文 | 一刻商業 安迪

編輯 | 周燁

女鞋江湖，風起云涌。回首曾經叱咤風云的女鞋品牌，很多已不見蹤影。

2022年伊始，女鞋品牌星期六公布了將鞋類銷售業務打包出售的計劃，并表示準備轉型做直播帶貨。其他傳統女鞋品牌也日漸衰敗，百麗集團在2017年被收購后就已退市；富貴鳥更是在2019年破產；達芙妮則在連續虧損6年后，在2020年中旬宣布退出中國的中高檔品牌零售業務。

這些原本在國內名噪一時的女鞋品牌，百麗、富貴鳥、達芙妮、星期六（ST&SAT）等，如今早已沒了往日的輝煌。

百麗旗下部分鞋類品牌，圖/百麗官網

不難看出，時代發展之下，女性消費觀念已經發生轉變，越來越多的女性消費者不再偏愛高跟鞋，這也讓以高跟鞋為主的傳統女鞋企業發生了天翻地覆的變化。

女鞋品牌星期六財報顯示，截至2021年前三季度，公司歸母凈利潤-1.46億元，同比下降28.77%；扣非凈利潤-1.52億元，同比下降35.29%。

現如今，更受市場歡迎的，或許更多是馬丁靴品牌Dr. Martens、Timberland，羊皮靴品牌UGG，以及一些主打舒適特性的女鞋新品牌。

整個傳統女鞋產業該如何打破冰封，在營銷、設計、品質等方面抓住新一代年輕女性？快速給出該問題的答案，或許才是女鞋品牌破局的關鍵。

1、老牌女鞋品牌沒落

隨著時代變遷，老牌女鞋節節敗退，有的女鞋產品甚至已成業績“包袱”。

2022年1月18日，星期六發布業績預告稱，預計2021年虧損4.30億元至虧損6.45億元，其中，鞋類業務計提壞賬和跌價是主要原因。本次預計的虧損創下了星期六自2009年上市以來的最大虧損。

星期六業績預告，圖/星期六官方公告

究其虧損原因，星期六方面稱疫情對線下商業銷售沖擊較大，從而對公司鞋類庫存的消化造成了極大影響，加上公司因業務轉型而產生的額外費用，導致鞋履業務全年均處于經營虧損狀態。公司控股的兩家時尚新媒體公司的營業收入規模及凈利潤水平均出現大幅下降。

此外，公司于年初實施2021年股權激勵計劃，全年由此產生攤銷費用約8008萬元，這也對公司產生較大影響。其中，鞋類產品業績不振是導致星期六大幅虧損的主要原因。

據一刻商業了解，星期六擁有過ST&SAT（星期六）、D:FUSE（迪芙斯）、SAFIYA（索菲婭）、FONDBERYL（菲伯麗爾）等自有品牌，在女鞋市場有一定的知名度。但隨著近些年線上銷售的火熱，導致線下生意難做，傳統鞋服企業的壓力自然與日俱增。

沒落的老牌女鞋品牌不只有星期六，百麗集團也沒能避免衰落的境地。

百麗集團在2017年從港交所退市。退市前，百麗集團最后一份財報顯示，截至2017年2月28日，百麗集團營收為417.07億元，同比上升2.2%；凈利潤為24.03億元，同比下降18.1%。在財報中，百麗表示利潤下滑主要由于利潤更高的鞋類業務收入、盈利大幅萎縮，未能被利潤率較低的運動服飾業務的增長抵消。

從2007年上市到2017年退市，誰能想到這十年間百麗落得如此下場。

原本，百麗創立之初，依靠著商場、線下小店等渠道獲得了快速發展，剛上市時市值曾高達670億港元，顛覆時期門店數量曾超過2萬家。但令百麗萬萬沒想到的是，2013年之后電商時代興起了，那些乘著電商東風的鞋類企業逐漸將百麗甩在身后，百麗沒能趕上這波電商浪潮。

公開資料顯示，2015年，百麗集團凈利潤出現上市九年來首次下滑，跌幅超過38%。截至2016年末，百麗國際與高峰時20738家門店數量相比已減少了七千多家。

當然，百麗衰敗的根本原因不僅有電商沖擊等外因，還有自身產品、品牌力下滑等內因。時代變遷之下，百麗沒能跟上消費者需求的轉變，其設計的女鞋款式逐漸無法滿足新一代消費者的需求了。

無獨有偶。據南方都市報報道，曾有著“內地女鞋第一品牌”名號的臺資女鞋集團達芙妮，自2015年起近五年內，年均關店數目高達1256家。2020年，達芙妮決定關閉所有線下店鋪。相比歷史最高峰，達芙妮股價已經累計暴跌98%，公司總市值也從巔峰時期的190億港元跌至僅剩3.5億港元。2021年上半年，達芙妮的收入從上一年同期的2.12億元，暴降至0.5億元，同比降幅高達77%。

與百麗衰退的原因大致相同，戰略失誤、盲目擴張、品牌設計老氣，這些也是導致達芙妮從巔峰處一路跌落的重要原因。

據財新報道，2010年，達芙妮與百度合作投資B2C平臺“耀點100”，首創“線上購物+門店取貨”的運營模式。達芙妮先后在該平臺注資3億元，同時關閉京東、好樂、樂淘等其他分銷渠道。

然而，可惜的是達芙妮的線上策略沒能成效。兩年后，耀點100網站就停止了運營，這也讓達芙妮錯過了轉型電商的最佳時間。加之由于產品品質不斷下滑，這更加劇了自身的衰敗。

面臨經營困局，有的企業選擇蓄力發展，試圖突圍，而有的企業開始弱化女鞋業務，轉向多元發展。

女鞋品牌星期六就在2016年初將公司名稱從“佛山星期六鞋業股份有限公司”更改為“星期六股份有限公司”后，開始加大在社交電商、直播電商等領域的投入，并于2019年以近18億元的價格收購了直播電商公司遙望網絡。

財報顯示，2021年上半年，遙望網絡銷售GMV（電商成交額）約36億元，約為去年同期的四倍。而在今年年初，星期六公布消息稱，計劃將鞋類銷售業務打包出售，僅保留鞋類商標，轉型直播帶貨。

不同于星期六的全面轉型，達芙妮仍然想通過聘請明星代言、引進新品牌的形式，來挽救自身的頹勢。但即使其在2015年推出了謝霆鋒、全智賢、劉詩詩等明星組成的陣容，依舊無法挽回一路下滑的業務。

據北京商報報道，戰略定位專家、上海九德定位咨詢公司創始人徐雄俊曾表示，傳統鞋企之所以萎靡，更多源于線下大規模擴張難以轉型所致。在消費環境發生改變之時，傳統鞋企因為冗余的線下門店很難快速轉型新零售模式，在成本倍增的同時產品同質化嚴重、品牌老化很難適應消費者不斷變化的需求，最終無奈只能走向衰落。

消費者審美變了，哪些品牌抓住了機會？

放眼女鞋品牌市場，新興品牌在產品、營銷等方面與老牌鞋企有著完全不同的打法，這也讓其收獲了更多年輕女性消費者的青睞。

如今，越來越多的女性為了更好地提升工作效率，踐行實用主義，常常將舒適作為選鞋的首要標準。舒適鞋履的世界也漸漸熱鬧了起來。一時之間，細高跟鞋熱度驟減，耐穿、舒適的女鞋開始占據頭條，并引起了投資機構的關注。

據36氪報道，去年中旬高跟鞋品牌“7or 9”完成數千萬元Pre-A輪及A輪融資。Pre-A輪融資由眾暉資本獨家投資。A輪融資由峰尚資本領投，眾暉資本持續跟投。

7or 9融資情況，圖/天眼查

北京商報報道，“7or9”品牌90%以上的營收皆來源于線上，起步之初依靠200多個微信群（200-300人）的私域流量以及電商平臺的推廣走入大眾視野。期間，憑借小紅書、抖音等平臺的推廣，積攢粉絲。

除了7or9，Dr. Martens、Timberland、UGG……這些女鞋新品牌在銷售業績上紛紛霸榜，若是仔細觀察不難發現，它們都有一個共同的特性——舒適。

Dr. Martens的Air Wair鞋底設計舒服耐用，Timberland有“踢不爛”之稱，UGG則堪稱“丑鞋子的時尚逆襲”，俘獲了萬千少女心。

當前，UGG淘寶官方旗艦店粉絲量直逼300萬，價格在幾百元到上千元不等， Dr. Martens官方旗艦店則有164萬粉絲，一些火爆的馬丁靴時常缺貨。2021年，UGG、Dr. Martens更是登上天貓雙十一品牌排行榜女鞋榜前三名，可謂十分火爆。

UGG鞋子，圖/UGG天貓旗艦店

實際上，舒適類女鞋確實正在一步步占領市場。美國市場研究機構零售追蹤數據顯示，2017年全美女性運動鞋銷售額增加37%，高跟鞋銷售額同期減少11%。其中，鞋跟高度在7.6厘米及以上的高跟鞋銷售額下滑最快。

此外，健康生活意識驅使更多人追捧運動鞋品類。據Euromonitor統計數據顯示，2019年我國運動鞋行業市場規模已經達到了1830億元，接近整個運動鞋服市場的58%。

據華經產業研究院出版的《2020-2025年中國女鞋行業競爭格局分析及投資戰略咨詢報告》指出，當前消費者需求變化導致市場將呈現啞鈴型增長，消費兩極化趨勢明顯，高端品牌和中低端品牌增速快，而大量的中間品牌則明顯下滑。

同時，由于消費者時尚搭配意識增強，重款式的平價女鞋品牌近年來發展迅速。眾多本土品牌在中低端檔內競爭激烈，集中在產品的時尚度與性價比維度上展開爭奪。

由此可見，隨著消費者的審美與需求變化，只有那些抓住最新需求的鞋類企業，才能及時抓住機會。

3、如何抓住新一代年輕女性？

當女性審美發生變遷，高跟鞋逐漸淡出視野。這意味著，女鞋品牌想要抓住年輕女性消費者的心，不僅要有清晰的營銷思路，還要順勢而為，追趕年輕女性變化的消費趨勢。

那么，到底什么樣的鞋才能俘獲年輕女性的芳心？從近幾年火爆的鞋類單品便可見一斑：粗跟香奈兒、貓跟迪奧、耐穿小CK……這些女鞋均在貼近降跟舒適的方向。

在新品牌抓住潮流努力發展的同時，老牌鞋企也在重新尋找發展機會。

老牌女鞋品牌紅蜻蜓在2020年開始嘗試新的營銷銷售模式，通過直播帶貨的方式，帶動銷量。據紅蜻蜓2020年年報數據顯示，紅蜻蜓線上渠道銷售占比由2019年的23.7%提升至2020年的30.8%，全年線上銷售額同比增長12.68%，其中下半年線上銷售額比上半年增長73.2%。

女鞋品牌ISSCAT母公司天創時尚也在根據市場需求調整業務，其方式是通過大數據分析顧客需求，隨之打造規模化智能生產線，以此及時跟進不斷變化的用戶需求。

這一方式暫時取得了一些成效，據天創時尚2021年第三季度報告顯示，主營的鞋服板塊主營業務收入為12.68億，比上年同期增加7.92%。

除此之外，擁有千百度、伊伴、太陽舞、米奧等品牌的千百度公司，近些年也一直在不斷調整產品，適應消費者需求變化。據悉，目前千百度每個季度會推出250-300款各式女鞋，用多種款式滿足消費者需求的多樣性。

而昔日“鞋王”百麗被私有化后，高瓴資本合計持有百麗56.81%的股份，成為百麗控股股東。近些年，百麗也是動作頻頻，不僅入股了時裝品牌initial，還控股了輕奢女鞋設計師品牌73Hours。可見，百麗正準備卷土重來。

時代變遷之下，女鞋市場瞬息萬變，新老品牌都在追逐新的審美風向，而只有時刻保持對市場變動的敏銳，才能站在時尚潮頭。