文 | DoNews 肖岳
編輯 | 楊博丞
曾經國內日化零售頭號玩家的屈臣氏，在互聯網浪潮和新型集合店的兩波沖擊下，聲量一度出現下滑，而近期再次受到用戶關注，卻是因與其合作的第三方機構的主播在直播與消費者互動的過程中辱罵消費者。
雖然隨著屈臣氏官方發布致歉聲明，該事暫告一段落，但實際上近些年來，隨著新型美妝集合店的興起，對屈臣氏在國內的市場都造成了一定的影響。
據屈臣氏母公司長和實業集團此前發布的財報顯示，截至2021年6月30日，屈臣氏中國區零售額為115.99億港元，雖然相較2020年同期的88.05億港元，實現了同比增長，但相較疫情前2019年同期的125.12億港元卻仍有差距。
值得注意的是，在屈臣氏業績波動的同時，國內日化集合店的市場規模卻與日俱增，同時賽道中也不乏新的玩家涌入，自2019年以來，國內多家美妝集合品牌也紛紛完成了融資，比如WOW COLOUR、喜燃、HAYDON黑洞等等不勝枚舉。
顯然，對于屈臣氏來說，如何能夠在面對新型彩妝集合店的沖擊下，解決好自身產品結構老化問題，并更貼近新一代的消費群體，從而布局從線上線下門店的營銷聯動，從而以新的姿態面向消費者，值得期待。
直播翻車背后的增長焦慮
此次讓屈臣氏成為眾矢之的的直播事件，最初起因是屈臣氏發起的一場活動。
1月11日，屈臣氏在美團點評年貨節發起的“1分錢促銷面膜”活動，在活動期間，消費者通過屈臣氏線上平臺購買SNP愛神菲海洋燕窩補水精華面膜和菲貝麗絲婚紗補水面膜兩款面膜時，僅需要支付0.01元即可，同時，這兩款產品消費者使用活動價可以總計各購買5次，購買后消費者需要在線下屈臣氏門店進行提貨。
本身是一件加強品牌與消費者之間互動性的營銷活動，但卻由于部分消費者前往線下門店取貨但并未獲得面膜產品，而引發了沒有提到貨的消費者的不滿情緒，據此前媒體報道，未能取得貨品的消費者在當時被門店告知的原因是，活動產品缺貨。
而消費者的不滿情緒，自然也傳遞到了隨后的屈臣氏的品牌直播間中，而在消費者就線下提貨受阻一事向主播詢問何時能夠提貨時，卻被主播辱罵為“瘋狗”，自此屈臣氏的這場營銷活動，演變成為了一場群體投訴事件。
隨著事件的持續發酵，屈臣氏官方也在隨后的14日對外回應稱，“本次活動因系統原因導致在短時間內產生了遠超庫存的大量異常訂單。在門店庫存可支持的情況下，我們已對付了一部分訂單，其后因庫存不足，我們暫停了兌付?！蓖瑫r，在該致歉聲明中，屈臣氏方面也就主播辱罵消費者一事進行了回應，其中提到，“該主播為屈臣氏合作的第三方機構人員，其不當言論絕不代表屈臣氏對顧客的態度?！?/p>
值得注意的是，在直播帶貨翻車背后，屈臣氏近些年來在國內的發展也并非順風順水。
作為屈臣氏前身的廣東大藥房創立于1828年，由英國商人沃森（Thomas Boswell Watson）創立，并于1871年正式更名為屈臣氏公司，隨著業務的不斷發展，門店也擴展到港澳臺等地，1981年隨著被李嘉誠收購并納入長和后，屈臣氏得到了進一步的發展和擴張。
據屈臣氏官網信息顯示，目前屈臣氏在中國內地490多個城市擁有超過4100家店鋪和6300萬名會員。
在規模飛速擴張的背后，近些年來，屈臣氏在國內市場的業績增長卻陷入了瓶頸。
一個比較顯見的例子是，在2016年，作為屈臣氏母公司的長江實業發布的財報中曾提到，中國保健及美容產品業務2016年整體營收為209.14億港幣，較2015年的217.13億港幣下降3.82%。值得注意的是，這也是屈臣氏在內地發展多年后的首次業績下滑。
隨后的幾年，屈臣氏在國內市場的收益則出現了不斷的波動，據財報顯示，在2020年，屈臣氏全年的收益中，來自中國市場的收益總額為167.39億元，同比下降19%，而等到2021年，這種收益的下滑有所向好，據屈臣氏于2021年6月發布的財報顯示，上半年中國市場的銷售額同比上漲32%。
值得注意的是，國內收益占比的上漲，與屈臣氏近些年來在業務層面的多重嘗試不無關系。
做電商、玩直播，老玩家嘗試新花樣
在互聯網浪潮的沖擊下，相較其他品牌，在2016年的屈臣氏即便遭遇了在中國營業收益的首次下滑，但仍沒停下門店擴張的腳步。
以至于在2016年8月19日，作為當時屈臣氏中國總部行政總裁的羅敬仁(Mr. Christian Nothhaft)在屈臣氏一年一度的健康美麗大賞(Health Wellness Beauty Award)現場上，在指出中國是屈臣氏最重要的增長來源的同時，也向外界宣布了屈臣氏接下來繼續拓店的新計劃。
而據羅敬仁透露，預計到2018年，屈臣氏中國的店鋪總數將擴張到3800家，覆蓋全國520個城市，值得注意的是，在2016年，屈臣氏中國的門店總數還僅為2662家，這也意味著在不到兩年的時間里，屈臣氏中國將新拓展門店超1000多家，不可謂不迅速。
在宣布屈臣氏未來繼續在國內開店的同時，羅敬仁在當時還對這3800家門店的規劃進行了分享，他指出，其中一二線城市門店占2255家，而三四線城市門店占1545家。
這也意味著“下沉市場”曾經一度被屈臣氏寄予了厚望，甚至在當時談及屈臣氏對下沉市場的期望時，羅敬仁還分享了一組數據，“一二線城市中，顧客每年在屈臣氏平均的消費頻次是4次，而在三線城市也已上升到3次?！?/p>
但從數據上來看，下沉市場在當時并未能成為屈臣氏業績增長的解藥，據此前歐睿國際數據顯示，2017年屈臣氏單店收入492萬元，坪效1.12萬元/平方米，遠不及2011年的一半。
而在2017年，隨著羅敬仁請辭，高宏達接任屈臣氏中國區署理行政總裁一職，屈臣氏也開始了新的轉型。
在延續一如既往的門店擴張節奏外，圍繞線下的精細化運營，以及龐大會員技術的全渠道運營，成為了屈臣氏新的動作。
首先是屈臣氏門店發生了變化，門店風格不再同一單調，同時，門店在貨的把控上，也會根據不同點位周邊的不同商圈進行調整，其次，在門店體驗上，為了讓用戶在門店內獲得更多的體驗，還引入了專業肌膚測試、美容保養等服務，并引入AR技術的虛擬試妝服務等等。
這種改變甚至細化到了屈臣氏門店中的BA身上，以往消費者到店后，由于BA的介入過于頻繁，讓消費者的購物體驗收到影響，而隨著高宏達的上任，減少BA人員介入服務則成為了新的要求。
此前在接受采訪時，高宏達更是直言，應該讓專業性的服務替代導購型服務。
值得注意的是，高宏達在為屈臣氏線下門店引入變化外，更為重要的是，也為屈臣氏搭建了線上的渠道，因為彼時屈臣氏空有6000萬的粉絲資產，但卻由于線上渠道的不足，而讓用戶更多觸達品牌的途徑集中于線下，而如果將這部分用戶數字資產進行盤活，對于屈臣氏來說無疑是更大的增量。
于是在2017年作為屈臣氏全新官方商城的萵筍正式上線，自此，用戶可通過萵筍APP線上下單，選擇到指定門店自提或通過其提供的“閃電送”服務等配送到家。
而對于萵筍的定位，在高宏達看來，除增強品牌與消費者的互動和粘性外，更關鍵的是，基于物理定位，萵筍APP有助于幫助屈臣氏會員及時了解周邊門店的優惠信息，從而通過線上渠道實現為線下門店的引流。
而高宏達對于屈臣氏在全渠道的構建上的決心，除構建自有電商平臺外，更是延續到了此后大火的直播電商。
在2020年6月，作為屈臣氏中國CEO高宏達聯合夜聽創始人劉筱首次嘗試直播帶貨，直播兩小時便吸引了40萬人進入到屈臣氏微信云店之中，并實現新增用戶12W+以及直播間帶貨65萬元的成績。
顯然，在直播正在成為商家標配的當下，屈臣氏也不想落下挖掘市場增量的機遇。
集合店新勢力合圍下，被弱化的屈臣氏
在屈臣氏近些年來在國內市場增長低迷的同時，隨著新一代消費者的崛起，國內的彩妝集合店的市場規模卻在不斷攀升。
據艾瑞咨詢此前發布的中國美妝集合店行業報告顯示，2020年中國美妝集合店行業市場規模為419億元，其中新型美妝集合店占比達到7.6%，此外隨著新型美妝集合店的成熟，其市場份額占比有望于2023年提升至15.8%，市場規模預期將達到130億元。
顯然資本也看到這種趨勢，從2019年起圍繞著美妝集合店的融資絡繹不懼。
2020年12月美妝集合店H.E.A.T喜燃獲得高榕資本天使輪融資；同一年的12月26日，美妝集合店HAYDON黑洞對外宣布，獲得騰訊、高瓴的天使輪融資，并在隨后的2021年8月初完成1億美元A+輪融資，投后估值達10億美元；2021年持有THE COLORIST調色師品牌的KK集團完成了3億元的F輪融資；同樣是在2021年，美妝集合店品牌WOW COLOUR也拿下了5億元A輪融資；HARMAY話梅也對外宣布完成近2億美元C輪及D輪融資等等。
在美妝集合店成為新趨勢的背后，除資本助推外，更為關鍵的是在選品和品牌差異化上，與屈臣氏等傳統集合店有著天差地別的差異。
雖然HAYDON黑洞、WOW COLOR等同為新崛起的彩妝集合店新玩家，并廣受當下年輕人的追捧，頻頻引來消費者到門店打卡留念，但各自策略各有不同。
以HAYDON黑洞為例，雖然與絲芙蘭等美妝集合店類似云集了各個國際美妝知名大牌，但以銷售化妝品小樣為門店引流，卻是以往其他美妝集合店沒有過的嘗試，而在HAYDON黑洞的化妝品小樣中，更是匯集了YSL、香奈兒等大牌，通過小樣也為HAYDON黑洞完成了用戶拉新的動作。
在獲得用戶的同時，為了讓用戶在門店中獲得更好的體驗，HAYDON黑洞的門店面積均在500平米以上，此外，在不同城市進行拓張的同時，HAYDON黑洞還基于不同門店的不同地理位置進行不同的門店設計，比如其上海外灘旗艦店所體現的歷史氣息、鄭州門店以觀星臺為靈感所展現的空間感等等。
而作為名創優品旗下的美妝集合店WOW COLOUR則聚焦于Z世代，并更加注重于產品組合，其目前已合作超過300個國際和國內美妝個護品牌，門店中的SKU更是高達6000多個，同時，區別于以往傳統的美妝集合店更青睞于引入海外美妝品牌，新國貨品牌也成為了WOW COLOUR的座上賓，并引入Colorkey、橘朵等暢銷網紅品牌，而這些品牌的引入，在豐富了WOW COLOUR門店SKU的同時，也為WOW COLOUR引入了新的受眾。
顯然，對于屈臣氏來說，如何進一步深耕用戶數字資產，優化選品，并更加聚焦于Z世代的需求，既是大勢所趨，也是面對這些新美妝集合店對市場圍剿下的當務之急。