文|筷玩思維 李三刀

今天我們主要來聊聊關于餐飲鄙視鏈的事兒，所謂的餐飲鄙視鏈，它指的是在整個餐飲生態圈內的玩家中形成了一個特定的評價體系，比如老字號與新晉網紅品牌，它們不僅不是同一個發展邏輯，它們甚至是兩個時代的不同產物，或許正因為如此，所以它們形成了一種互相給出負面評價的鏈接關系。

再比如從企業的視角，直營的品牌瞧不起加盟的品牌，但如果從發展速度和市場占有率的角度看，加盟的品牌也瞧不起直營的品牌。

不僅僅是餐飲，幾乎在任何行業，這樣的鄙視鏈都是真實存在的。那么，鄙視鏈好還是不好呢？

在筷玩思維看來，這或許正是商業比較有趣的地方，鄙視鏈可以說是一個行業的江湖、是人(包括經營者和顧客等)對商業的直接反應，這也意味著，我們在談論行業鄙視鏈時，只有超脫于現象層，才能真正看到它的核心與必要性。

關于餐飲鄙視鏈的一些事兒

關于餐飲行業的鄙視鏈，我們可以從宏觀品類、具體品類、發展模式、市場反響、員工層面這些角度來感知它。

具體看來，宏觀品類的鄙視鏈比較簡潔，正餐/中餐鄙視燒烤沒有手藝(燒烤不需要炒鍋)，燒烤鄙視烤肉過于簡單(烤肉大多是讓顧客自己烤，不需要廚師)，烤肉鄙視火鍋沒有服務(無須像烤肉一樣頻繁到桌服務，如換烤盤、烤紙等)。

宏觀品類有鄙視鏈，具體品類也有，在形式方面，以火鍋門店為例，有明檔的鄙視沒有明檔的(認為對方沒能力)，有招牌產品的鄙視全菜單標準產品的(認為對方產品研發水平低或者沒有水平)，高客單的鄙視低人均的(認為對方生意再好也是苦哈哈)；在工藝方面，以咖啡為例，手沖咖啡鄙視美式咖啡(幾乎無須工藝)，美式咖啡鄙視奶咖(認為奶咖不是咖啡)，奶咖鄙視速溶。

在發展模式方面，單店認為連鎖店的菜品過于標準化、沒有靈魂，但反過來，連鎖店也瞧不起單店的小體量和小家子氣；再者，直營的瞧不上加盟的，正經加盟的瞧不上快招的，而在發展速度、市場占有率以及賺(快)錢的角度，快招的也瞧不上特許加盟的，特許加盟的則瞧不上直營或者單店。

在市場反響方面，生意好的門店一般比生意差的門店更有優越感，老字號品牌大多寧愿固守傳統也瞧不上新晉網紅品牌(反之同樣成立)，更包括品牌店瞧不上街邊小店、正經品牌瞧不上山寨門店等。

最后到員工層面，無論是服務員還是廚師或者管理者，星級酒店的認為自己比大眾品牌高一等。具體以廚師這樣的大眾崗位為例，比如傳統廚師瞧不上依托于中央工廠的品牌廚師，醉心于獲獎的名廚則瞧不上只會做菜的常規廚師。

可以看到，鄙視鏈就是這樣環環相扣，它把品牌與品牌、品類與品類等“各掃門前雪”的間斷關系聯合到了一起，最終形成了整個系統。

鄙視鏈其實是好東西？

關于鄙視鏈中的“鄙視”一意，它并不是絕對的鄙視或者瞧不起，有時候只是單純的自我優越感而已。

以連鎖店為例，純直營品牌和純加盟品牌互相瞧不上，雙方都各有自己的優越感，比如直營店認為自己是認認真真在考慮品牌的長遠發展，但加盟店則認為純直營的品牌不僅小氣，更沒有管控加盟店的能力。

比上不足、比下有余，在整個系統結構下，一個行業的鄙視鏈就這樣產生了。

如果細數各類鄙視鏈的實際情況，我們可以將之歸為三個環節：

首先是選擇問題，這涵蓋了做哪個品類、以何種形式去做，比如選擇做火鍋還是做中餐，如果是中餐，是做現炒還是做半成品？這意味著，品牌方通過選擇，就能將自己置于整個鄙視鏈的某個位置。這樣看來，品牌的位置在哪兒，在開始的時候，它是可以由自我選擇決定的。

再者是品牌能力問題，主要指選擇了哪一個品類、如何做、有哪些資源、應用哪些技術等，以火鍋為例，門店做不做明檔？半成品配送的比例多少？招牌產品如何研發？研發頻率和時間曲線是？如何做產品創新及服務？

最后是市場反響及品牌溝通能力，這主要看的是品牌方的布局和洞察是否契合市場，品牌方在商圈內是否有競爭力以及如何發展連鎖等。

從以上三個環節可以看出，品牌具體處于餐飲鄙視鏈的何等位置，它主要受三個因素影響：選擇問題是品牌眼界決定的(此處的眼界指的是創始人更看重哪個品類、對哪個品類有信心)，品牌能力問題是價值觀決定的(此處的價值觀指的是創始人如何評判生意、如何認知生意)，市場反響及溝通能力是品牌經營能力的一個體現。

眼界、價值觀、經營能力綜合決定了一個品牌處于鄙視鏈中的哪個位置以及如何動態發展。

而我們從整個鄙視鏈系統也能發現，鄙視鏈的關系通常是從上往下的，品牌方永遠鄙視的是不如自己且永遠仰仗強于自己的。

從鄙視往下的路徑可以看出，所謂的鄙視，其實就是確立一種自我價值的優越感而已。它代表了品牌方自己以及市場評估好品牌的一個標準，這個標準就是“如果我比其它品牌強，我有優越感，那么我就是一個好品牌”。

從仰仗往上的路徑可以看出，鄙視的反向推動力就是發展，如何發展成為自己心中的前者，它代表了品牌前進路上的具體可能。

所以很明顯，鄙視鏈的核心不是誰瞧不起誰，它的核心是品牌如何從市場、從整個行業系統對自我現狀和發展路徑的一個系統性認知。

鄙視鏈是鏈接整個行業、評估個體價值的直觀標準

我們到文章最后一個部分：鄙視鏈的存在到底有什么意義？

從詞語的角度來看，“鄙視”是一個貶義詞，這導致很多人看到這個詞就會有不好的評價。比如正餐鄙視快餐，很多人以為這是正餐對快餐存有一定的“嫌棄屬性”。

但如果完全看懂鄙視鏈存在的根本，如果能看到鄙視鏈的深度意義，那么我們就能發現，正餐鄙視快餐，這其實是一件好事兒。

為什么說這是一件好事兒？舉個例子，生意好的門店永遠有資格“鄙視”生意不好的門店，顧客評價好的門店也當然有資格去“鄙視”口碑不好、評價不高、服務意識薄弱的門店。

在整個行業系統下，誰做得好，誰做得不好，鄙視鏈對之做了整體的圖景化。通過整個鄙視鏈系統，品牌方可以清晰知道：我(品牌本身)在系統中被誰鄙視著、我又在鄙視著誰。

我們簡單翻譯一下，“我被誰鄙視”指的是誰比我做得更好，更意味著我可以往哪個方向進步、以誰做標桿；“我又在鄙視著誰”指的是我比誰更強、比誰更有價值，更意味著我千萬不能被哪些比我弱的品牌超車。

所以鄙視鏈對于品牌方來說是有積極意義的，它往上是改革的方向、往下是持續超越的對象。舉個例子，對于一家有沒有明廚的火鍋門店來說，它其一被有服務的烤肉品牌鄙視著，其二被有明廚的火鍋品牌鄙視著，其三，它鄙視著那些既沒有明廚又沒有非標產品的大眾火鍋店。

明白了“鄙視與被鄙視”的關系后，品牌方就可以看到自身的優劣勢和自己未來發展的趨勢在哪里。

由此我們就可以發現，與其它評估工具不同的是，鄙視鏈系統不僅從市場的角度給出了品牌方對于自己的優劣勢分析，更給了以后將如何改革、以誰為標桿的落地方案。

回到案例本身，這家沒有明廚的火鍋店可以考慮如何做自己的明廚，更可以考慮如何把服務做起來。

此舉的意義在于，鄙視鏈上游的品牌大多是被市場認可的，往上就是直接的發展方向。如果不是更有優勢，那么這些品牌也無法占據鄙視鏈的上游。

這就證明了，鄙視鏈其實是一個進取系統，因為通過鄙視鏈上下游的層級關系，品牌可以看到自己應該往哪兒走、應該向誰學習。

此外，雖然鄙視鏈系統給了一個方向，也給了直接的改革方案，但具體如何改革，鄙視鏈系統也告知了一個趨勢：創新品牌永遠鄙視抄襲品牌。我們可以看到，就連改革的注意事項，鄙視鏈系統也給了一定的道德標準/發展標準，由此我們就知道了，鄙視鏈系統真的就是一個品牌進取、商業向善、基業長青的積極系統。

善于用鄙視鏈系統、深入鄙視鏈上下游關系并將之作為一套評估方法，品牌方在發展路上可以省很多精力。

結語

初識鄙視鏈的時候，我們早前也以為這就是一個很奇葩的現象，似乎這樣的鄙視關系既荒誕又無聊。比如說你做中餐就做中餐，火鍋與你有什么關系？你鄙視它做什么？你做直營就做直營，別人如何做加盟和你又有什么關系？無端鄙視別人簡單看起來似乎就是一件既無知又無畏的事兒。

但是，如果對鄙視鏈進行系統化深究，我們就能發現，其中的“鄙視”并不是“討厭、厭惡、瞧不起”的意思，它是一種品牌方對自我認知、自我定位的優越感現象?！氨梢晞e人”不是為了去討厭誰，而是為了顯現自己、確立自己的優勢生態位，這是其一。

其二是進入鄙視鏈系統，品牌方可以快速找到一條合理的、得到驗證的自我成長路徑。在其中，我鄙視著誰只是一方面，另一方面還要看我被誰鄙視著，被誰鄙視意味著誰在我前頭、我應該向誰看齊。明了自己被鄙視，于是就有了“羞愧”，這份羞愧就會讓品牌有了前進的必然動力。它會讓品牌知道路應該如何走，同時還知道如何走出有自我個性的一條新路。

在筷玩思維看來，鄙視鏈確實是一個告知品牌如何積極進取的價值評估系統，正向意義顯而易見。所以，不是鄙視鏈讓品牌的行為變得幼稚和無知，而是通過鄙視鏈，品牌方可以知道如何擺脫幼稚與無知，從而走出一條積極進取且持續前進的光明大道。