文|潮汐商業評論 Elle

編輯|Ray

回顧2021年，在線音樂市場并不太平。

音樂市場格局正在悄然發生變化。

2021年年初時，蝦米音樂關停服務，眾多音樂迷為其哀嘆惋惜；年尾，網易云音樂終于爭了一口氣，排除萬難上市，似乎成為了“最大贏家”。

網易云音樂憑借特有的社區文化成功破局，2021年12月2日以“云敲鑼”方式在香港聯交所主板掛牌上市，成為了“全球音樂社區第一股”。

但長期來看，網易云音樂想要維持住現有位置并不容易，除了自身的財務狀況堪憂之外，一些新的變化也在困擾著音樂行業。抖音神曲興起、小眾音樂平臺卷土重來、新玩家不斷入局，網易云音樂該如何保持發展勢頭呢？

01 爭霸告終？網易云贏了？

誰也沒想到，2021年是蝦米音樂的末年，是網易云音樂的牛年，更是短視頻音樂的元年。

2021年2月5日，蝦米音樂正式關停，因為在版權競爭上的落后，這個曾經被比作“白月光”的在線音樂網站走向了末路。

而網易云上市打破行業格局。成立于2013年的網易云音樂選擇了一條差異化競爭的方向。憑借著個性化音樂推薦、獨特的社區體驗，吸引了大量用戶。

可以說，高互動、年輕化的內容社區是網易云音樂的標志特色。

根據最新財報顯示，2021年前三季度，網易云音樂總營收51億元，同比增長52%；毛利率轉正為0.4%；月活用戶達到1.84億；在線音樂付費用戶數2752萬，同比增長超93%；在線音樂付費率達14.9%。

雖然營收和月活不如騰訊音樂，但網易云音樂在日活用戶平均使用每日時長和付費率方面位列行業第一，表明網易云具有較強的用戶粘性與社區運營方面的競爭優勢。

根據財報顯示，網易云音樂日活用戶平均使用每日時長76.9分鐘，網易云的付費率為14.2%（僅看在線音樂服務），行業相對領先。

截至2021年6月30日，網易云音樂入駐獨立音樂人數量超30萬，位居行業第一。

數據看似不錯，但很顯然，網易云音樂不能笑得太早，傳統的在線音樂市場正在發生改變。

一方面，短視頻的興起讓音樂拓寬了觸達聽眾的渠道，抖音神曲迅速發展，短視頻平臺成為在線音樂巨頭新的強悍對手；另一方面，解除了獨家版權之后，一些小眾平臺卷土重來，庫克音樂風光赴美上市，蝦米音樂搖身一變成為“蝦米音樂娛樂”。

與此同時，新入局者不斷，字節跳動、科大訊飛等互聯網“新貴”，也在音樂市場上尋找增量。

02 虧損是網易云逃不開的魔咒

作為一款數字音樂平臺，網易云音樂雖然取得了階段性勝利，但依然面臨著虧損魔咒，商業模式未能跑通，估值虛高等問題。

除了社區氣質的“獨立”之外，網易云尚未形成財務層面的“獨立”。目前，在線音樂平臺大多都處于虧損階段，即便是網易云也不例外。

2021年上半年，網易云音樂調整后凈虧損為5億元，即便比同期虧損的8億元有所收窄，但情況依舊不容小窺。過去三年，網易云音樂累計虧損額達70億人民幣。

虧損主要原因是商業模式還未跑通，而版權成本又太高導致。目前網易云的收入主要來源是在線音樂板塊、社交娛樂及其他板塊以及其他。

根據2021年前三季度財報顯示，報告期內，網易云營收51億元，其中在線音樂板塊收入從2020年同期18.5億元增至24.4億元，社交娛樂及其他板塊收入從去年同期的15.2億元增至26.7億元，在線音樂服務收入占比47.7%，社交娛樂服務和其他收入占比52.3%。

網易云的營收能力不強，僅僅是騰訊音樂的三分之一，但估值卻遠高于騰訊音樂，這使得網易云音樂的股價不被看好，屢屢有“叫衰”的聲音傳出。

不過，版權費用卻在與日俱增，根據業內人士透露，國內音樂版權早已是國外版權的二至三倍。

與此同時，短視頻音樂卻在野蠻生長，大有“后來者居上”之意。借著短視頻“流量黑洞”的優勢，短視頻音樂迅速風靡市場，在網易云音樂的2020年度音樂榜單上，抖音神曲占據了半壁江山。

年度新上架熱度最高單曲TOP10，如井朧的《丟了你》、一支榴蓮的《海底》等，播放量都超過了10億。

這也驅使著短視頻巨頭加快在音樂市場上的布局。2021年4月，字節跳動宣布成立音樂事業部，正式進軍流媒體音樂領域。2021年12月，字節內部測試其國內首款音樂App “汽水音樂”，而快手也上線了原創音樂社區“小森唱”APP。

而互聯網巨頭，如科大訊飛也入場攪局。2021年9月26日，科大訊飛在北京舉辦了主題為“音AI而聲”的訊飛音樂廠牌發布會，除了展示自身在音樂及各領域的技術落地運用外，還發起了一系列音樂內容招募、音樂人扶持計劃，絲毫不掩飾自己進軍音樂領域的野心。

在“后版權時代”，小眾音樂網站卷土重來的可能性很大，豆瓣音樂、墨靈音樂、庫客音樂都可能會成為下一個“蝦米音樂”。網易云音樂的部分輕度用戶很容易被其他泛娛樂平臺分流。

03 網易云該如何維持“高競爭力”？

目前，在線音樂已經進入存量競爭階段。根據國家互聯網信息中心數據顯示，用戶在線音樂APP下載量不足四千萬次。這也意味著，早期野蠻生長的階段已經結束，在線音樂市場將進入精細化運營階段。

想要維持高競爭力，網易云音樂首先得提高版權占有量。

近期，網易云音樂與摩登天空、香港英皇娛樂、中國唱片集團達成了版權合作，謝霆鋒、容祖兒、Twins、新褲子、痛仰、五條人等藝人及樂隊的歌曲重新上架了網易云音樂。

獨家授權固然是一種壟斷行為，但打破壟斷也意味著更大的采購支出，網易云不應該大包大攬，一視同仁的回收，而應分階段、有選擇地買入。

其次是豐富多元的音樂內容。網易云亟需完成自己的音樂生態建設，發揮各個音樂APP之間的協同效應。

除此之外，網易云音樂還應當挖掘及扶持原創音樂人，提升社區活躍度及粘性，拓寬變現渠道，創新并提高技術能力，才能在下一場競爭中不掉隊。

據中商產業研究院的數據顯示，中國在線音樂服務的市場規模，由2017年的42億元增加至2020年的人民幣128億元，預期2022年將達242億元，音樂市場規模依然可觀。

通過挖掘用戶對音樂和社交的“剛需”， 網易云音樂已然成功敲響了上市之鐘，但能否持續處于競爭高位，還需要市場的檢驗。