文｜新消費(fèi)星球
不管多硬朗的鋼鐵大漢，最近都很難逃過(guò)一只披著“冰糖外衣”的熊貓團(tuán)子的刷屏。
它便是近日頻上熱搜的“冰墩墩”，此次北京冬奧會(huì)的吉祥物。在知乎也受到網(wǎng)友們的熱烈討論上，不少網(wǎng)友反饋冰墩墩的“外貌”不及1990年北京亞運(yùn)會(huì)的熊貓盼盼。
看似平平無(wú)奇，但其火熱程度不亞于玲娜貝兒。
冬奧會(huì)首金出現(xiàn)后，領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上出現(xiàn)了專屬定制的“冰墩墩”直擊各大網(wǎng)友那顆“萌動(dòng)之心”。為買(mǎi)冰墩墩提前12個(gè)小時(shí)排長(zhǎng)隊(duì)，奧林匹克天貓官方旗艦店多款周邊幾乎“秒空”，無(wú)論是線上還是線下，冰墩墩都是實(shí)力圈粉，生動(dòng)演繹一“墩”難求，不少網(wǎng)友呼吁快點(diǎn)補(bǔ)貨，還有網(wǎng)友說(shuō)，強(qiáng)烈要求實(shí)現(xiàn)一戶一墩。
小小的“冰墩墩”為什么一夜之間能成為“頂流”？當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)乘上冬奧之風(fēng)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的活力得到更多釋放，冰墩墩炙手可熱背后的冰雪經(jīng)濟(jì)究竟蘊(yùn)含了多大的潛力？
“冰墩墩”成為新晉頂流的背后
隨著冬奧賽程的推進(jìn)、冬奧氛圍的持續(xù)和社交媒體的傳播，“冰墩墩”圈粉無(wú)數(shù)。小小冰墩墩為何突然魅力暴增？
廣州美術(shù)學(xué)院教授、北京冬奧會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曹雪透露了其中設(shè)計(jì)奧秘，作為一個(gè)受歡迎的吉祥物應(yīng)該具備三個(gè)特點(diǎn)：文化性、藝術(shù)性和商業(yè)性。本質(zhì)上來(lái)講，這也是抓住了顏值經(jīng)濟(jì)下受眾群體的心智。
冰墩墩是將大熊貓憨態(tài)可掬的形象與富有科技感的冰晶外殼相結(jié)合，讓其呈現(xiàn)出萌態(tài)。隨著近年來(lái)“萌經(jīng)濟(jì)”的快速發(fā)展，屬于萌寵系列的冰墩墩也可以說(shuō)是乘上了東風(fēng)，這與此前爆火的玲娜貝兒IP出圈的原因本質(zhì)上來(lái)講是雷同的。
當(dāng)然，認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)的差異性決定了不同人對(duì)“可愛(ài)”的感知差異，同一個(gè)冰墩墩在不同人眼中的主觀形象自然也千差萬(wàn)別。有人為冰墩墩的可愛(ài)深受觸動(dòng)，也有人內(nèi)心毫無(wú)波瀾。對(duì)于那些為冰墩墩著迷的人而言，這無(wú)疑是對(duì)“可愛(ài)”本身的一種審美認(rèn)同。
但冰墩墩與玲娜貝兒不同的是，玲娜貝兒是通過(guò)“可愛(ài)”等標(biāo)簽和碎片化高頻的互聯(lián)網(wǎng)傳播而迅速被輻射開(kāi)來(lái)的，冰墩墩卻有著豐富的“內(nèi)涵”支撐。本質(zhì)都是一種商業(yè)量產(chǎn)品，但冰墩墩包含了審美元素+情懷屬性+IP認(rèn)同感。
其次，美好的事物和精神是人類的共同向往，冰墩墩想要傳遞的美好和祝福是相通的。
據(jù)中國(guó)青年網(wǎng)消息，近日，參加冬奧會(huì)比賽的各國(guó)運(yùn)動(dòng)員在社交平臺(tái)上毫不掩飾地表達(dá)出對(duì)“冰墩墩”的喜愛(ài)：捷克花滑運(yùn)動(dòng)員娜塔莉·塔施萊羅娃表示自己被“冰墩墩”“迷倒”；芬蘭女子冰球運(yùn)動(dòng)員皮特拉·涅米寧激動(dòng)地向粉絲展示“冰墩墩”抱枕如何一秒變身毯子；國(guó)際奧委會(huì)奧運(yùn)會(huì)部執(zhí)行主任杜比也說(shuō)：“‘冰墩墩’很可愛(ài)幽默，充滿了正能量，我希望也能有一個(gè)，更希望全世界青少年都能有一個(gè)。”
事實(shí)上，不止“冰墩墩”，其超高人氣背后的冰雪經(jīng)濟(jì)同樣備受關(guān)注。只是受益于冬奧會(huì)的冰雪經(jīng)濟(jì)，究竟又有著多大的發(fā)展?jié)摿δ兀?/p>
冰墩墩背后的“冰雪經(jīng)濟(jì)”，潛力究竟有多大？
隨著冬奧會(huì)的展開(kāi)和北京冰雪消費(fèi)節(jié)的開(kāi)啟，除了爆火的頂流“冰墩墩”之外，冬奧會(huì)帶來(lái)的冰雪消費(fèi)也在我國(guó)迎來(lái)新一輪爆發(fā)。據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)專業(yè)人士表示，冰雪經(jīng)濟(jì)風(fēng)生水起、線上年貨消費(fèi)嶄露頭角、消費(fèi)券消費(fèi)方興未艾，成為今年春節(jié)消費(fèi)三個(gè)亮點(diǎn)，消費(fèi)市場(chǎng)潛力得到進(jìn)一步釋放。
冬奧會(huì)捧紅了“冰墩墩”，同時(shí)“冰雪經(jīng)濟(jì)”也迅速崛起，成為一大新風(fēng)口。
據(jù)馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)，“一日游”是出行首選，70.8%的年輕人選擇所在地的市內(nèi)或近郊開(kāi)展“一日游”；“雙奧之城”北京居春節(jié)假期熱門(mén)城市榜首，北京地區(qū)的“冰雪”“滑雪”等冬奧相關(guān)搜索熱度平均漲幅均高于215%，冬奧吉祥物“冰墩墩”的搜索熱度高漲300%；在“北雪南移”趨勢(shì)下，廣州進(jìn)入春節(jié)假期旅行熱門(mén)城市前五名，成為南方最火爆的冰雪運(yùn)動(dòng)城市。
面對(duì)萬(wàn)億前景的冰雪風(fēng)口，眾多的玩家開(kāi)始在冰雪領(lǐng)域開(kāi)啟掘金模式，不少品牌開(kāi)啟“奧運(yùn)+冰雪”模式加碼冰雪市場(chǎng)：
· 意大利百年時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌FILA（斐樂(lè)）2022年1月4日就隆重發(fā)布了冬奧主題TVC《凌空直上》。
· 在此前平昌冬奧會(huì)開(kāi)幕前夕，與國(guó)際奧委會(huì)合作逾90年的可口可樂(lè)就推出全新限量款產(chǎn)品，將美國(guó)冬奧選手印在瓶身上，基于挖掘品牌與冰雪IP的多維結(jié)合點(diǎn)，讓營(yíng)銷不止于競(jìng)技。
· 安踏作為北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)的官方體育服裝合作伙伴，憑借羽絨服打響冬奧會(huì)體育營(yíng)銷第一槍。英國(guó)代表團(tuán)的服裝展現(xiàn)濃厚的英倫風(fēng)；法國(guó)和意大利代表團(tuán)都選用了本國(guó)的知名品牌；加拿大代表團(tuán)那一抹紅成功搶鏡……各國(guó)運(yùn)動(dòng)員的服裝品牌在網(wǎng)上引起熱議。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)家出臺(tái)的鼓勵(lì)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策已超過(guò)14項(xiàng)，內(nèi)容涉及冰雪消費(fèi)、冰雪運(yùn)動(dòng)、冰雪器材裝備等多個(gè)方面。據(jù)國(guó)家體育總局制定的《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃(2016-2025年)》，到2025年，我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。
隨著政策的不斷加碼，以及全民參與冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情越來(lái)越高漲?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，近期冰雪經(jīng)濟(jì)即將成為諸多行業(yè)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
從滑雪這個(gè)行業(yè)來(lái)看，近日滑雪培訓(xùn)機(jī)構(gòu)雪樂(lè)山完成由正心投資領(lǐng)投的1億元新一輪融資。除此之外，在2021年里，還有其他不少冰雪品牌如奧雪文化、GOSKI、SNOW51等都獲得了融資，資本的持續(xù)加碼，讓滑雪這個(gè)賽道變得愈發(fā)誘人。
得益于冬奧會(huì)的推波助瀾，冰雪經(jīng)濟(jì)的價(jià)值進(jìn)一步凸顯。伴隨著冰雪經(jīng)濟(jì)的興起繁榮的各種衍生產(chǎn)業(yè)鏈，直接帶動(dòng)了滑雪相關(guān)裝備的銷量，多個(gè)旅游場(chǎng)所都開(kāi)發(fā)出滑雪場(chǎng)和冰雪世界，教育機(jī)構(gòu)也開(kāi)始擁抱冰雪經(jīng)濟(jì)，例如，新東方2021年6月份投資了做冰上培訓(xùn)的萬(wàn)域芳菲?；鸹ㄋ季S也與中國(guó)冰雪大會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作幫助兒童青少年冰雪活動(dòng)常態(tài)化開(kāi)展。
這也是后冬奧時(shí)代帶給冰雪經(jīng)濟(jì)新的趨勢(shì)，未來(lái)伴隨著滑雪運(yùn)動(dòng)成為更多大眾選擇的娛樂(lè)形式，冰雪經(jīng)濟(jì)將得到更大的消費(fèi)增長(zhǎng)空間。但目前，大多數(shù)都是跟風(fēng)熱度加入的玩家，更主要的是體驗(yàn)而已，熱度過(guò)后消費(fèi)熱情是否下降，還有待時(shí)間的觀察。