文|邁點 蔡丹穎
奧林匹克官方店售罄、網店預售上線一秒沒、王府井專賣店排隊數小時“一墩難求”、短短兩天坐擁二十余個微博熱搜、表情包活躍在網絡社交圈......
隨著北京冬奧會的開幕，冬奧會吉祥物冰墩墩，成了名副其實的冬奧“頂流”。
圖源：淘寶官方網站
01 一“墩”難求，冰墩墩成為新“頂流”
不僅在國內，冰墩墩在國外也備受歡迎，日本的二手平臺“煤爐”（mercari）上，售價為人民幣129元的冰墩墩被炒到了10000日元（折合人民幣 552元）。
以有點內八的低幼齡熊貓為原型，將熊貓和冰晶外殼相結合，臉部裝飾彩色光環，整體形象酷似航天員的冰墩墩，受到了全世界的熱捧。根據證券機構的預測，整個冬奧周期，特許商品的收入有望突破25億元。
顯然，作為本屆冬奧會的吉祥物，冰墩墩在助力冬奧會營銷推廣上無疑取得了巨大的成功，為什么人人都愛“冰墩墩”？從蜜雪冰城的“雪王”，迪士尼的“玲娜貝兒”再到如今的冬奧“冰墩墩”，這些受到狂熱追捧的IP“頂流”究竟是怎樣快速俘獲人們的青睞，同時帶來廣泛的商業效益的呢？酒店IP營銷可以從一“墩”難求中學習到什么？
02 酒店IP營銷可以從冰墩墩“爆火”中學到什么？
動物化的IP形象：快節奏的生活方式，需要治愈和減壓
一直以來，那些軟萌的動物玩偶，帶著天然呆的治愈屬性，而受到孩子們的喜愛。以憨態可掬的熊貓形象為原型的冰墩墩，在社交網絡上廣泛傳播的晃腦袋抖雪動圖，更是讓它看起來更加充滿活力。
同樣，不少酒店為了調和其品牌形象，都會選擇推出動物化人格形象，希望通過萌寵形象來塑造有溫度、有情感的品牌文化。以麗思卡爾頓為例，其品牌LOGO標識上，皇冠代表奢華與貴族，獅子則是財富與風范，吉祥物的形象便是與之呼應的金發小獅子，并且在節假日和周年活動時都會推出的限定款。不少顧客在社交媒體上曬出自己獲得的限定款小獅子。
就算是在職場上叱咤風云的女強人，也會被軟萌的小獅子所俘獲。有讓人產生“親切感”的動物IP，可以緩解住客疲憊的心理狀態，獲得愉悅感。從而達到“治愈”的功效。從社會心理學的角度來說，動物化的形象可以讓人們在激烈的社會競爭中受到壓抑的情感得到釋放，具有“減壓”的效果。這種情感化的設計會拉近和用戶之間的距離，讓品牌更有溫度。同時，我們識別動物通常比識別品牌要容易得多，而且能使酒店形象更立體、具象化，讓人印象深刻。
尋找大眾共鳴：酒店IP營銷不是馴化客戶，而是制造“被鏈接”的可能
在這個注意力被激烈爭奪的時代，與客戶進行“情感鏈接”，尋找大眾共鳴點，是增強品牌與消費者情感距離之間的捷徑與趨勢。作為冬奧會的吉祥物，每一位帶冰墩墩回家的人便可以通過它，和“群星璀璨”的冬奧會建立一種紐帶，一種真實可見的紐帶。
萬豪國際集團攜手“國民舅舅”王耀慶制作的 “萬”式新年宣傳不同年齡圈層視頻搭建“相親”、“送禮”、“父母心意”等特定的春節場景，從多維度、多場景展開情感溝通，再到制作“萬式表情包”、“萬式紅包封面”。每一步都好像踩在了用戶的“癢點”上，與顧客產生共鳴、建立鏈接。
微信發布的《22虎年春節數據報告》顯示，使用紅包封面發紅包、秀紅包封面、發拜年表情包已成為今年春節拜年新習俗。春節期間，微信紅包封面領取總個數超3.8億個，帶有封面的微信紅包收發總數超50億?！叭f式”拜年表情包中的“一本萬利”、“萬分得意”、“萬里挑一”等有笑有料的美好祝福，基于微信超大的用戶群體，能夠在最大范圍內爆炸式的傳播。
聚焦民族文化：精準運營圍獵年輕圈層
廣州美術學院教授、北京冬奧會吉祥物設計團隊負責人曹雪認為一個受歡迎的吉祥物應該具備三個特點：文化性、藝術性和商業性?！辈苎┍硎?，“首先與人共情，才能煽情，才能成為爆款?！北斩盏谋t除了其憨態可掬的外表俘獲人們的青睞，背后傳遞出的中國精神和文化價值也是重要因素。
《北京青年報》發布數據顯示，昆曲《牡丹亭》2021年前三個季度演出場次較2018年全年已翻倍，2021年僅上半年相聲演出場次已超9000場，用舞蹈演繹《千里江山圖》的舞劇《只此青綠》更是一票難求，還有調查表明96%的受訪青年表示愿意為中國文化產品買單。各項數據表明，Z世代的年輕人對中國文化的興趣在不斷攀升，甚至有許多年輕人在社交媒體上發出了“華流才是頂流！”的口號，以此來表達對民族文化的自豪。
以錦江酒店（中國區）旗下的原拓酒店推出的IP形象——原小拓為例，作為多維手法創新演繹中國傳統文化的國潮酒店的IP形象，“原小拓”具有“喜歡非遺、熟知中國傳統文化”的設定，并吸引了不少年輕人的關注。據新浪《當代年輕人潮流消費調查問卷》顯示，72%的調查者認為未來“國潮”發展的前景會越來越好。以傳統文化為創新內核“國潮”正在成為Z世代年輕人關注的熱點。
圖源 ：原拓酒店
03 結語
冰墩墩的熱度仍在不斷攀升，社交網絡上網友們紛紛提出希望加大供應，盡早實現“一戶一墩”。它的爆火看似是在一夜之間，實則是其從多維度切中了人們的“爽點”：萌寵形象帶來的心理療愈、讓人們與“群星璀璨”的冬奧會建立真實可觸的紐帶、Z世代的年輕人對于民族文化的強烈情感…… 未來酒店將如何通過這些手段，在快節奏的生活方式下，為吸引顧客十分稀有的注意力，進行富有溫度的IP營銷，讓我們一起期待。