文|新熵 古廿
編輯|伊頁
2月1日，微信發布2022除夕數據報告，新年俗記錄了中國老百姓的幸福時光。
報告顯示，除夕當天（1月31日0時-24時），全國共有6.88億人參與搶紅包，最高峰則出現在2月1日0時03分。同時，各式紅包封面的上線，也讓年味更加濃厚起來。
今年春節，在常規封面之外，微信還首次上線了限量款“異形”紅包封面。數據顯示，除夕跨年當晚（1月31日18時-2月1日6時），超1.4億人領取了用異形紅包封面發送的紅包。
從2015年的春節紅包奇襲支付寶，到7年后的紅包封面鬧新春，微信每逢春節從不克制。
紅包之外，今年還有一個亮點同樣成功引爆了移動端屏幕。春晚8點正式開場前，就有累計超過195萬人在視頻號上預約了直播。
除夕當晚，在四個多小時的直播中，超過1.2億人在微信視頻號“豎屏看春晚”，春晚視頻號直播間點贊數超過3.5億次，總評論數超過919萬次，總轉發數超過551萬次。
視頻號＋春晚，微信能否復刻當年的奇襲支付寶，再次上演一場短視頻后時代的偷襲珍珠港？
01 微信春節不克制
迎新春，換新裝。作為辭舊迎新的基本儀式感，人人要添新衣，App也要換“年裝”，微信的新氣象又最為特殊。
互聯網App的主流“年裝”，主要是指2015年支付寶最早發起的集?？ü戏謹祪|現金紅包的春節活動。在這之后，百度、快手、抖音等超級App集體跟進，在春節前集體換裝“瓜分XX億”的新圖標，成為每年假期前的壓軸表演。
總結來看，多元化紅包玩法＋以“XX億現金”為主的UI圖標，是互聯網大廠App穿上新年裝的主要兩步。
同樣作為國民App，微信的新年裝并不一樣。首先不換圖標，是微信在外觀上的最大區別，熟悉微信發展歷史的人喜歡將其稱為克制。
不過這種圖標美學上的克制，并沒有延續到微信“新年裝”的內在。對于微信來說，“新年裝”的核心是春節前后頻繁發布的產品更新。
在知乎上有人整理并統計微信產品版本的發布時間，其中每年春節前的12月份是更新的高峰時段。
為什么在12月份頻繁更新？有評論認為：一方面是打補丁，保證春節期間產品的穩定性；另一方面是在農歷新年到來的前一個月，完成新功能的基礎技術建設，使其在春節期間推出的新功能給到對手較短的反應時間。
前者是為了確保春節期間運行穩定的常規更新，后者則是微信“新年裝”的核心競爭邏輯。
對于微信來說，春節前后將近一個月的時間，就是其每年探索產品邊界的試驗窗口期。
以微信今年重點押注的視頻號為例，進入12月份以來，更新迭代頻率可以說是前所未有。
據新榜統計，從2020年10月至2021年12月，公眾號互通視頻號，共完成了17次小迭代。其中僅在2021年12月以來就進行了至少5次更新，比如上線小程序購物車、推出“帶貨中心”、公眾號可插入視頻號活動、視頻號搶占公眾號黃金流量位、進入訂閱號消息Timeline以及視頻號直播預約推廣新功能等。
此外，視頻號現象級事件的打造上也在春節前開始“加速”。
2021年12月，視頻號接連舉辦了西城男孩Westlife線上音樂會和五月天的跨年演唱會，不僅分別實現了2700萬和1300萬的在線觀看數據，也成功刷屏朋友圈搶占C位。前者代表視頻號公域流量，后者代表朋友圈私域流量。一定程度上象征著，視頻號公域和私域流量循環閉環的形成。
緊跟著1月份，視頻號＋春晚成為最大的亮點。視頻號成為中央廣播電視總臺豎屏看春晚獨家合作平臺，微信為此次春晚豎屏直播提供了送祝福、發紅包、發朋友圈、發狀態等產品需求設計，甚至在春晚當天將“發現頁”的“直播”一欄向全部微信用戶曝光。
最終在抖音、快手均成為春晚內容版權合作商的情況下，通過不同于短視頻平臺的橫屏內容觀看體驗和更方便的社交分享體驗，視頻號成為最大的春晚內容贏家。
總結來看，視頻號趕在春節前，一方面在產品設計上，上線產品新功能，亦或將多種功能從內測擴大為公測，實現多項流量入口的引導和發現。另一方面在視頻號上的運營上，著手投入強資源，打造現象級出圈事件，實現內容組件公域入口和社交私域流量的循環導流。
不管是從微信的歷史更新節奏，還是此次春節押注的視頻號表現，“克制”這個人們津津樂道的微信產品基因，在春節期間幾乎不存在。微信春節不克制的產品更新背后，是微信流量的重新分配。
02 社交流量的再分配
不管是產品更新，帶來更多的視頻號入口，還是投入資源強運營，帶來的更多視頻號曝光度。
不克制的“春節版”微信，本質上是對于11億社交流量的再分配。而再分配的實現，是微信能否再次上演短視頻時代珍珠港事件的關鍵。
微信流量的再分配取決于兩個點，一個是微信流量的控制能力，另一個微信組件功能的冷啟動。
先看微信流量的控制能力，眾所周知，作為DAU近11億的國民應用，微信擁有中國互聯網最大的流量。但是流量大并不代表微信做什么都能成，比如微信圈子、曾經重推的微視等等，都曾折戟沉沙。
其中的主要原因是，對于微信來說，近11億的社交流量，愿意流向微信的哪個角落，微信只有產品設計的引導權，并無直接導流權。
以微視為例，即使通過微信產品設計掛在第一大流量入口朋友圈做推廣，最終導流依然不可持續。主要在于微視內容流量和微信的社交流量，并不能進行循環促進，且體驗割裂。導流的最終結果就是在社交場景下，微視成為一個牛皮癬廣告，被用戶所詬病。
不過如果換一個場景，即使作為對手，微視的相關推廣出現在抖音平臺，也不會使用戶產生違和感。不同場景下的體驗差異背后是，微信與抖音等短視頻內容平臺，對于流量控制能力的不同。
短視頻內容平臺，以內容分發為核心，平臺具有較強的流量控制能力。對于以聊天為基本功能的微信來說，其核心依然是一個聊天工具，其他的功能均圍繞社交場景所實現，對于社交場景下產生的微信流量，平臺本身并不具備流量強控制能力。
以圖文內容組件公眾號為例，一篇10萬＋爆款文章的產生，內容是核心，好內容撬動社交分享，最終實現私域流量的分享轉發。
在這個內容流量的產生中，作為平臺微信往往能做的只有產品設計上的引導，比如轉發朋友圈功能的推出。
根據微信公開課公布的數據顯示，2018年末，微信朋友圈DAU為7.5億，朋友圈單用戶日均使用時長穩定在30分鐘，使用頻次在10+次，每天朋友圈的進入總量達到100億人次；朋友圈是微信重要的社交分發場所。
而進入成熟期的圖文組件公眾號，流量主要來源由社交分發演化為訂閱為主，根據微小寶數據，2020 年1月，公眾號閱讀流量58%來自公眾號會話（關注流）、19%來源于朋友圈、11%來源于好友轉發。
其次再看微信組件功能的冷啟動。能否撬動近11億用戶的社交流量，是微信新增組件功能能否成功的關鍵因素。
比如在微信近11億社交流量中，同屬于社交場景的朋友圈功能滲透率最高，擁有近72%的滲透率，2021年底DAU達到7.8億。其他基于社交場景較為成功的組件功能，比如商業化組件小程序、內容組件公眾號/視頻號，滲透率均低于50%。
其中小程序滲透率的冷啟動主要得益于具有分享娛樂性的小游戲和拼團購物的社交電商。在圖文內容組件公眾號，冷啟動同樣來自內容撬動分享。
當然這并不意味著微信沒有其他分發模式，比如在公眾號進入成熟期，微信推出的訂閱號推薦功能，就是使用算法分發推薦長尾優質內容。
但是在微信社交場景下，算法分發是用來挖存量、保增長的，而社交分發則是用來冷啟動，判斷增量新功能用戶需不需要的。不然對于牛皮癬功能，用戶的選擇依然是像廣告一樣關閉入口。
03 不一樣的春晚增長
最后還要看一看超級App選擇春晚的增長邏輯。
以視頻號為例，雖然今年的視頻號＋春晚是微信最大的亮點。但是作為對比，2021年抖音作為央視總臺春晚獨家互動合作伙伴，當晚紅包總互動次數達703億次，累計12.21億人次通過抖音直播觀看央視春晚。
往前再看一年，2020年，快手“牽手”央視春晚，直播間累計觀看人數高達7.8億，觀眾通過快手參與春晚紅包互動總量超639億。
簡單地從數據對比來看，微信超1.2億人次觀看的“豎屏春晚”似乎并不成功。不過差異較大的數據背后，實則是微信和抖音等其他平臺，對于產品階段和參與春晚邏輯的不同。
春節，作為國民最重要的節日。不管對于抖音、快手等短視頻平臺，還是淘寶、拼多多等電商購物平臺來說，其主要作用是用來挖掘已有賽道的存量。
不管是抖快、還是阿里拼多多贊助春晚，聯合春晚進行的互動方式，均圍繞已有優勢業務，進行存量市場的新用戶開拓、老用戶活躍。因此贊助春晚也幾乎是大部分互聯網企業增速的最后高光時刻。
但是對于微信來說，春晚往往是其偷襲已有優勢企業，產品邊界外拓的起點。這樣選擇的原因同樣是因為，作為全民節日，春晚毫無疑問是撬動社交流量，實現微信流量再分配的最佳節點。
在這個節點里，微信流量再分配的實現，必然伴隨著微信產品邊界的新拓展。對于視頻號來說，同樣如此。
今年的“春晚＋”是微信視頻號全面啟動的起點，不管是相比短視頻平臺的前輩，還是相比已有的公眾號、小程序等微信生態內的組件前輩們，視頻號都還很年輕。
年輕的好處是上限很高，比如視頻號中期對標朋友圈DAU目標7.8億，長期對標微信DAU有望突破11億。
年輕的壞處是下限很低，視頻號作為微信生態的內容組件而非獨立短視頻應用，即使起點順利，但是如果不能跑到終點，最終只會在微信眾多失敗功能上再添一筆。
對于老而不死的超級App，這也只不過是歷史更新中的一段日志而已。