文|IT老友記

上海，這座常住人口接近2500萬的城市，常年營業的咖啡館超過6900座，是全球咖啡館最多的城市。

就在北外灘的來福士廣場，兩家咖啡館分別矗立在相隔不到100米的街口，一家是星巴克，另一家則是新國潮咖啡品牌“M Stand”。

上海咖啡店密集度極高，茶飲門店更是如此。

就從來福士廣場向西行走1公里左右，這里是另一大商業綜合體“白玉蘭廣場”，而兩大商場內盤踞著超過20家茶飲品牌。

在兩家商場內每天喝一杯品牌奶茶，一周都能不重樣。

放眼全國，現磨咖啡的品牌門店達到10.8萬家，新茶飲門店更是超過37萬家。

即使在縣城里，最繁華的商業街上也有三到四家不重名的奶茶店，其中或許還有一家瑞幸咖啡店。

2021年，熱錢持續涌入奶茶咖啡賽道，頭部連鎖品牌與區域品牌爭奇斗艷，幾乎每周都有新品在各地上架，新品牌入場、迭代與淘汰的速度都是呈指數級的增長。

國人的奶茶、咖啡消費需求崛起，而行業卻陷入了內卷化競爭。

賽道熱舞

2021年，資本為奶茶店、咖啡店而瘋狂。

有數據統計，過去一年，新茶飲行業發生33起融資，金額超過150億元，其中喜茶D輪融資就達到5億美元，奈雪的茶更是在6月成功赴港上市。

咖啡賽道同樣火爆，M Stand、時萃咖啡連續完成兩輪融資，Manner在三個月內完成三輪融資，兩輪融資額都是數億美元。

不僅如此，SeeSaw、Tims等一批咖啡新品牌，都在2021年拿到億元規模的融資。

資本圈的盛況之下，國人的奶茶、咖啡消費需求更是達到井噴期;奶茶消費者突破3.4億人次，其中86%的消費者每周至少買一次奶茶，12%的消費者每天至少買一次奶茶。

而有預測數據顯示，我國咖啡消費量在以每年15%-20%的幅度快速增長中，遠高于全球2%的平均增速。

甚至于，在去年1-9月，國內未浸除咖啡堿未焙炒(生豆)、未浸除咖啡堿已焙炒(熟豆)的進口規模(千克)分別同比增長108.7%和23.5%，遠高于過去三年的增速。

一方面是資本的狂熱，另一方面是旺盛的需求;于是乎，彈藥包充足的奶茶、咖啡品牌，正在大舉拓店。

在新茶飲賽道，截至去年三季度，奈雪的茶已經擁有668家門店，喜茶的全國門店數突破800家，蜜雪冰城布局的加盟門店更是超過2萬家。

城市街頭上各大奶茶品牌林立，新國潮咖啡店也不甘落后：Manner在2021年將門店數開到超過200家;Seesaw在去年上半年就開出近30家新店，超過之前數年的開店總和。

奶茶、咖啡門店數開啟爆發式增長，但為搶奪有限的市場蛋糕，各家品牌更是不斷出新品、大膽跨界。

據地歌網了解，在2020年全年，喜茶平均每1.2周推出一款新品，奈雪全年上新超30款現制飲品，“古茗”甚至一年就上線79款新品。

北京“四分之一”咖啡創始人張艷也表示：在中國市場，再沒有哪個品類和咖啡一樣，升級速度“瘋”得讓業內人跟不上節奏。本來以季為節點來推出一些特調產品，現在每個月都在思索新品。

全力出新之外，更多咖啡、奶茶品牌正將自己的邊界，從原有陣地拓展到新戰場。

首先，奶茶品牌跨界到咖啡領域，喜茶在2019年就推出四款咖啡產品，奈雪的茶在去年3月開出首家主營咖啡的“奈雪的茶PRO店”，蜜雪冰城則推出了現磨咖啡連鎖品牌“幸運咖”。

其次，奶茶店也開始賣起酒水，奈雪的茶在深圳、重慶開出專供酒飲的門店“BlaBlaBar”，喜茶推出瓶裝氣泡水、果汁產品“喜小茶”。

最后，新茶飲品牌更是做起了食品業務，蜜雪冰城去年開出首家“雪王城堡體驗店”，開賣炸串、椰乳燴面和烙饃冰淇淋等產品。

奶茶咖啡品牌持續上新、不斷破圈，這似乎反映出行業競爭高度內卷：在一個幾乎沒有產品壁壘的賽道，各家只能以產品迭代速度，來筑起商業模式的城墻。

但競爭態勢瞬息萬變，牌桌上的玩家迅速吐故納新。

有數據顯示，近六成茶飲企業活不過三年，存活時間在1年內的茶飲企業占比為24.4%，存活時間在1-3年的茶飲企業占比35.0%。

奶茶咖啡品牌的馬太效應正在起作用，缺少拳頭產品的區域品牌難以為繼，喜茶、奈雪的茶等頭部品牌的市占率累計接近40%。

不過，奶茶咖啡的“頭號玩家”們，也有自己的煩惱。

內卷化競爭

中國城市內的奶茶、咖啡店數量，已經達到“前無古人”的峰值。

如前所述，上海一座城市就擁有6913家咖啡館，這意味著每一萬人擁有2.85家咖啡館。

而國內的新茶飲門店數已達37.8萬家，另有最新數據顯示，中國行政規劃中的“城市”數量達687座;平均下來，每座城市至少有550家奶茶店。

城市內快速增長的奶茶、咖啡門店，逐步讓優質點位成為稀缺資源。

從選址上看，商場內、學校及小區周邊是奶茶、咖啡門店的黃金地段，但伴隨新品牌數量的增多，以及奶茶咖啡消費需求持續旺盛，城市內的優質點位也被迅速“瓜分”。

選址點位對門店客流的影響至關重要，往往一個十字路口之隔，兩家奶茶店的客流就是天壤之別。

既然城市內的黃金地段稀缺，奶茶、咖啡品牌們便開啟了下沉之戰。

崛起于下沉市場的蜜雪冰城，在一年之內新增1萬家門店;另據《中國現磨咖啡白皮書》顯示，在國內三線以下的城市，精品咖啡館的占比不足1%。

不同于一二線城市，縣鎮市場對奶茶、咖啡等新飲品的需求尚不飽和、品牌認知尚不健全，這一廣闊的市場空間有待新品牌去挖掘。

但無論在城市亦或鄉鎮，奶茶、咖啡品牌取勝的關鍵，仍然是產品。

如前所述，奶茶、咖啡品牌快速迭代新品的背后，是行業本身沒有產品壁壘，一家品牌將新品油柑汁、生椰拿鐵打造成拳頭產品，就會有數十家品牌隨之效仿。

在產品維度，中式茶飲經歷了粉末沖調、真茶熱沖泡的階段，再到目前的“新茶飲時代”，奶茶品牌選用的茶葉更為高端，萃取方式更為多元，杯中的原料也從奶粉、奶精升級為新鮮牛奶、天然奶油，配料從珍珠、椰果升級為應季新鮮水果。

但無論如何，門店員工制作一杯奶茶只需將茶葉原湯備好，再搭配不同輔料，全流程基本不超過五分鐘。

流水線化的制作工序下，產品更無“秘方”可言。

不僅奶茶產品如此，工業化的現磨咖啡品牌則更甚，無論選用阿拉卡比咖啡豆亦或羅布斯塔咖啡豆，無論通過手沖亦或虹吸壺萃取，咖啡師只需制作出一杯Espresso (黑咖啡)，再在其中添加奶制品、可可等，就可以分化出不同種類的咖啡。

黑咖啡的使用原理類似于中國白酒的“基酒”，品牌只要選用優質咖啡豆，再將黑咖啡的萃取流程標準化，配以各類輔料，門店員工也能在短時間內制作出一杯“好咖啡”。

瑞幸咖啡去年最成功的新品之一——厚乳拿鐵，原料選用的是調制牛乳產品“歐必客冷萃厚牛乳”，但與黑咖啡搭配后口感更絲滑，況且目前超過95%的中國消費者都更接受奶咖。

當然，厚乳拿鐵或生椰拿鐵的配方更不是秘密，只不過所選用原料的供應商，以及對需求洞察的能力不同，但后進者會快速跟進，推出“雷同”產品。

產品的同質化，一定程度導致奶茶咖啡行業高度內卷，新品牌只得不斷迭代產品。

與此同時，更多區域品牌、線上品牌正在盡可能打造差異化產品：長沙的新茶飲品牌“檸季”主打檸檬茶產品，曾獲字節跳動的投資;線上的咖啡品牌“三頓半”，主打手工沖調的冷萃咖啡。

不過，檸檬茶、冷萃咖啡……這類產品同樣很難成為一家新品牌的堡壘，在有限的消費需求與多品牌的激烈競爭中，各路玩家還是會陷入產品“瘋狂迭代”的內卷競爭中。

到最終，奶茶、咖啡品牌還需在供應鏈上沖出重圍。

供應鏈“蜀道難”

2021年，頭部的奶茶、咖啡品牌正持續打磨供應鏈。

喜茶官宣了自家在貴州梵凈山的自有茶園;奈雪的茶在云南承包草莓園，所產出的草莓已被門店使用;蜜雪冰城、茶顏悅色投資成立農業公司。

新咖啡品牌“隅田川”去年在國內投資建設了年產量達13億包的咖啡工廠;永璞咖啡也宣布2022年將新建咖啡液工廠，新工廠會擁有集烘焙、萃取和咖啡液灌裝為一體的綜合生產線。

“深入源頭產區采購原料，通過中央工廠進行深加工”，頭部奶茶、咖啡品牌正在發力深耕這一供應鏈模式。

實際上，新茶飲供應鏈建設的佼佼者，是起于下沉市場的蜜雪冰城。

自2008年起，蜜雪冰城就在上游合作了果園、茶園等原料產地，為門店供給基礎的茶葉、水果等原料，同時自建并合作了大量食品工廠，來生產奶茶粉和各類輔料。

有業內人士曾指出：“在國內頭部茶飲品牌中，只有蜜雪冰城的自建工廠能給第三方提供代工服務。”

與此同時，蜜雪冰城在鄭州自建倉儲中心，并在華東、華南等區域布局了四家供應倉，以保證鮮果等短保質期產品，能即時交付門店。

高效的“產區直采+自建倉配”模式，保證蜜雪冰城產品的流通成本最小，門店產品得以實現“極致性價比”，再通過加盟模式快速拓展門店，做大市場規模。

蜜雪冰城證明了直采模式的成功，但更多新茶飲、咖啡品牌的供應鏈建設之路，才剛剛起步。

奶茶、咖啡飲品的核心原料是茶葉和咖啡豆，這兩大產業在國內卻面臨著價格不透明、產地供應商分散、生產和加工標準化程度低、流通鏈路冗長等弊端。

就比如咖啡，從咖啡豆的粗加工、流通、工廠分包、出口、進口再到批發，整個鏈路會經歷8-9個流通環節，質量很難把關。

因此，對奶茶、咖啡品牌而言，深入源頭直采原料，不僅是把關質量，更是建立供銷話語權的第一步。

以星巴克為例，其針對遍布全球的咖啡供應鏈，建立完整的評量系統和數據庫，精準評估每家供應商的績效，增加優質供應商的配送，合理預估、控制物流和損耗成本。

星巴克的供應商管理體系確保了流程標準化，提升流通效率，而對國潮奶茶和咖啡而言，供應鏈管理能力才是未來商業壁壘的核心。

供應鏈及產品管理涉及到方方面面，例如咖啡品牌如何管理咖啡豆農莊、能否及時保障倉儲配送;奶茶門店能否進一步實現煮茶工序的標準化、自動化。

顯然，對奶茶、咖啡品牌而言，難點不是挖掘優質原產區，而是建立供應鏈壁壘。

在今天，中國的奶茶、咖啡等新飲品消費需求，達到了增長周期的新頂點，這反映出國民生活水平不斷提高，以及歷史周期律在起作用，因為美國、日本及中國臺灣，都經過過某一類飲品在一段時間內，消費需求持續井噴。

正因為消費周期中新頂點的出現，一批奶茶、咖啡品牌加速擴張，產品不斷迭代，但頂峰過后往往就是下墜，在整體需求趨于飽和、乃至衰退之際，市場上的奶茶、咖啡品牌或將面臨新一輪洗牌。

頂點與低谷之間的時段不會太長，至多三到五年。

最終，城市街頭巷尾密集布局的奶茶、咖啡店，可能會大面積退出，而留在戰場上的品牌，必然在供應鏈及產品管理上做的極為扎實，這也是目前頭部玩家發力的重點。

從旺盛到飽和再到衰退，國潮奶茶、咖啡品牌正在經歷新一輪消費周期，而在2022年，供應鏈綜合能力建設，仍將是一批奶茶店、咖啡館的必修課。