文|酒管財經
編輯|吉耀鈺
過節是考驗酒店軟實力的好時機。
隨著春節假期結束，酒旅行業紛紛交出了成績單，據去哪兒數據顯示，2022年春節期間酒店預訂量是2021年的近4倍，短途游、近郊游游客比重達到七成以上。
另外，攜程發布的《2022年春節旅游總結報告》顯示：春節期間滑雪主題酒店預訂量同比增長54%，冰雪、滑雪景區門票訂單同比增長近40%。在“就地過年”背景下，本地游趨勢明顯，本地酒店訂單量占比約為60%。
不僅如此，春節期間酒店搜索熱度持續上漲，同比上漲81%。電競、劇本殺、影音等特色酒店進一步豐富了游客的住宿體驗，春節期間電競房訂單量同比上漲超過80%。
還有一些酒店，通過春節本身、熱點創造內容，在春節市場不斷激發酒店競爭力。
01 本地以及周邊酒店成了香餑餑
春節期間，住宿市場在就地過年和返鄉過年兩種需求的交匯下，呈現穩中有升的局面。受疫情影響，以短時間、近距離、高頻次為特點的“微度假”“宅酒店”“夜間休閑”正成為春節假日文旅市場新熱點。
據文化和旅游部數據中心數據顯示，春節期間，省內游、跨省游比例分別為78.3%、21.7%。近程自駕游、親子游、主題公園游等短途休閑活動增量明顯，在本地找“年味兒”成為越來越多人的過年選擇。
攜程平臺數據顯示，今年春節期間本地游趨勢明顯，本地酒店訂單量占比約為60%。春節期間溫泉、親子等主題酒店的訂單量預計將分別占總訂單量的55%和12%。
虎年春節超八成游客選擇在本地逛景區，本省景區門票占比高達82%。其中，北京、上海、無錫、重慶、成都、廣州、蘇州、西安、開封、南京的游客最愛在家門口逛景區。
從年齡來看，80后人群最多，占比近五成，90后占比約三成；值得一提的是，虎年加入逛吃行列的00后客群顯著增加，春節期間00后逛景區的人數同比增長27%。
去哪兒平臺數據顯示，2022年春節期間酒店預訂量是2021年的近4倍。對此，去哪兒大數據研究院院長蘭翔認為，今年春節短途游、近郊游游客比重達到七成以上，增長的酒店預訂量大部分來自于就地過年“宅酒店”需求。
像是北京環球影城和上海迪士尼周邊酒店，在春節期間的平均間夜價格達到了800元左右；北京歡樂谷周邊酒店價格較為親民，平均間夜價格為350元左右。而游客在北京環球影城周邊酒店停留的平均時長最長，達到1.7天。
盡管主力客群集中在一、二線城市以及新一線城市，但隨著消費層級和階段在更多區域遞延、下沉，返鄉過節的小鎮青年對于春節期間住酒店的接受度越來越高。攜程數據顯示，截至2月5日，春節期間，來自三線、四線、五線城市的住宿客群占比同比增長13%，較2019年增長34%。訂單量同比增長30%。
在小鎮青年返鄉過年的同時，鄉村酒店的訂單量較去年春節期間增長1倍以上。預訂用戶主要以80、70后為主。
02 “冬奧”帶來的新機遇
新春佳節遇到北京冬奧會，讓冰雪旅游成為這個假期人們出游的熱門選擇。
相關數據顯示，2月4日北京冬奧會開幕當天，以“冬奧”為關鍵詞的搜索熱度增長200%。春節假期前3天，滑雪門票訂單與去年相比增長33%。
去哪兒數據顯示，滑雪首次進入平臺三大“搜索熱詞”。北京什剎海冰場，四川的太子嶺滑雪場，北京軍都山滑雪場，浙江杭州大明山滑雪場、廣州融創雪世界成為春節期間熱門的冰雪旅游景區。去哪兒大數據研究院分析指出，北方市內城郊的滑雪場人流量更大，南方人則樂于打卡市內冰雪樂園。
雪場多、冰雪游特色明顯，長春、延邊、烏魯木齊、阿勒泰等春節酒店預訂量增幅顯著。
長春凈月潭滑雪場周邊5公里酒店，今年春節的預訂量是去年的2倍，平均入住時長達到2.35天，平均客單價是去年的3倍，冰雪游帶來的經濟拉動效應顯著。
與此同時，作為本屆冬奧會吉祥物之一的冰墩墩更是“一墩難求”。
不久前，北京兩家酒店都推出了冰墩墩手辦。像北京王府井希爾頓酒店，預訂2188元兩晚的京喜冬日套餐，或者通過門市價，預訂風格套房及以上房型，就可以直接拿到驚喜冰雪主題歡迎禮。而北京通州北投希爾頓酒店，則是購買2晚1899元的京喜冬日套餐，同樣贈送冰雪主題小禮品。
黃山風景區白云賓館推出“一起向未來，攜手共圓夢”喜迎冬奧宴，在菜肴名稱、盛器造型及裝飾品上充分體現冬奧元素，如長城、冰墩墩、雪容融、冰立方等，僅正月初四至初六，賓館銷售散客套餐達1200多份。
03 在熱點中創造儀式感
除了在熱點上創造“擁有”感、新鮮感以外，也有酒店通過年俗本身創造過年氛圍。
比如杭州近郊的十里芳菲就推出了新春游園、村落市集、兒童托管等項目，吸引了眾多粉絲享受了一把極具過年儀式感的春節。
像是在年三十，從上午11點半的芳菲新年午餐拉開序幕以后，芳菲柿集、步步高升打年糕、喜氣洋洋餃子宴、縱情高歌KTV等輪番登場。在接下來的初一到初六，每天都有不同的新年項目“排班表”。
其中大年初六的主題是“收心”，不僅有攤煎餅、吃七寶羹，酒店也為客人設計了收心的活動：新春電影時光、平和冥想、河燈祈福等，讓過節的氛圍有高潮，有收尾。
價格方面，十里芳菲春節推出了4檔預售早鳥價：金虎送福2天1晚2988元、金虎進寶3天2晚5288元、福虎生旺4天3晚7288元、龍騰虎躍7天6晚14288元。
東呈酒店則是為鐵桿粉絲準備了定制紅包、年歷等禮物且包郵到家，在其粉絲群還有抽免費房、星禮卡、升房券等項目。
春節本是合家團聚的節日，到酒店里過節、吃年夜飯等已經是當下消費者的新選擇，想在春節這波熱度中不“掉隊”，酒店們需要不斷通過熱點、內容去觸達客人、鐵粉，與之建立節日上的“共情”。