文|肖明超-趨勢觀察
互聯網從PC發展到Mobile，再到如今的元宇宙，就如同單機游戲進化為網絡游戲，再發展成為手游，操作越來越方便，形式越來越豐富。網絡形態的不斷更新也讓與之息息相關的內容產業隨之升級。
在內容產業迭代升級的過程中，內容創意風起云涌，內容生態也從未像今天這般繁榮。圖文、短視頻、直播等形式讓人目不暇接；創作者、媒體、互聯網平臺、甚至觀眾，都將內容視為重要的流量入口并加以爭奪。
在這讓人眼花繚亂的內容生態格局背后，技術在變，用戶在變，消費心智也在變，消費者從海量信息的廣泛涉獵汲取，到追求有價值的“內容獲得感”，內容賽道將迎來新的“破繭”升級。
01 信息過載之下，內容獲得感從何而來？
信息過載（Information Overload），指信息數量超過用戶處理能力，導致信息處理效率下降的現象。
互聯網的快速發展，在加速滿足用戶對于個性化和定制化信息需求的同時，也產生了信息爆炸式增長，媒介觸點無限蔓延，用戶注意力碎片化等負面的影響。這不僅導致用戶難以在海量信息中識別出真正有趣、有用的信息，并且讓內容引爆越來越難實現。
為了獲取所需的有效信息，用戶需要花費時間、精力和金錢去甄別和篩選，所付出的代價越來越大。這些大量泥沙俱下、魚龍混雜的冗余內容讓社會、媒體及用戶深陷“信息過載”的泥沼中。
根據知萌咨詢發布的《2022中國消費趨勢報告》（以下簡稱“報告”）數據顯示，在使用移動互聯網時，有超過八成的用戶感覺每天有看不完的內容；還有近80%的人表示雞湯充斥著朋友圈，刷這些內容浪費了太多的時間；另有76.6%的用戶認為移動互聯網上的信息良莠不齊，讓人無從判斷。在信息過載之后，用戶并沒有因此獲得更多有價值的內容，相反“信息越多獲取越少”。
在這種信息分散和“內卷”焦慮的環境影響下，不少用戶群體開始不斷尋求網絡上專業領域的內容進行充電，以及涉獵其他專業領域拓寬知識面；此外，在疫情等客觀因素的影響下，以學生為主的用戶群體利用高效的社媒平臺進行學習也推動了知識類內容從線下到線上的轉化。大眾對于內容的消費偏好開始由泛娛樂逐漸轉向泛知識。
報告顯示，“獲取實用技能”是用戶使用互聯網時最能提高滿足感的內容，其次是“學習知識”、“放松解壓”。這屆網友從內卷到自驅，對知識和技能方面的內容需求越來越大。看來，“我要悄悄努力，然后驚艷所有人”不僅僅是一句網絡流行梗，也是當代學生黨和打工人的真實寫照。
因此，內容創作者不僅要時刻洞察用戶的喜好和需求，從走量堆砌回歸到內容沉淀，更加重視內容的核心價值及原本要義，終結內容領域以量取勝、亂象叢生的局面，并且，還要重視用戶對內容的“獲得感”。
“獲得感”不僅是開闊眼界，帶來幫助，同時也代表了用戶對優質內容最熱烈的渴望，擁有極其強大的價值勢能。如今，蓬勃發展的社交平臺與用戶對于內容“獲得感”的深度需求，讓內容為王的規律再度浮現出來。
02 形態延伸之外，內容消費該往何處？
從微博短文將千萬網友連接起來，到微信公眾號長文刷屏朋友圈，再到小紅書圖文種草熱度不減；從長視頻的受眾逐漸分流至短視頻，再到中視頻概念的提出......內容產業在不斷地迭代更新。
首先是長中短視頻博弈再起，暗流涌動。據《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，在2020年網絡視聽行業的市場構成中，短視頻以2051.3億的市場規模位列第一，以“愛優騰芒”等為代表的長視頻屈居第二，市場規模1190.3億，短視頻的市場規模已經是長視頻的近兩倍。 與此同時，龐大的短視頻用戶規模也為微短劇、微綜藝的成長提供了良好的受眾基礎，重上風口的微短娛樂也在2021年迎來爆發元年。
雖然在市場規模上力壓長視頻，但短視頻也不能盲目樂觀，在經歷了火山爆發式的增長后，短視頻流量已經接近頂峰，進入到細水長流的長線應用。
當短視頻和長視頻在原有的賽道上相繼遇到了困難，“中視頻”看準時機揭竿而起。2020年，西瓜視頻首先提出“中視頻”這一內容形態，意即時長在1分鐘至30分鐘的視頻內容。如果說短視頻滿足碎片化需求，長視頻需要用戶消耗大量時間進行觀看，中視頻則見縫插針，滿足了用戶既精簡又有一定滿足感的內容。
如今，中視頻已經成為內容領域的新戰場，有數據顯示，2020年中視頻平臺人均日消費時長月度增長趨勢明顯，用戶對于10—20分鐘的視頻內容需求增速變快，增長率達到10.2%，以PUGC為主的中視頻市場目前處于高速發展階段。
其次是內容付費升級，強化變現能力。內容付費產品的出現，不是因為內容的匱乏，而是由于內容的盈余。線上內容付費平臺的興起，源自用戶在知識盈余的壓力下的渴望與焦慮，是一種內容消費的升級形式。雖然我國傳統媒體實行內容收費進程緩慢，但近年來隨著互聯網行業的發展，以音頻、視頻、直播類型為主的新媒體內容付費模式卻發展迅猛。
如音視頻平臺會員愛奇藝、優酷、騰訊、芒果TV、網易云音樂、QQ音樂等；知識電商類平臺喜馬拉雅 FM、得到，社交問答類平臺知乎，內容打賞類平臺微信、微博等，這些平臺的付費用戶規模呈現出高速增長態勢，優質內容的市場不斷擴大。
當前的內容付費平臺基本形成了大眾化和專業化兼備的多元內容體系，覆蓋職場、理財、生活等多個領域，能夠滿足分眾化領域人群的不同需求。內容付費也形成一種把關篩選機制，凸顯了高品質內容，降低了內容選擇的時間成本。
最后是直播正在進化，行業新紀元開啟。在過去的一年里，直播依然吸引著用戶寶貴的注意力，當這個依賴于技術的新生事物結合于商業時，所有人都在驚嘆于它所迸發出來的經濟能量。有人靠它暴富，有人靠它翻身，也有人被它的華麗虛幻拖進了深淵。
2021年末各類關于直播行業的爆炸性新聞，都在傳遞著一個信號：直播行業需要規范。在規范的約束下，直播作為品牌曝光和銷售的渠道依舊重要，無論受到多少指摘，我們必須承認，直播作為一個品牌曝光和銷售的渠道，其地位愈發重要。而在玩家洗牌之后，品牌、平臺與主播三者之間的關系將在變化之中迎來新的定位，直播行業也將開啟新紀元。
03 內容破繭的5大新機
2021年，以小紅書和微信公眾號為代表的圖文內容仍然創作力十足，視頻化也依然在加速；2022年，內容體量持續上漲，內容賽道也有一些新的機會值得關注。
第一，短視頻的精致化。隨著短視頻內容的持續增長和創作者不斷涌入，觀眾對于短視頻的閾值升高，這是一個幾乎不可逆的過程。短視頻從內核到外在都在不斷被優化，逐漸向長視頻的優質水準靠齊，精致化也成為短視頻未來發展的不二法則。
硬件上的升級促使短視頻在視覺表達上更加精致，讓短視頻開始向“大片”的觀感靠攏，在一定程度上刷新著大眾對短視頻“接地氣”的既定概念。此外，在看多了濾鏡下光鮮亮麗和迎合人性的情感雞湯后，這一代用戶開始追求更加真實有料，能獲得價值認同和情感歸屬的內容。這讓創作者們開始思考如何利用短視頻抽絲剝繭地表達更深層次的意義內涵，短視頻的內在價值被重視并開始走向精致。
例如，在李子柒沉寂之后又一個專注農村生活的博主——張同學突然進入大眾視野。短短幾分鐘的視頻就有300多個鏡頭切換，不遜于專業剪輯師的剪輯手法和懷舊曲風的BGM......張同學用精致的表達手法，不僅拍出了樸素的田園溫暖，也拍出了青年群體正在丟失的對生活純粹的熱愛。就是這“流水賬”式的記錄，讓張同學在短短兩三個月時間漲粉1800萬。
第二，中視頻的持續進擊。盡管長短視頻已經搶占了用戶更多的時長，但是，隨著內容消費升級，以及人們移動互聯網場景的多元化，用戶的內容需求依然在不斷涌現，中視頻垂直內容也有了新機遇，泛知識、泛娛樂、垂直IP成為中視頻三大精專領域的機會。
據巨量引擎聯合知萌咨詢共同發布的《2021年中視頻營銷白皮書》調研顯示，有30.2%的消費者會為泛知識類視頻付費，另有超4成消費者會為泛娛樂內容付費。從垂直領域來看，中視頻用戶關注最多的是旅游、職場、房產類的內容，而后依次是“教育”“財經”等，優秀垂直的IP，正在大量的吸引精準用戶。也就是說，具有個性、特點的內容才是企業入局中視頻領域競爭的關鍵。
比如，作為中視頻的頭號玩家，西瓜視頻獨家簽約垂直領域優質創作人，構建出充滿活力與創意，兼具覆蓋廣度和知識深度的內容創作多元生態。去年6月，西瓜視頻聯合抖音、今日頭條發起了在創作、收益兩個層面實行雙重激勵的【中視頻伙伴計劃】，這也意味著下一步或將實現多方的流量互通，對西瓜發力中視頻這個賽道將帶來新的局面。
第三，直播的常態化。從興起到全民參與，直播到貨只用了不到一年的時間，當萬物皆可直播帶貨的浪潮盛行，品牌也應意識到，帶貨不是直播營銷的唯一目的，而且也不是品牌生存的萬能解藥。對于直播，我們不應該只看到帶貨，更應該站在品牌營銷的層面上看到更遠的東西。
在“萬物皆可播”的風潮下，品牌直播也正在成為一種生活方式并逐漸滲透到各種場景，直播鍛煉、虛擬直播等直播新物種層出不窮。品牌的直播能力也成為了營銷營銷能力的重要因素，并逐漸成為品牌營銷的標配。并且對于品牌而言，直播帶貨并非單純為了銷售轉化，而是孵化新品、進行品牌建設的重要場景和方法，直播也已經成為品牌內容生態的重要組成部分。品牌自播在這期間悄悄崛起，不僅提高了直播的頻率，還加長了直播的時間，甚至有不少品牌和商家進行24h不間斷的直播。
第四，微短娛樂的生態化。2021年，各平臺繼續加碼微短娛樂市場布局，芒果TV的“大芒計劃”、騰訊的“火星計劃”、優酷的“扶搖計劃”、快手的“快手新芒計劃”、抖音的“新番計劃”紛紛上線，平臺們用流量、現金獎勵的方式扶持創作者、打造短劇生態。
用戶對這一內容賽道的關注度也只增不減。報告顯示，有58.9%的視頻用戶都在2021年看過微短劇/微綜藝，由此可見這一市場的潛力巨大。而在未來發展方向上，視頻平臺可以通過對微短劇實施“劇場化”運營模式，拋棄掉“注水劇”的水分，有利于精品化創作；微短綜藝則能夠通過“系列化”，在傳播上形成獨特的矩陣效應和共振效應，與基因相通的節目共同完成價值傳遞。
例如，騰訊視頻在2021年底發布了業內首個微短劇品牌「十分劇場」，這是長視頻平臺首次對于微短劇進行劇場化運營。「十分劇場」不僅會通過文化IP、漫改喜劇、熱血英雄、懸疑推理、古裝美食等多元垂類短劇滿足不同圈層用戶多維度的興趣；同時也將對精品內容進行全年分季式播出，通過喜劇季、國風季、懸疑季、互動季等為用戶提供精彩多元的好內容，這也意味著微短劇領域邁入到內容矩陣化布局、營銷分季化傳播的新臺階。
第五，內容付費的精品化。快手、B站等大型互聯網平臺的入局開啟了知識付費的下半場，這些流量平臺推出內容付費模式的目的是推進內容升級和增加變現點。在一般的流量變現模型中，內容收入與內容質量的相關性不夠強，導致內容生產者將更多重心放在營銷宣傳上、內容質量良莠不齊；內容付費模式為優質內容增加了新的盈利點，從機制上鼓勵更多PGC生產者提供優質內容。
例如，B站、快手等平臺都開始邀請各行各業的專家學者持續入駐平臺進行合作，推進知識傳播；清北復交等國內知名高校也不斷安家社媒平臺，并且創作主體開始由個人過渡到專業團隊，讓內容走向專業與精品。
所以，內容付費后續發展的關鍵是打造精品內容，拒絕寬泛、無指引性、以量取勝的內容體系，而是以用戶需求為導向，產出深度內容，提高內容獲得感和滿意度，對抗信息過載的負面效應。
內容，始終都是人類社會永恒的需求。在以前，書籍是內容的載體，凝結著人類的智慧，傳播著歷史的文明，因而才有了“萬般皆下品，惟有讀書高”這樣的名言佳句。如今，雖然環境更迭、世事變遷，人們獲取內容的習慣發生了巨大改變，內容的分發渠道和展現形式也早已今非昔比，但始終有一點沒有動搖過，那就是人們對于優質內容的需求，以及對于提升自己精神境界的渴望。
因而，內容一直重要，但從未像今天這樣具備便捷變現的渠道，面對這樣的變化，如何把握內容產業的風口？這份《2022中國消費趨勢報告》將為我們理解和前瞻未來內容領域提供思考的角度和代表性的案例。