文|C2CC新傳媒
在“顏值經濟”的大環境下，中國美妝行業已經形成了數千億規模的市場，新興渠道的建立更是讓化妝品行業得以爆發式增長。
但也正是抖音、小紅書等平臺的崛起，分流了部分市場。尤其是對淘系美妝形成了較大的沖擊，其銷量逐漸承壓趨勢日益凸顯。不過，整體線上美妝消費活力得到了進一步釋放。
淘系美妝消費持續疲軟
受全國多地散點疫情持續影響，消費信心和可選消費需求釋放，在沒有大促活動刺激的情況下今年1月美妝消費較為疲軟。
據東興證券發布的阿里平臺美妝最新數據顯示，2022年1月，淘系平臺化妝品類(護膚+彩妝)GMV共計136.7億元，環比下降20.3%，同比下降28.5%。其中美容護膚類GMV為87.93億元，同比下降31.9%，占比64.3%；彩妝類GMV為48.7億元，同比下降21.3%，占比35.7%。
當然，這與2022年春節時間相對較早也不無關系。美妝品類作為非必需消費品，在節前整體表現相對較弱也在情理之中。
然而，事實上淘系美妝銷售在2021年已經出現了疲軟趨勢。除1月、2月、6月、11月等幾個月的淘系平臺化妝品類（美容護膚+彩妝）成交額實現同比增長之外，其余月份均出現了下滑。
尤其是9月份，淘系平臺化妝品類（美容護膚+彩妝）成交額同比下降27.62%，其中美容護膚成交額同比下降17.79%，彩妝類成交額同比下降44.43%。12月成交額同比下降24.26%；其中，護膚同比下降24.91%；彩妝同比下降22.92%。
另據用戶說發布的《2022年中國化妝品行業發展趨勢報告》，2021年，阿里平臺化妝品兩大一級類目【美容護膚/美體/精油】和【彩妝/香水/美妝工具】總成交額2717億元，與2020年的2523.6億元相比，2021年的線上美妝市場增速放緩。
如果說2021年之前線上渠道的流量紅利驅動了美妝行業的快速發展，那么2021年，當流量成本居高不下，流量紅利增長趨薄，美妝市場正在逐步正本清源，回歸價值。
中高端國貨美妝競爭力提升
近年來，國產品牌表現持續分化，中高端美妝國牌的競爭力持續得到市場驗證。
國際美妝品牌1月淘系銷售整體表現較弱，除蘭蔻同比小幅增長外，其余品牌均有不同程度的下降。國貨美妝品牌表現持續分化，薇諾娜1月淘系銷售額同比增長0.52%、珀萊雅和彩棠分別同比增長14.54%和3.85%，三大品牌均實現連續3個月增長，其品牌力和產品力持續得到市場驗證。其他不在少數的品牌在淘系平臺的成交均有不同程度的下滑。
從全球市場來看，中國美妝市場具有重大潛力并占據重要地位，而如今中國的平價化妝品市場已是一片紅海，競爭激烈，國貨品牌的價格優勢也讓很多進口品牌招架不住，但高端化妝品市場中進口品牌仍然占有巨大優勢。
Euromonitor的數據顯示，中國化妝品高端市場依舊主要由國際美妝集團占據，排名前三的公司分別為歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%，一同拿下42%的市場份額。
受疫情和經濟形勢的影響，平價化妝品的利潤空間被進一步壓縮，聚焦中高端賽道，且具有技術研發優勢、經典產品開發能力以及能夠塑造較強品牌形象的國貨美妝品牌將會更具競爭優勢，也更有利于穩定整體的經營業績，提升公司現金流。同時，聚焦功效護膚具有較高技術加持的中高端國貨美妝品牌，也有望在政策指引下獲得加速成長。
抖音等新平臺激活線上美妝消費活力
平臺側，一邊是淘系銷售進一步被分流，一邊是抖音電商平臺蓄勢待發。
1月中下旬，抖音電商發布2021美妝行業年度盤點。據了解，2021年前11個月，抖音電商化妝品類零售額累計值已達3678.2萬億，累計增長約15.3%。美妝國際品牌聲量同比增長78.5%，奢華品牌同比增長67.8%。
從視頻播放量看，“化妝”相關視頻286億次播放，“逆天化妝術”171億次播放，“化妝分享”82億次播放，“護膚”930億次播放，“護膚美容”99億次播放，“護膚分享”63億次播放。
抖音電商數據還顯示，近百位美妝創作者直播超過1000場。2021年1月-11月美妝興趣用戶高關注的品類中，女性更關注頭發護理、面膜、唇彩口紅、防曬、粉底；男性更關注頭發護理、潔面、面膜、唇彩口紅、香水。
存量時代，公域流量市場趨于飽和，私域流量為行業所重視。當“私域經營”成為品牌增長的核心玩法，抖音則正成為美妝品牌們的私域營銷新陣地。
截至2021年10月，抖音企業號用戶數量突破1000萬；截至2021年上半年，企業號商業內容日均觀看量高達200億，企業號用戶累計創建粉絲群數量超290萬，累積粉絲互動量超過1.3億次。
越來越多的美妝品牌在抖音平臺發力自播。其中，珀萊雅、花西子在抖音平臺的品牌自播發展尤為快速。根據果集數據，珀萊雅在2021下半年，尤其是10月、11月、12月，以及年貨節期間品牌自播銷售額占比超過77%。2021年花西子品牌自播銷售額占比全年均超過50%。
此外，在抖音平臺上，包含華熙生物旗下的潤百顏、米蓓爾、肌活等品牌在內，及薇諾娜、自然堂、百雀羚、璦爾博士等品牌，月度GMV均呈現環比快速增長趨勢。
寫在最后
在新銳國貨不斷崛起的過程中，抖音電商發揮了不小的作用。一方面為美妝品牌的優質內容增加曝光，一方面鼓勵消費者傳播內容、交流體會，緊追“內容電商”行業潮流的同時，促成了新國貨美妝與消費者的“雙向奔赴”。
隨著直播電商、社交電商等平臺的快速發展，淘系平臺的銷售占比或進一步下降。而新平臺的引入有望激活線上美妝消費的市場活力，在新平臺有提前布局并擁有較強渠道運營能力的品牌有望優先受益。
美妝意識覺醒、美妝消費習慣的養成、民族自信心的提升，都將助力國貨美妝品牌的發展。