文|DataEye研究院
SLG賽道，節后變天了。
這條屬于超長線運營的賽道，曾創出一人氪500萬的傳說。根據中商產業研究院數據顯示，2024年，國內SLG市場能夠突破400億大關。市場潛力以及肉眼可見的“賺錢”能力，吸引了國內大大小小的游戲廠商進行布局。 新年伊始，阿里、網易、莉莉絲傳統三強的格局發生了變化...后來者沖擊巨頭，勢頭猛烈！ DataEye研究院今天聚焦國內頭部SLG產品，深入探討SLG春節檔營銷。
市場格局：國產SLG春節大洗牌，三巨頭變四天王
2021年末，來自老牌廠商4399的《文明與征服》以黑馬姿態，強勢登上歷史舞臺?；⒛陣鴥萐LG進入四天王時代。春節檔假期，成為四虎首場“遭遇戰”。
DataEye研究院通整理了國內四款頭部SLG近三周下載量數據。
從總下載量看：阿里《三國志·戰略版》在下載量領先，春節期間也交出了出色的成績單，依然屬于國內SLG標桿；值得注意的是，去年末才上線的《文明與征服》近三周合計下載量與《三戰》基本并駕齊驅！可謂“后生可畏”。 從時間維度看：兩款三國題材產品基本穩定，近一個月下載量沒有出現明顯波動，產品的穩定性非常出色。而《文明與征服》乘著上線熱度下載量沖高，隨著時間的推移，下載量趨向平緩，目前日均下載量僅次于《三國志·戰略版》。
莉莉絲的《萬國覺醒》在1月下旬完成版本更新，下載量迎來一波“小高潮”，后續下載量回到正常水平。但不可否認，《萬國覺醒》無法與兩位大哥相比擬，面對高調上線的《文明與征服》，遭遇戰的準備略顯不足。根據七麥數據顯示，《萬國覺醒》已經跌出暢銷榜TOP30，目前排名第36名。
帶頭大哥《三國志·戰略版》與老前輩《率土之濱》表現穩健，無論市場變化如何，兩款產品整體波動不大，除了產品出色之外，更離不開符合自身產品特點的營銷手段。
那么，春節期間，各SLG產品到底做了哪些營銷？
效果廣告投放：持續大規模+全渠道覆蓋，創意素材或成突破口
SLG題材用戶的生命周期較長，回報周期長期，天然適合進行效果廣告投放。 從投放趨勢來看：SLG占據中重度游戲投放榜前列。根據DataEye-ADX投放數據顯示，春節假期中重度游戲投放榜單中，《文明與征服》和《三國志·戰略版》兩款游戲春節假期投放超過1.2W組素材，位列第2、第3名。
相比之下《萬國覺醒》、《率土之濱》在效果廣告投放層面并沒有特別強勢，但從大盤來看依然出色。《萬國覺醒》在整個春節假期投放共投放素材約為2681組，排名中重度游戲榜單第13名；而上線長達6年的“老兵”《率土之濱》也在春節檔加大投放力度，整個假期投放超過1100余組素材，凸顯出對春節檔的重視。
從投放渠道來看：突出投放范圍廣、針對性強兩個特點。以投放量較高的《三國志·戰略版》為例，春節假期投放渠道25個，穿山甲聯盟比重較高，其次為優量廣告和騰訊視頻。《率土之濱》則以抖音作為主要投放渠道，騰訊視頻和優量廣告同樣占據較高的投放占比。
此外《文明與征服》投放渠道為26個，但與《萬國覺醒》一樣是以騰訊系的優量廣告作為主要投放渠道，并且重點廣告位同為“米爾軍事”，強調用戶屬性的契合，針對性強的投放特點。
從創意素材來看：“蹭”熱度成創作主線。春節氛圍隆重，也是國人最為重視的節日，游戲廠商也在各自創意素材中增添春節元素，在投放過程中展現濃厚的氣氛，觀眾在收看廣告時不容易“出戲”。通過對創意素材的拆解，營銷切入點均以新春熱點進行展開。
以《萬國覺醒》為例，春節假期投放的創意廣告以“過年怎么能不看小品”作為引入，通過游戲內人物的演繹，重現了“宋丹丹”當年在春晚上表演的經典小品。以古早年代的小品區分用戶，更能篩選SLG目標用戶，另一方面通過經典內容重現的形式，讓玩家自然而然的完成觀看。
對于傳統春節來說，“拜年”是一個重要的節日元素，因此也有SLG廠商把這個重要元素搬到創意素材中。在《文明與征服》新春創意素材中，突出了春節拜年元素，以展開對游戲內容的介紹，通過素材傳遞新春氛圍和游戲賣點。
此外，作為國人最重視的節日，講好玩家故事也成為新春素材內容的一大方向?！度龂尽鹇园妗芬杂螒蛲婕易鳛橐暯?，講述自身關于游戲的故事。項目組在傳播游戲內容的同時，強調情懷，試圖通過“品效結合”的廣告素材展現游戲品牌故事。小結：持續投入的基礎上，各家策略不同。SLG題材用戶的生命周期較長，回報周期長期，天然適合進行效果廣告投放。從數據上可以看出，在保證游戲內容的前提下，大力度、全覆蓋并且持續性的廣告投放更有利于SLG賽道。
在創意內容上，各產品所展現出的思路也有所不同。例如《萬國覺醒》多以游戲畫面作為展示，通過表演形式展現游戲內容；《文明與征服》加多真人劇情表現，包括情景短劇和代言人新春拜年的形式作為創意素材；而《三國志·戰略版》依然講究品效合一的營銷理念，增多玩家與游戲的故事內容，尋求用戶情感共鳴。
社會化營銷：大多中規中矩，但也有產品跳出舒適圈
2022年春節檔SLG手游廠商在社會化營銷階段更呈現出不同的營銷思路。作為SLG頭部廠商，多元化的營銷道路更是旗下產品試圖打造差異化的體現。通過對春節檔各產品的社會化營銷，可以總結出三個關鍵詞： 關鍵詞1：微信紅包。微信紅包封面自2021年開始已經成為游戲廠商其中一個必備營銷內容，根據2022年春節數據顯示，帶有封面的微信紅包收發總數超過50億。巨大的紅包封面基數，足以讓產品在短時間內取得品牌和產品的曝光增長和搜索指數上漲。
通過觀察發現，上述提及的四款頭部SLG手游均發放了上萬個微信紅包，項目組以較低的成本投入換取更多的曝光度。此外，微信紅包的相互贈與和網絡拜年也可以打通熟人社交。
關鍵詞2：玩家UGC。央視“春節聯歡晚會”是年味的一個重要體現，因此游戲項目為了更好地烘托玩家氣氛，推出游戲春晚來提高用戶體驗。例如《三國志·戰略版》在春節檔期間推出“云春晚”活動，以投稿的形式鼓勵玩家進行UGC創作，豐富游戲云春晚內容。
同時在抖音平臺發起#三國志戰略版云春晚 話題，試圖讓更多用戶通過抖音平臺了解游戲內容以及游戲文化。但觀察發現，整體播放量并不理想，話題播放量僅為2.5W次。
關鍵詞3：達人直播營銷。對于SLG產品來看，受限于游戲內容的問題，整體節目效果比較沉悶，并且轉換效果一直不理想，達人直播一直不是SLG品類比較重視的一個途徑。但是《文明與征服》項目組卻大膽嘗試，加大達人直播數量，以期望通過直播獲得更多的曝光量。
根據DataEye-ADX達人營銷數據顯示，《文明與征服》在春節檔卻保持了較高的達人直播數量，春節檔期間共直播超過400場，成為國內達人直播營銷榜第一。數據統計顯示，整個春節期間直播總點贊數約為262.3W，但最高在線人數僅有1.9W人次。
小結：SLG賽道需要跳出自身的舒適圈。對于移動游戲營銷，無論投放ROI還是獲客成本，2021年傳統的營銷方式愈發困難，游戲廠商已經試圖尋求一些創新的獲客方式。因此在高強度效果廣告投放下，嘗試多元化營銷變得更加重要。
SLG手游項目組需要在新的一年初作出更多嘗試，具體包括微信紅包、玩家UCG以及達人直播等方式，項目組正不斷改變原有的營銷思路應對營銷場景變化。從目前情況來看，項目組并沒有過分看重營銷轉換效果，而是強調產品曝光，希望增加玩家心目中的印象，或許為后續的營銷鋪墊。
總結：SLG品類的一個堅持，一個改變
總體來看，《三國志·戰略版》與《文明與征服》在效果廣告投放的大規模投入，占據了目前國內SLG市場前列位置，同時也展現出對營銷策略改變的思考，嘗試跳出舒適圈，探索新的營銷動作。
《率土之濱》進入產品上線的第7個年頭，市場的變化似乎無法動搖其在品類大哥的定位。作為對比，《萬國覺醒》在黑馬攪局的情況下，因自身無法與老大哥相比擬，應對準備不充足，在春節檔流量爭奪中，稍微吃虧。
不過，一年之計在于春，SLG品類亦是如此，透過對頭部產品在春節檔整體的營銷策略，引發一些思考： 堅持效果廣告投放：對于SLG品類來看，在效果廣告投放成本不斷攀升的情況下，頭部產品依然不留余力地進行大規模、高強度、全覆蓋的效果廣告投放，說明SLG品類更加需要持續的廣告投放來保持游戲基本熱度。 一方面SLG作為能夠長線運營的游戲品類，玩家生命周期長，持續的投放有助于保證游戲足夠的活躍和留存，維持產品的穩定。另一方面，國內SLG品類涌現太多的優質產品，項目組也需要通過保持穩定投放保證市場份額。
與此同時，堅持對創意素材內容創作，在效率PK的同時注重內容PK。通過打造高質量的創意內容，強調產品差異化、內容差異化，以創意內容為基礎，實現流量彎道超車，也許能成為SLG品類黑馬突圍的成功鑰匙。
跳出“舒適圈”營銷：從春節檔期來看，多元化的營銷手段越來越受SLG廠商的青睞。從春節檔的社會化營銷來看，頭部廠商正積極改變原有一成不變的營銷計劃，例如推動達人營銷，進行直播推廣方式等等。只有在廠商不斷地摸索和深入的情況，才能總結出更有效的轉化方式。
“四虎”相爭已經開始，但面對變化莫測的國內SLG市場，隨時會有下一匹“黑馬”跑出。各廠商如何應對變化，實現更有效的游戲營銷，值得持續關注。在可以預見未來，國內SLG賽道將更加激烈。