文|三文娛 Chen

“據統計，2021年棉花娃娃線上交易額已突破10億元。”這是1月初，微店在《2021棉花娃娃玩家洞察報告》中提及的數據。

從2017年至今，棉花娃娃商家數量成倍增長，消費者從追星女孩擴大到更廣的用戶群，再加上不斷刷新的大貨訂單量，人們對棉花娃娃的認識，正在從明星周邊擴大到年輕人的新消費。

那么具體到各電商平臺，棉花娃娃的消費情況怎樣？文創新經濟周刊第10期，我們來看一看裸娃和娃衣的線上消費情況。

1月，這些棉花娃娃暢銷

根據淘寶神店榜中棉花娃娃店鋪熱賣榜的數據，我們統計了各店內月銷靠前的兩件商品。

月銷超過1000件的商品有8件，從品類上看屬于娃衣、配飾、骨架。其中一款售價在7.5元左右的有聲骨架較為暢銷，月銷超過5000件。

考慮到棉花娃娃手作過程中的人工和工藝的費用，只有少量的棉花娃娃會在制作環節就加入骨架的設計。為了讓自家的娃娃可以完成站立、坐下、抬腿、轉頭等造型，一些娃媽們會選擇自己動手，為棉花娃娃安裝骨架。

娃衣方面，是胡蘿卜呀旗下的奶昔衛衣系列娃衣、小西瓜家販售機的動物連體服娃衣，以及毛絨玩具批零的娃衣集合，銷量均有上千件。

（左為奶昔衛衣 右為動物連體服）

40款熱銷商品中，有11款為棉花娃娃，銷量在200多件到600多件不等。

其中有屬性的棉花娃娃有6款，一部分以偶像、明星為原型制作，例如任嘉倫、從《創造營2021》出道的男團INTO1等。還有一些出自熱門IP，例如《天官賜福》《二哈和他的白貓師尊》《風起洛陽》等。

原創的棉花娃娃中，小熊崽雜貨鋪的“妮可喵喵”、草莓宇宙的“十二星座”，月銷較為靠前，分別為600多件和500多件。

（左為妮可喵喵，右為十二星座）

微店也是目前棉花娃娃的主要銷售渠道之一。

根據娃衣熱銷榜和裸娃熱銷榜的數據，《山河令》仍然具有影響力，相關角色的棉花娃娃和娃衣，銷量頗為靠前。但總的來看，娃衣熱銷榜的20款商品，原創娃衣占據了絕大部分。其中銷量較高的三款產品來自BABYRING、軟糖星云、三眼貓，根據平臺統計，過去3個月里，3款娃衣的銷量均超過3000件。

而在價格上，無論是娃娃還是娃衣，有屬性的價格均略高于無屬性。此外娃衣也同三坑服飾一樣受到時令季節影響 ，具有節日氣氛的娃衣也很暢銷。

（從左到右依次為：奶油芙芙、過年小肚兜、祭獻）

在潮玩族中，棉花娃娃也被單獨分區。在“娃娃上新”專區，有屬性的娃娃不僅有明星偶像、熱門IP，還來自ACG，例如一些棉花娃娃是以小鳥游六花(出自《中二班也要談戀愛》、達達利亞（出自《原神》）為原型制作。

綜合淘寶、微店和潮玩族三個平臺的數據來看，娃媽在花幾塊、十幾塊錢為娃娃置辦眼鏡、帽子、鞋子等配飾上，并不手軟。購買骨架改造棉花娃娃的趨勢，也讓多款骨架銷量遙遙領先。

娃衣和裸娃方面，有屬性與無屬性的區分，確實能夠帶來銷量和價格差異。但是考慮到無屬性商品數量更多，基數更大，也存在一定分流情況。

微店給出的平臺內裸娃的均價在62元左右，這差不多是市面上一般盲盒的定價。娃衣和裸娃之間并沒有太多的價格差距，一些設計復雜工序繁瑣的娃衣，會出現高于裸娃的情況。

關于棉花娃娃，還有這些值得關注

1月15日-1月23日，娃歐博物館棉花娃娃限時快閃，落地杭州市上城區的微店Park。Rua娃吧、柿谷栗乃、我待會去便利店、茉莉茉莉施展魔力、Qdoll啾朵、48hours便利店等棉花娃娃品牌為展會提供了部分現貨。

借助類似微店Park、十二光年、X11等潮流品牌實體店和新零售店鋪，棉花娃娃品牌正通過線下展、快閃店、實體店，觸及更多的消費者。截至去年11月，“一起Rua娃吧”線下展已在杭州、上海、重慶等多個城市舉辦7場。

線下布局的背后，是產業里出現了新商家和新的消費群體。

如果說早期的棉花娃娃商家以個人為主，消費群體多是明星偶像粉絲，那么如今，參與者已經發生了變化。一些較為知名的頭部個人商家開始向品牌化運營，一些過去從事其他類型玩具零售的店鋪，也增加了棉花娃娃品類。

消費者數據方面，《2021棉花娃娃玩家洞察報告》中提及，2018-2019兩年間，棉花娃娃玩家線上支付訂單數增長情況，同比上年增長率均超過200%。除了明星偶像等有屬性的棉花娃娃熱銷，一些專做無屬性的棉花娃娃品牌，也積累下上萬的粉絲量。

出于對行業的看好，微店、潮玩族、猛犸象工作室等平臺和活動方，也在去年增加了棉花娃娃場次，潮玩族和桃叭主辦的千島娃娃展全國巡回已經解鎖了上海和北京，猛犸象工作室也在天津、廣東設展。

盡管線下展備受商家和玩家期待，但疫情也帶來了不確定性，例如原定在去年11月下旬，有50余家棉花娃娃品牌方參與的，潮玩展深圳站就因疫情而延期。

在去年下半年，三文娛就曾對棉花娃娃產業進行觀察，認為在產業發展的過程中有三個亟需解決的問題，即供應鏈跟不上生產和消費；渠道穩定的大訂單較少；棉花娃娃的消費群體仍需擴大。

但從現階段部分預售商品的信息和發售時間來看，這三個問題仍然影響著商家和消費者。

對于消費者而言，參與“先入”會面臨流團、貨不對稿的風險，一些定制商品的制作周期更是漫長。而購買一般的預售商品，也需要耐心等待一個月左右。

對于個人商家來說，相比于大批量的訂單，100團、200團更為普遍。從約稿、打樣到制作大貨，各環節上所需要時間難以嚴格確定。倘若在和娃廠的合作中出現問題，更會耽誤工期，增加成本。因而在棉花美娃娃的微博超話里，時常會有娃媽分享自己與工廠對接的經歷，為同好避雷或者安利可靠的廠家。

伴隨渠道、資本、創業者對棉花娃娃的關注，未來三文娛也將繼續對棉花娃娃產業進行觀察。