文|華商韜略 澤 良
01
“我不理解為什么現(xiàn)在還有人要買燃油車，除了能聞汽油味有什么好的”“有充電焦慮的，基本都是汽油車用戶操電動(dòng)車的心”……
一次次語(yǔ)出驚人的李斌總讓人聯(lián)想到同樣以大嘴聞名的馬斯克，而蔚來(lái)和特斯拉也確有些相似之處：
先造一輛大部分人買不起的車，然后用賺的錢造一輛更便宜的車，之后再用賺的錢造一輛更更便宜的車，最終造出一臺(tái)所有人都買得起的車。
從概念跑車Roadmaster，到定價(jià)百萬(wàn)級(jí)別的Model S/X豪華電動(dòng)車，再到真正將特斯拉推向巔峰的Model 3，馬斯克用下沉價(jià)格一步步推動(dòng)特斯拉向上。
再看蔚來(lái)，2016年發(fā)布首款號(hào)稱“全球最快電動(dòng)汽車”EP9，定價(jià)900萬(wàn)，以6分45秒900的成績(jī)，創(chuàng)造了紐博格林北環(huán)等國(guó)際知名賽道最快圈速。
在賽車圈打出名氣后，隔年，蔚來(lái)發(fā)布概念車EVE，年末首款量產(chǎn)車ES8上市，基準(zhǔn)版定價(jià)為44.8萬(wàn)元，徑直殺入高端市場(chǎng)。彼時(shí)，縱觀國(guó)內(nèi)自主造車企業(yè)，沒(méi)有任何一家的首款量產(chǎn)車敢沖到這個(gè)價(jià)位。
即便如此，蔚來(lái)ES8也順利打開(kāi)了市場(chǎng)。在2018年全國(guó)純電SUV銷量中，ES8以11379臺(tái)的交付量位列第四——以比亞迪元EV為代表的前三款車型，走量都在10萬(wàn)上下。
蔚來(lái)ES8以媲美BBA的價(jià)格在國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)上一枝獨(dú)秀，后續(xù)的ES6、EC6幾款車定價(jià)即使都在30-45萬(wàn)區(qū)間內(nèi)，銷量也沒(méi)拉垮。
興奮的李斌多次公開(kāi)表示：“超越特斯拉只是時(shí)間問(wèn)題”。
然而，時(shí)間并不是萬(wàn)能的答案。李斌要趕上馬斯克，關(guān)鍵是造出一款“Model 3 ”式的“拼多多”產(chǎn)品——價(jià)格下沉，猛抬銷量。
根據(jù)特斯拉公布的最新數(shù)據(jù)，2021年特斯拉全球交付量達(dá)93.6萬(wàn)輛，其中 Model 3和Y兩款車型達(dá)91萬(wàn)輛，在總交付量中的占比超97%。號(hào)稱38秒就能造出一臺(tái)車的特斯拉上海超級(jí)工廠，出口歐亞十多個(gè)國(guó)家的16萬(wàn)輛車中，有13萬(wàn)輛是Model 3。
汽車行業(yè)中的賴特模型指出，銷量提升100%，就可以降低10%的生產(chǎn)成本，相當(dāng)于增加10%的利潤(rùn)空間。
Model 3帶來(lái)的規(guī)模效益不僅將特斯拉的毛利率抬升至30.4%（蔚來(lái)為17.2%），還有通過(guò)每年百萬(wàn)臺(tái)的交付量不斷夯實(shí)供應(yīng)鏈掌控能力，讓特斯拉成了“新能源汽車領(lǐng)域的蘋(píng)果”。
而這些優(yōu)勢(shì)，恰好是蔚來(lái)的軟肋。
02
2021年我國(guó)新能源汽車銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)，行業(yè)均值達(dá)178%，但蔚來(lái)的增長(zhǎng)水平僅為120%，顯然不及格。
最重要的原因，就是“供應(yīng)鏈”這道大題沒(méi)作好。
去年7月，小鵬、理想交付新車雙雙突破8000輛，蔚來(lái)為7931輛，首次丟掉新勢(shì)力車企新車交付量冠軍寶座。
8月，博世的ESP芯片受疫情影響被迫減產(chǎn)，采用ESP芯片的蔚來(lái)ES6/EC6產(chǎn)量被迫下調(diào)，當(dāng)月銷量更是降至5880輛，環(huán)比下降四分之一，不僅繼續(xù)被小鵬、理想甩開(kāi)，還首次被二線新勢(shì)力汽車哪吒汽車超越，跌出前三。
有趣的是，同樣采用ESP芯片的理想ONE交付量不僅沒(méi)有下滑，還屢創(chuàng)新高。
當(dāng)時(shí)就有業(yè)內(nèi)人士指出，一方面，僅有一款車型的理想零件儲(chǔ)備量更足，另一方面，理想ONE的銷量遠(yuǎn)高于ES6/EC6兩款車型，在缺貨的狀態(tài)下，供應(yīng)商更愿意優(yōu)先補(bǔ)給交付量有保障的車型。
等待數(shù)月不能提車的蔚來(lái)車主對(duì)媒體抱怨，“蔚來(lái)的供應(yīng)鏈能力比我想象中的差遠(yuǎn)了。”李斌那句“我們的江淮代工廠比保時(shí)捷的還好！”也被反復(fù)吐槽。
隨后不久，江淮工廠因“缺芯”被迫停產(chǎn)數(shù)日，李斌再一次吃了沒(méi)有“拼多多”的虧。
相反，與蔚來(lái)處于同一梯隊(duì)的小鵬和理想，雖然也出現(xiàn)減產(chǎn)問(wèn)題，但卻推出各種減配交付方案，比如先減配雷達(dá)，等供應(yīng)充足了再補(bǔ)交上。
可見(jiàn)，蔚來(lái)的供應(yīng)鏈問(wèn)題顯然不是幾個(gè)雷達(dá)能解決的，而蔚來(lái)的頹勢(shì)，直接反應(yīng)在資本市場(chǎng)上。
2021年初，蔚來(lái)市值高達(dá)600億美元，遠(yuǎn)超200億美元的小鵬和不到200億美元的理想，穩(wěn)居“蔚小理”頭名；到2022年2月7日，被產(chǎn)能影響的蔚來(lái)，市值已跌去兩百多億美元，而理想為296億美元，小鵬318億美元。
在三家公司最新公布的2022年1月份成績(jī)單中，理想和小鵬各交付12268、12922輛新車，同比增長(zhǎng)均超110%，但蔚來(lái)僅交付9652輛，同比增長(zhǎng)33.6%。
改變，對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)已經(jīng)刻不容緩。
03
ET5任重道遠(yuǎn)。
在蔚來(lái)車型均價(jià)約44萬(wàn)的情況下，購(gòu)買電池租賃服務(wù)后，ET5的價(jià)格可以下沉到25萬(wàn)元。
預(yù)售10萬(wàn)輛的成績(jī)，一度擠到蔚來(lái)APP崩潰，李斌開(kāi)心到直呼：這是有史以來(lái)訂單最多的一次。
“ET5的對(duì)手將是兩個(gè)3，即特斯拉Model 3和寶馬3系。”
從李斌對(duì)標(biāo)的這兩款車型來(lái)看，蔚來(lái)的走量戰(zhàn)略呼之欲出——一個(gè)是占據(jù)全球新能源半壁江山的爆款，一個(gè)是BBA陣營(yíng)的B級(jí)（中型）車銷冠車型。
然而，回顧Model 3的爆款之路——經(jīng)歷“產(chǎn)能地獄”（產(chǎn)能不足導(dǎo)致無(wú)法交付預(yù)售訂單）、大量交付達(dá)成、特斯拉的最終躍升——ET5的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。在這個(gè)過(guò)程中，它隨時(shí)有可能倒下。
就在2021年底，新能源車企Rivian以920輛的實(shí)際交付量慘淡收尾，其官方表示：由于供應(yīng)鏈問(wèn)題，這種情況還將持續(xù)。
隨著其最大股東亞馬遜傳出轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的消息傳出后，Rivian市值更是跌破發(fā)行價(jià)。
而它在一年前還風(fēng)光無(wú)限，甚至被評(píng)為最有可能超越特斯拉的新能源車企，這樣的大起大落，也讓馬斯克那句“先過(guò)了產(chǎn)能地獄這關(guān)再說(shuō)吧”，格外刺耳。
可見(jiàn)，如何在供應(yīng)鏈危機(jī)四伏的情況下，完成ET5的大量訂單，再通過(guò)銷量反饋打通供應(yīng)鏈，是蔚來(lái)和李斌將要打的一場(chǎng)拳拳到肉的硬仗。
同時(shí)，如何在下沉過(guò)程中，保持蔚來(lái)的高端品牌價(jià)值及其最引以為傲的“差異化服務(wù)”，也是肉眼可見(jiàn)的難題。
在行業(yè)快速發(fā)展之際，李斌和蔚來(lái)已經(jīng)被推到了拐點(diǎn)。李斌曾放出的豪言，也需要ET5來(lái)買單。
參考資料
[1] 鈦媒體《長(zhǎng)期主義，蔚來(lái)的陽(yáng)謀》
[2] 澎湃新聞《蔚小理闖新關(guān)：對(duì)手、周期和供應(yīng)鏈》
[3] 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)《李斌的“新世界”》