文 | 周天財經 白雪

編輯 | 傅葉

2022 年伊始，除了春節，能讓老百姓們再一次歡騰起來的，無疑是剛剛開幕的北京冬奧會。

許多人評價開幕式，比起十四年前，中國人更加自信、有底氣了。隨著谷愛凌摘金自由式滑雪女子大跳臺，中國已經創紀錄在冬奧會上奪得三金。但比金牌更足的底氣體現在，冬奧會開幕式一周前，中國就向國際奧委會主席巴赫表示，相比于獲得的獎牌數量，更在意冰雪運動給中國注入的經濟活力。

產業已經應聲而動。

兩個月前，波司登宣布與德國高端滑雪奢侈品品牌 BOGNER 成立合資公司，未來將在中國市場經營合資新品牌，結合波司登今年推出系列高價滑雪服消息來看，波司登顯然希望借道滑雪運動，繼續拉升品牌定位。

而如奢侈品牌 Dior、CHLOE 等也在陸續推出特別為滑雪運動打造的系列產品。Dior 男裝首次與 AK SKI、DESCENTE 等戶外運動品牌合作，推出了男子滑雪裝備，CHLOE 則發布了與法國滑雪服飾品牌 FUSALP 合作的聯名膠囊滑雪系列。

消費品牌素來對市場動向極度敏感，故事的另一面是中國的年輕一代顯露出對滑雪的非凡熱情，這項曾經被認為「貴族化」的冰雪運動正迅速增長，并有望借助冬奧熱潮迎來一輪爆發。

滑雪為何令人「上頭」？對于這項開銷不菲的「貴族」運動，年輕人還會一直追求「滑雪自由」嗎？

01 滑雪好玩嗎？

曾經，年輕人們元旦、春節假期出行，最盼望「飛去熱帶的島嶼游泳」，一張在春節假期去三亞的機票可以高至近萬，滑雪火了以后——組隊去郊區雪場滑雪成了年輕人游樂新選項。

據智研咨詢數據顯示，2020 年中國滑雪人次約為 1724 萬人次，中國滑雪者人數約為 1051 萬人。隨著 2022 年北京冬奧會的申辦成功，這個數字只增不降。

肉眼可見的，小紅書、微博等社交平臺都不約而同搞起了冰雪季活動，小紅書 kol 脫下外套在零下二十多度的雪場擺拍曾經成為小紅書的一道現象級風景，有人戲稱在三亞灣沒看到的，在東北看到了。

熱愛去三亞「貓冬」的吉林人沒想到的是，家門口的松花湖已擠滿外地游客。

滑雪，到底該怎么解釋它？

首先滑雪的種類很雜，在非專業人士的地圖里，或許滑雪就是在一個斜坡上，選擇單板或者雙板，然后從上坡向下坡滑行的非典型意義「高山滑雪」，但事實上，除了高山滑雪，滑雪又分為單板滑雪、自由式滑雪、北歐滑雪，這幾種均屬于競技項目，更注重板上動作以及場地設置的高難度。

但即使是初學者「娛樂養生式」滑雪，也需要經歷選擇單板還是雙板的糾結，基本可以總結為：「單板酷帥，但難于入門，雙板簡單但進階難」的答案。

曾經去過一次室內滑雪場的子嵐就告訴我們，第一次滑雪在選單雙板時犯了難，結果在英國滑過多次雪的友人一句「在歐洲，滑雙板的都是老頭老太太」，讓她立馬選了單板，當然結果是摔得結實。

其次滑雪貴，雖然滑雪并非馬球、高爾夫那樣的「貴族運動」，但由于場地和裝備限制，卻是公認的「高消費運動」。

從滑雪裝備來講，上至頭盔護目鏡、滑雪服，下至雪鞋、雪板，即使選擇性價比高的裝備，一套配齊至少也要近萬元，如果是追求品牌的「裝備黨」或是注重性能的中高端玩家，重金投入堪比「入坑」。

拿雪板來說，一張雪板也有高低貴賤，中級雪板產量大，使用復合材料，而板體結構復雜，使用鈦合金、鎂合金等材料的雪板則是高級雪板。

比如雪板品牌 ATOMIC，今年配合冬奧會推出的高級雪板嘲風，標注使了用鈦支持技術和動力木芯，再加上頭盔、雪鏡、衛衣裝備，一套下來售價接近 1 萬 3 千元。選擇高級版，對于初學者顯然沒有必要，但在其雙雪板產品中，性價比最高的 VANTAGE 75 雪板也在 3700 元左右。

當新手玩家們置辦完裝備以后，場地貴又是一大難題。國外由于滑雪運動風靡多年，雪場整體素質頗高，但畢竟需要跨國出境，歐洲、日本北海道僅路費就開支不菲，夜宿一晚阿爾卑斯雪場酒店就是近千歐價格。疫情期間國內雪場成為年輕人首選，雖然省下一筆路費，但雪場費卻多了近兩倍。

有知乎網友算過一筆賬，在北京周邊的崇禮雪場，周末兩天雪票 650 元，再加上住宿、交通費用，至少 1100 元起步，對于想辦雪場季卡的玩家來說，三個月雪季滑 12 次來算，費用約為 6500 元。

如此高消費的運動，曾讓王石、俞洪敏、雷軍等一眾精英企業家愛不釋手，高瓴張磊也是自陳，在接到劉強東七通緊急電話催促他來斡旋與騰訊的談判時，自己正在法國滑雪。

那么滑雪怎么就在年輕人中突然火了起來呢？

或許我們低估了年輕人，甚至是人類對于新奇感和速度感的追求。

新奇感，可能源于南方人對雪的好奇，對于滑雪 po 照的滿足和初體驗，而速度感則源于人類在高速度下不斷飆升的腎上腺素。比如從阿爾卑斯雪場滑行一次，落差 4000 米，最高 120km 時速 --- 是目前人類只用雙腿和雪板，達到的最快速度，這種速度只會讓大腦「忘掉一切」。

知乎用戶 xcray 作為滑遍歐洲雪場的滑雪老手，就形容滑雪就是名副其實的「白色鴉片」，腦海里只有滑行的緊張和快感，極為上癮。許多年輕愛好者在談到滑雪時，也紛紛表示滑雪非常解壓。這種心無旁騖又能收獲快樂的情緒體驗，可能恰恰是如今被信息碎片圍繞、生活壓力大的年輕人所向往的。

滑雪初體驗，或許就是入坑的起點。

02 產業巨頭入場

貴，不是年輕人不去嘗試滑雪的理由，沒錢，裝備可以租，雪場可以找便宜的，但貴絕對阻礙年輕人二次滑雪，難以把滑雪當成運動愛好的理由。

上文提到的裝備貴、雪場貴只是表層原因，究其根本，滑雪仍處于高單價、低頻次的偏小眾運動，而滑雪產業依舊屬于體育運動裝備的小眾賽道。

不同于冰資源開發主體多為政府和社會行為，雪資源開發基本是市場行為，投資主體主要是企業。目前全國最大的室外滑雪場亞布力滑雪場，最早隸屬于黑龍江省體育運動委員會，負責國內外運動員訓練場、以及專業冰雪競賽場地承接。

但由于前期亞布力滑雪經營狀況不佳，直至 2010 年，中誠信集團成為亞布力滑雪場內亞布力陽光度假村控股股東，才大規模改善了滑雪場及園區內的硬件配套設施，并一躍成為中國乃至亞洲規模最大的滑雪場。報告顯示，亞布力滑雪旅游度假區 2014 年，收入漲幅達到 89%。

企業入局充分開發雪資源，再加上雪資源投資門檻高、投資回報期長，因此許多大型民營企業，尤其是地產開發企業選擇跟著入場，造就了今天滑雪場多為民營企業的局面。其中萬達長白山滑雪場、萬科松花湖滑雪場，綜合雪場條件、配套措施、盈利狀況來看，都能在國內室外滑雪場拔得頭籌。

按道理，目前中小型室內外滑雪場，多以國內企業為投資建設主體，應該能在競爭激烈的滑雪產業中，壓低消費端價格，但事實上，場地租賃再加上購買上游產業鏈造雪機、壓雪車等滑雪場建設設備、以及設備運轉費，依舊是筆不菲的費用。尤其是受冬奧會的場地限制影響，部分河北、北京的部分雪場暫不供游客使用，在供不應求的背景下，東北雪場也提價一波。

不過通常情況下，國內滑雪人均入場費多在 300 元以上，雖然對消費者來說是筆大頭開銷，但對企業而言，就算再加上設備租賃、餐飲服務項目，仍然不怎么賺錢，根據 Mob 研究院數據，目前國內滑雪場的毛利率平均約為 15%。

相比于低毛利率的滑雪場，許多人更愿意把目光投向滑雪裝備制造。

由于滑雪運動風靡意大利、德國，進入國內市場較晚，又對裝備質量要求高。因此長期以來，中國滑雪裝備市場被ATOMIC、Burton、Nitro 等國外專業滑雪品牌占據，而我國企業主要是為頭部滑雪企業提供代工服務，自有品牌很難有發展空間。

但近幾年受冬奧會影響，參與滑雪的年輕人越來越多，許多國內企業家開始逐步開拓國內滑雪市場。

其中主要分為兩類，一類就是像安踏、波司登、探路者這樣的頭部戶外品牌涉足滑雪裝備。除了開頭文中提到的波司登進軍滑雪業，安踏旗下品牌 DESCENTE 也早已定位高端市場，發力滑雪運動產品，截至 2019 年年底，擁有近 150 家線下門店。

另一類則是新生原創國產專業滑雪裝備品牌，譬如 Nobody、GOSKI、中國平尚、awaka，都是近五年國內涌現的新品牌。

以 GOSKI 來說，原本 GOSKI 是個滑雪領域的互聯網運營商，開發了 GOSKI APP 做滑雪社區平臺，但在受到場地條件限制和疫情影響后，GOSKI 加碼原創滑雪裝備，主打平價滑雪裝備，號稱要做滑雪界的優衣庫，開出了第一家淘寶旗艦店，目前線上店滑雪服套裝價格多為 1500-2000 元。

與之類似的還有奧雪文化，2014 年，奧雪文化在北京冬奧會申奧成功的背景下創立，旗下針對滑雪初學者及專業發燒友兩個群體，有零夏和 NOBADAY 兩大品牌。整體來說，奧雪滑雪裝備比 Goski 價格更低，雪板能低至 1000 元，滑雪服則在 1500 元左右。

或許是因為國內滑雪裝備實在是被外國品牌占領了太久，這些原創品牌推向市場后反響極佳。

目前 GOSKI 和 NOBADAY 在消費者端反響不錯，價格是 ATOMIC 的三分之一，基本都是滑雪老手眼中的「小白必備」、「國產良心平替」。

良好的市場表現自然也讓這兩家企業受到資本關注，2021 年奧雪文化在融資上進展順利，1 月完成 2000 萬元 Pre-A 輪融資。與奧雪文化類似，同年 2 月 GOSKI 也獲得了 2000 萬元人民幣的 A+ 輪融資。

而在這一輪需求暴漲中，國內滑雪產業基礎薄弱的問題，已被擺上臺面。

03 供給側還需努力

以冬奧會為契機，國家體育總局提出了「3 億人上冰雪」的目標，以及對滑雪產業出臺政策扶持，再結合國內品牌加入，綜合作用之下，消費者的滑雪成本還有降低空間，年輕人的滑雪自由似乎指日可待。

就像我們前面所提到的，滑雪自由，絕對不是簡單的消費自由。盡管中國的滑雪人次近 2 千萬，但滑雪消費行為多為一次性體驗型滑雪和戲雪型娛樂活動，普通游客變成發燒友的轉換率并不高，阻礙了中國滑雪產業市場拓展。

那么是什么阻礙了轉換率？究其根本，是中國滑雪產業鏈還處于初期發展階段，還需要和滑雪者的切實需求不斷磨合。

在知乎上有一個問題「滑雪的時候你最討厭的事情是什么？」，總結起來，在滑雪裝備上「怕雪鏡起霧」「怕雪服撞衫」「怕雪服防水不好身上冷颼颼」，在滑雪過程中「怕滑雪者坐在雪道中間聊天」「怕被新手撞飛」「怕人多排隊」，在雪場設備上「怕雪道太短，纜車卻太慢」。

這些滑雪者憂慮的問題，其實就是供給側的產業與消費者需求不適配問題。

比如滑雪裝備層面，雖然目前許多原創國產品牌在做工、設計方面都比較扎實，但也出現了設計抄襲情況。一名小紅書用戶在選購雪服時發現，某國產品牌系列雪服「模仿」Dimito、AK 3L pro、Swash 雪服設計，該用戶認為自己愿意為原創國產雪服買單，但如此模仿沒有必要。

中國滑雪裝備品牌作為滑雪產業的最基礎、最容易率先突破的環節，起著領頭羊作用。因此，不走捷徑，踏實從面料技術、原創設計做起，才能逐步加深消費者對于國產滑雪裝備品牌的消費認知，進一步帶動滑雪產業繁榮。

其次，消費者的滑雪、餐宿、出行問題也應該用整體發展的思路去看待，利用中國產業鏈優勢，集中解決滑雪等待時間久、餐宿難、出行遠難題。河北崇禮的案例，或許能做一個典型示范。

河北崇禮處于河北平原和蒙古平原過渡帶，150 天雪期使崇禮有了得天獨厚的冰雪自然條件。然而，比起更有自然優勢的東北，這里卻仍然更容易成為未來冰雪小鎮。

這是因為，崇禮本身結合城市優勢深耕滑雪產業近十年，最近五年又受冬奧影響，不斷提升交通、雪場等綜合硬件條件——崇禮先后建設了 7 大滑雪場、又在 2019 年末開通了北京到張家口的高鐵，從北京到達崇禮只需要 1 個小時，輻射了京津冀、甚至大部分南方地區的滑雪者。出行問題解決后，崇禮又能利用市區中心商圈的超市、餐廳、酒店，為滑雪者提供餐飲住宿服務。

既然崇禮能舉城市之優勢破除產業難題，那么具體到滑雪場上，也是類似的。在滑雪者普遍反映的基礎設施問題上，滑雪場如果能加強索道建設、規范滑雪場滑雪秩序，嚴格設置滑雪者對于進入初、中、高級賽道限制，并建立高性價比的配套滑雪培訓服務，才有可能強化消費者滑雪體驗。

無論從哪一端來看，讓消費者付出的價格與買到的滑雪服務、滑雪裝備水平相匹配，才是滑雪自由的根本要求，這也是滑雪產業上下游從業者所真正應當關注的。

客觀來說，和其他更為大眾的運動相比，滑雪由于在場地、裝備等層面都有著更復雜的要求，也由此帶來了更多樣的消費機會和不同的客單價，這迎合了年輕群體與新中產群體追求新鮮、重視生活品質的訴求，但是在財務成本之外較高的時間成本要求，也使得這項運動并不容易普及，在這一波入坑熱潮之后會有多少人留存成為「忠實用戶」仍然有待觀察。

比較積極的因素是，隨著北京冬奧會的順利開展，除了能進一步增加冰雪運動的推廣范圍，而且冬奧會的比賽場館建設分散，未來也能改造成對外開放的滑雪場，進而緩解雪場壓力，向消費者提供更充足的場地。

在新事物層出不窮的今天，年輕人是否還會追求「滑雪自由」，或許在下一個雪季到來時我們就能得到更為清晰的答案，中國滑雪行業想要走向成熟，也注定還有很長的一段路要走。