文|深氪新消費 沐九九

編輯|黃曉軍

萬萬沒想到，作為盛夏必備的檸檬茶在冬季資本市場同樣火熱。

前段時間，成立于去年2月的檸檬茶飲品牌“檸季”母公司湖南三發餐飲管理有限公司發生多項工商變更，股東新增廣西騰訊創業投資有限公司，持股比例12%；企業注冊資本增至約281.69萬人民幣，增幅超19%。這意味著繼去年獲得字節跳動投資之后，檸季又被騰訊所看好。

成立不足1年，檸季為何被資本看好？

01 檸檬茶是個潛力股

如今的茶飲界早已不同。

不僅奶茶里面輔以各種小料，還圍繞油柑、黃皮等地域水果拓展新品類，甚至還開啟了奶茶+烘焙模式的新零售布局。而每一杯精致茶飲背后，藏著的卻是整個茶飲界的“廝殺”江湖。

談到茶飲品牌，你想到的可能是標榜高端市場的奈雪和喜茶，也可能是唱著“你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜”的平價蜜雪冰城，亦或是COCO、茶百道、書亦等一眾品牌……多元化品牌在茶飲行業存在。

中金公司統計數據顯示，國內飲品市場規模在2021年達到1300億元，僅現制茶飲規模就約700億元。然而當茶飲品牌越來越多，消費者選擇余地擴大，也導致茶飲市場越來越卷。

早前的文章中，我們曾討論過茶飲行業同質化現象嚴重，品牌迫切需要創新尋找差異化的問題。對此，有投資者認為，成功的消費品包括平臺型、渠道型、大單品型，以及小眾、稀有而配方獨特的連鎖業態四種模式。當前三種模式充斥市場時，油柑這類小眾稀有的產品就具備成功的可能性。

與此同時，在稀有性被挖掘后，有業內人士認為品類是否具備開發潛力成為新問題。

與油柑、黃皮受制于口味差異和運輸易損問題不同，香水檸檬具備可能性細分市場，而檸檬茶也一度被資本視作極具潛力的市場之一。

尤其在消費者關注健康的趨勢下，檸檬果茶富含豐富的維C較奶茶更具優勢，另一方面則在于和曾經的港式奶茶一樣，檸檬茶具有不斷升級調整的可能性。

而檸季正是找準檸檬茶這一細分品類，不斷開拓差異化市場的典型品牌。

事實上，早在檸季之前，就有快樂檸檬、TANING撻擰、丘大叔、1檸1等一批主營檸檬茶的品牌存在，且成績斐然。

其中，TANING手撻檸檬茶實現單店月銷8000~13000杯檸檬茶，一個月消耗檸檬超200噸，而丘大叔檸檬茶每月復購率更是高達30%左右。

盡管檸檬茶被看好，但從紅餐網的市場調查來看，檸檬茶地域性明顯，多數品牌的門店集中在廣東地區，即使開在外地也大多零散布局。例如，主營檸檬茶的丘大叔40家門店主要聚集廣州、佛山兩地，啊一檸檬茶開店100多家，其中超95%的門店在珠三角。

但這個被資本關注的檸檬茶品牌—檸季，偏偏開在了長沙。

02 新一套擴店策略

作為新消費的制造機，長沙被視作比肩上海的存在。

在調研長沙市場后，檸季團隊發現，長沙是一個生活成本較低的一線城市，這里的人即使拿著三四千工資也愿意買幾十元/杯的奶茶，消費欲望和水平都較高。

而茶顏悅色、文和友的高調存在，更是直指長沙消費力。但在這樣一個極具消費力的城市，在此之前卻并未看到主營檸檬茶的品牌出現。

對于這種現象，有餐飲人分析，廣東以外的地方超過25度以上的天數驟減，對清爽的飲料需求量不多；同時，廣東以外的消費者對茶飲口味偏好清爽，檸檬過于酸澀的味道并不符合常規飲食習慣，因此“檸檬茶走不出廣東”成了普遍的說法。

而檸季在長沙的爆火，恰恰離不開品牌對檸檬茶的差異化改造。

以“鴨屎香”檸檬茶為例，作為廣東的區域性飲品，其味道較濃，很難適應全國消費者的口味。因此，盡管檸季將鴨屎香檸檬茶引入長沙，但在產品口味、研發及制作手法等方面進行了創新改造，讓其更適應長沙人的口味。

檸季的鴨屎香檸檬茶不僅淡化了鴨屎香較濃的茶味，還以碾壓檸檬茶的方式取代原有的暴打制作，解決捶打后檸檬汁易發苦的問題，讓檸檬茶酸甜可口、清香四溢。

除此之外，檸季自主研發的神仙桂子油檸檬茶和小缽子甜酒檸檬茶，也分別與湖南人愛吃的檳榔和甜酒結合，在湖南市場的接受度也較高。

正是由于這些創新，檸季成為僅次于茶顏悅色的長沙本土茶飲品牌。

2021年上半年，檸季門店單店日銷售額最高可達萬元，且日均售出520杯，平均月銷額為23萬元，門店端整體毛利高達65%。

與此同時，檸季還在不斷加快門店擴張的速度。

成立僅半年時間，檸季在大本營長沙開設150多家門店，十個月內門店數量超400家，甚至把門店布局到益陽、株州等新一線以下、縣級以上的城市去。

對于檸季的擴店之路，業內人士認為是在低門檻的檸檬茶行業，通過大舉擴張門店建立競爭優勢之舉。但檸季的擴店之路實則并非毫無邏輯的亂布局，反倒有自己的一套策略。

雖然和市場上超40%的檸檬茶品牌聚焦下沉市場一樣，但檸季在門店布局上始終保持直營+加盟兩條腿走路的擴張策略。為了保證加盟店活得久，檸季把目標城市分為戰略城市和發展城市兩類，前者用來樹立品牌，后者則關注加盟店回本周期。

目前，檸季直營店和加盟店的比例為1:9，且目標到2023年將在華中、華東開店3000家。

但正如檸檬茶難走出廣東，檸季要走向全國，仍舊面臨不少阻力。

03 檸檬茶的困境之謎

走出長沙，意味著檸季將面臨更強勁的對手。

《2021中國檸檬茶行業發展白皮書》顯示，在2020年，全國檸檬茶專門店數量就已經超過2500家，共賣出約2.8億杯檸檬茶。

檸檬茶廣闊的市場空間吸引了大批玩家入局，除了一些檸檬一些茶、1檸1檸檬茶等主營品牌加入外，星巴克、喜茶、奈雪等大型茶飲品牌也加緊布局，相繼推出檸檬茶產品。

大批競爭對手加入勢必對檸季產生影響，以喜茶為例，其推出的檸檬茶首日便賣出了近40萬杯，而星巴克、奈雪等品牌的力量同樣不容小覷。

與此同時，鄰里等一批扎根于廣東地區的檸檬茶品牌逐步北上，搶占市場，導致市場競爭不斷擴大。

僅靠著16個SKU的檸季，在和其它奶茶品牌競爭時，雖然在檸檬茶賽道搶占了用戶心智，但也容易出現過度依賴檸檬茶，難以避開季節消費限制的問題。

作為消暑飲品之一，檸檬茶在夏季尤為受歡迎，但在其它季節則出現銷量明顯下降的問題。這除了導致檸檬茶長期不能走出廣東外，也加劇了檸檬茶品牌連鎖化的困難。

因此，檸季想要實現全國化，勢必解決檸檬茶季節消費問題，增強全國范圍內適宜的消費市場。

除此之外，作為以檸檬為原材料的水果茶，檸檬茶受上游供應鏈影響較大。

以手打檸檬茶為例，目前市面上的手打檸檬茶多數使用香水檸檬，而香水檸檬大多產于廣東，除了運輸問題，還容易受天氣影響，導致價格波動。

去年極端天氣影響下，廣東的香水檸檬就大量減產，導致過去2-3元/斤的單價最高抬至35元/斤，給茶飲界帶來沖擊。

盡管為了保證穩定的原材料供應鏈，檸季已自有檸檬園，但當其向全國擴張時，也終將對整個后端供應鏈體系建立和運輸有更高的要求。

事實上，檸季面臨的問題是整個檸檬茶亟需解決的問題，還有無數個區域“檸季們”面臨同樣的困境。

檸季全國化進程，還有很長的一段路要走。