生產線，并在全國各地設立多家設備生產廠家和方便面加工廠。1986年，北京昌平長城食品廠引進日本富士公司的碗裝方便面生產線。

但談起八十年代最有名的方便面生產公司，當屬珠海華豐食品公司。在康師傅、統一進軍大陸市場之前，珠海華豐企業一直占據大量大陸市場份額。

1984年，熊毅武依靠先進的生產線在廣東珠海創立了華豐企業，為了迅速打開知名度，熊毅武還請了當時知名的香港明星沈殿霞為其方便面代言，其廣告詞為：“食華豐，路路通”。憑借著先進的生產線和知名代言人，華豐企業迅速走紅全國，其生產的三鮮伊面全國熱銷。

談起熱銷的方便面品類，80年代上海冠生園生產的美味肉蓉面至今暢銷，是火鍋桌上的常青樹。

04、外資入場，國營爭鋒

時間線撥到90年代，臺商魏應州接手家族企業頂新集團，這是一家專門經營食用油的集團。當時非常流行去大陸建廠，魏應州也不例外，早早跨上大陸這片沃土，可最終由于對大陸市場的不熟悉，頂新集團的項目大多未能盈利，魏應州帶來的4000萬啟動資金也面臨告罄。

正當他一籌莫展之際，一桶方便面打開了他的境遇。在一趟長途火車上，魏應州打開了一桶從臺灣帶來的方便面，泡開后香氣瞬間吸引了周圍的乘客，他們紛紛圍過來問魏應州：“這是在哪買的？”

此刻魏應州意識到，雖然大陸已有很多家生產方便面的企業，但其仍然很不成熟。這趟旅途后他放棄大陸的食用油行業，轉向方便面行業，并于1991年底在天津開設第一條方便面生產線。

與此同時，眾多外資方便面企業看好中國大陸市場，采用合資、獨資等方式入局辦廠。新加坡“幸運”、中國臺灣“統一”、印尼“美廚”和“營多”、日本“出前一丁”等大舉入場，在中、高端方便面行業紛紛發力。

讓我們把目光轉向那些國營老品牌。上世紀八十年代方便面行業的“霸主”華豐企業在90年代初東家易主，印尼的金光集團因為持有華豐最多的股份，成為華豐的新東家。

易主后，華豐集團迎來了他的又一高光時刻，在全國各地開設十多家生產工廠，推出華豐面館、干拌一族、魔法師、掌上脆等多種方便面品類。魔法師、掌上脆至今仍是不少人的童年回憶。

華豐集團雖然背靠金光集團，卻因高層后期頻繁更換，引進的臺灣、香港等管理人員不了解大陸市場決策失誤讓華豐集團產品市占額逐年下降，再加上后期康師傅、統一等外資品牌的崛起，蠶食華豐的市占率，華豐自然而然衰敗了。

05、破局，商海沉浮

國資外資混戰，方便面行業遍地開花、起起伏伏，卻始終難有一款口味占領心智，成為行業標桿。

而這時康師傅在天津開發區投資800萬美元成立天津頂益國際食品有限公司，在進行了上萬人試吃調查后，推出一款“紅燒牛肉面”經典口味。這一碗面徹底打破方便面行業的混亂，讓方便面市場火熱起來，此后中國的方便面營業額連續18年遞增，數據一直攀升，直至2011年泡面行業總產量為483.83億包，中國成為世界泡面第一大國。

紅燒牛肉面的成功讓頂新集團信心倍增，在問及康師傅的市場布局時，頂新集團杭州頂津食品有限公司總經理李道忠表示“我們的對手是雀巢、可口可樂這樣的國際集團。”

時間來到千禧年初，方便面行業又迎來了一位強勁選手——五谷道場，靠著“非油炸”的特殊定位殺入戰場，一時成為消費者的新寵，在巔峰時刻力壓康師傅、統一兩大巨頭，年銷20億。

2008年，在小品“翠花，上酸菜”的啟迪下，一家四川的泡菜企業將其泡菜送給統一讓其試做老壇酸菜泡面，并在四川地區試賣。統一經過大量市場調研后確定：酸菜味泡面具有民眾基礎。并迅速研發售賣。

起先，康師傅并沒有在意這一地方口味的泡面，但隨著老壇酸菜面的熱賣，統一總部將老壇酸菜面列為全國性產品力推，再加上代言人汪涵的洗腦廣告語“模仿再像也不是統一老壇”讓老壇酸菜泡面迅速火遍全國，從2008年至2011年四年間銷售額從1.5億翻了20倍到35億。

06、外賣時代下的收購與創新

作為方便面的誕生地——日本企業一直非常看重中國的方便面市場，并在過去幾年時間積極入股我國的方便面龍頭企業，康師傅、統一、今麥郎、白象都是日企的重點目標。

市占比高達40%的康師傅第二大股東為日本三洋食品株式會社所；統一股份中有多家日企，并與日企進行密切合作；而今麥郎早在2004年就接受日本日清的投資，投資比例高達33%。

在這些企業中，唯一不與日資合作的便是白象。在拒絕日資入駐后，白象迎來了一段黑暗的時光，多家品牌集體圍剿，各大商超減少上貨量，一度瀕臨倒閉，后在現任董事長姚忠良的帶領下逐漸走出那段黑暗的時光。

現下隨著“宅經濟”、“懶人經濟盛行，”外賣的高度普及，我國的方便面市場迎來了前所未有的重挫，從2014年開始各企方便面產量不斷下降，2016年市場需求下跌近60億，各企紛紛開始自救。

近幾年，各企業不斷推出新口味、新品類進行產品升級。在口味上，康師傅研發了近200種味道，有西北大漠的羊肉臊子面、閩粵沿海的沙茶鐵板牛肉面、江南地區的梅干菜燒肉面、京津地區的金湯肥牛面；還有中西合并口味，旺旺哎呦麻糬q米撈面、日式拉面；除了口味的多樣化，其原材料和烹煮方式上也與從前大不相同，秉持著綠色、健康、原味的原則，康師傅從油炸進化到非油炸，從傳統的脫水肉，蔬菜干包到凍干大塊肉類，蒸煮方式從沖泡變為自熱、自煮。

雖然近些年各企在口味、品類等多方面不斷升級，但仍未研發出一款像紅燒牛肉面、老壇酸菜面一樣能戰的口味。方便面企業此時面臨的問題不再是口味、品類的多樣性，而是如何打造下一個占領心智的爆款。