文|劉曠
隨著經濟發展進入新常態，很多行業產能過剩的窘境日益凸顯，企業面臨的銷售壓力也越來越大，在疫情催化之下這種情況更是有增無減，這就給CRM SaaS廠商的崛起提供了有利的外部環境。
實際上，作為SaaS產品最早切入的領域，CRM相比國內市場滲透率最高的ERP系統更加輕量化，也更適宜做標準化的SaaS技術，國外Salesforce的成功更在一定程度上證明了這個領域的爆發潛力。但過往十年中國CRM行業走得并不順利，甚至一度經歷了劇烈的行業大洗牌。
大起大落的CRM過往
實際上，CRM的爆發在很早之前。2015年前后僅經緯投資的企業服務公司就超過了40家，IDG則超過了50家，在此期間一批后來成為行業龍頭的CRM公司，如銷售易、紛享銷客、紅圈營銷等均獲得了融資。
在資本的助力之下，行業呈現出一片“熱火朝天”的景象，但事后被證明這一切只是行業的“虛火”。據銷售易創始人兼CEO史彥澤透露，2015年全年公司的業績同比增長了3.5倍，續約率達到了84%。拿到融資的紅圈營銷也成功掛牌新三板，并在2015年將公司人員和簽單客戶翻了一番，紛享銷客的人員更是增加了50倍，用戶增長了10倍，公司營收更是達到了行業第二到第五的總和，甚至一度與巨頭孵化的阿里釘釘打起了廣告戰，雙方累計投入不下上億元。但不計后果的盲目擴張，很快便將行業的問題逐一暴露了出來。
一方面，過度依靠營銷驅動的業績增長難以持續，并且由于產品、售后等環節被忽視，產品復購率持續下滑。很多SaaS企業為了“跑馬圈地”，過度重視營銷而忽視產品研發，導致行業中出現了過度承諾、亂收費、毀約等現象，使行業陷入“虛假繁榮”之中。
另一方面，作為“舶來品”的CRM，與國內市場情況存在很大出入，標準化的中小企業SaaS很難跑通商業化，很多企業均陷入虧損擴張的窘境。
經過一番洗煉，資本逐漸回歸理性，隨后行業開始經歷了一段長達3年多的大洗牌。在此期間，行業每年倒閉或被收購的企業服務公司就多達100多家，其中50%是SaaS企業，一些頭部的龍頭如銷售易、紛享銷客、紅圈營銷等企業，紛紛開始裁撤銷售隊伍進行轉型。
這一次，春天真到了?
2020年以來，受疫情催化產業數字化開始提速，行業熱度也開始持續攀升，CRM領域迎來了久違的“及時雨”。
一方面，疫情的到來直接改變了B端企業市場對SaaS服務游移不定的態度，讓B端企業數字化迎來了實質性的爆發。
據紛享銷客透露的消息，公司2020年用戶增長了40%，2021年上半年用戶增長了50%。同樣，作為圈內曾經的“紅人”紅圈營銷也對外透露稱，過去幾年公司主營的SaaS收入實現了每年百分之二十到百分之三十的增長，近年來公司的用戶及營收增長基本保持了穩定。業內人士認為，與之前的營銷驅動不同，這次企業客戶需求的爆發，完全有賴于業務發展的實際需要，采購SaaS服務成為了其數字化必不可少的一環。
據Gartner數據顯示，2018年全球SaaS型CRM支出占CRM總支出的72.9%，伴隨著疫情下遠程辦公與移動用戶需求的增長，SaaS型CRM支出占比仍在不斷提升。從我國CRM市場的現狀來看，目前傳統CRM市場仍占據60%以上的市場份額，相比之下移動化、社交化的CRM市場僅有10%的占有率，與發達的美國市場超過50%的滲透率相比還有很大提升空間。近年來得益于移動CRM在敏捷性與靈活性方面的諸多優勢，傳統CRM向移動CRM轉型的速度在加快，相應的后者的市占率也在逐年提升。
另一方面，隨著行業熱度的持續攀升，一些在之前的行業大洗牌中存活下來的SaaS企業，得到了資本的融資扶持。據公開數據顯示，2021年上半年已經有90家SaaS公司完成融資，總融資額達到了183億元，創下近十年的行業融資高峰?；氐紺RM領域來看，CRM新生代增速、融資金額和融資數量都有所減少，但是單個企業的融資金額卻在增大，行業融資在進一步向頭部企業聚集。
除了融資狀況等發生改變之外，一級市場的投資方對SaaS項目的估值也發生了改變。原來資本市場給純SaaS項目僅有10倍PS(市銷率)，現在可以給到12倍到15倍，估值評價改變的背后，既有行業基本面的改變，也與國家政策不斷出臺的數字化政策有關系。據公開數據顯示，今年僅數字經濟在政府工作報告中，就出現了十幾次之多，數字化更是得到了政策的大力倡導。
綜合各方面情況來看，行業形勢的確已經有所改觀，而行業的競爭格局也早已經從之前的初級賽進入晉級賽，頭部CRM SaaS企業將成為接下來行業數字化的核心主力和紅利受益者。不過，隨著行業數字化程度的不斷提升，CRM領域也在發生著全新的變化，這從行業龍頭企業如銷售易、神州云動等玩家的一些動作，就可以看出來。
銷售易從B2B向B2C拓展
作為業界龍頭企業，銷售易從誕生之初，就以移動化的CRM為發力點切入市場。經過多年的持續耕耘，銷售易在B端市場已經占有了一席之地。在此背景下，銷售易又開始了開拓C端市場的全新嘗試。
于是，在接受騰訊投資之后的兩年時間里，銷售易開始迅速做起了B2C業務。2020年，銷售易先是推出了消費者洞察體驗套件，后是針對有C端用戶分析需求的企業推出了CDP和DMP(數據管理平臺)，隨后又將上述功能以及營銷自動化、企業微信、積分商城等業務模塊的軟件能力進行了整合，同時推出了銷售易企業微信版本，形成了企業微信CRM。
2021年，銷售易又相繼推出易客、易店和電商云三項新品，繼續鏈接大小C端用戶，并為之提供微信小程序建站工具。至此，銷售易的B2C業務版圖基本確定。而銷售易之所以選擇從B2B的業務向B2C業務拓展，也是有其內在考慮的。
首先，C端私域流量越來越貴，銷售易迫切需要一個新的私域系統來拓展私域市場。拿銷售易新推出的業務來說，易店主要滿足的是智能化店鋪運營、為商家提供云貨架、智能導購、智能收銀等服務，主要面向快消等行業單位凈值較低的小C;易客則是一款基于企業微信的SCRM，主要面向金融、汽車、教育等高凈值消費品的大C;電商云則可以理解為一款基于小程序的建站工具。通過這套系統，銷售易可以更好地開拓私域流量，為商戶提供更為全面的私域服務。
其次，基于企業PaaS平臺，打通B端與C端的聯系。從滿足用戶需求的角度來說，B端與C端融合也是現實需要。以銷售易與建發汽車的合作為例，銷售易通過幫助建發汽車建立自身的私域屬性，構建以整車業務為抓手，囊括金融、保險、精品、二手車等“以車主為中心”的一站式服務運營閉環，這不僅能夠幫助整車企業拓展業務，也利于銷售易自身向C端業務延伸。
總的來看，B2B、B2C相互協同，無論是對于CRM SaaS企業還是對于B端客戶而言，都是一種自然的選擇。
神州云動押注細分定制
作為Salesforce在中國最早的咨詢服務商之一，神州云動早在2012年就推出了自主研發的CRM產品Cloud CC。截至目前，其服務的客戶已經包括了京東數科、騰訊云、公牛集團、諾亞財富等1000多家大型知名企業，服務領域更是涵蓋了制造、IT高科技、教育、金融、房地產等行業。近年來隨著行業競爭加大，細分市場的競爭也越發激烈，神州云動也開始做新的調整。
首先，是采取“自上而下”的策略向細分領域滲透。以咨詢服務起家的神州云動，早年的業務主要來自于大公司，中小企業占比較小。近年來隨著神州云動由咨詢服務公司向CRM服務提供商轉型，其原來在大企業市場建立的品牌聲譽和服務能力，正在助力其向中小企業市場滲透。
其次，依托其“SaaS+PaaS+Appstore”等多元化產品形態，滿足用戶的定制和個性化需求。B端市場不同于C端市場，服務需求高度差異化，要做到規?；拇_存在很多難點。一般而言，大企業客戶銷售業務體量大、客戶關系復雜、業務流程長、內部協作難度大，對CRM的需求也更為復雜，因此做細分定制是神州云動覆蓋產業細分市場的核心思路。
如在SaaS層面，通過推出包括伙伴云、市場云、銷售云等SaaS產品，滿足用戶標準化的需求;通過PaaS平臺提供的低代碼技術，為用戶提供高度可配置化的定制服務;而Appstore則內置了神州云動自主開發及第三方提供的工具，用戶可以將其“拖拽”進自己的CRM系統之中。
總之，通過這樣一整套的產品形態，全方位、多層次地滿足用戶多元化、個性化的需求，使企業在用戶定制需求與商業化之間保持平衡。
新的出路
目前來看，無論是整個SaaS賽道還是細分SaaS領域，前景向好都是毋庸置疑的，作為較為成熟的賽道，CRM領域更是有希望成為較早盈利的領域，這可以從行業龍頭的表現中可以一窺端倪。前有早在2017年即實現盈利的銷幫幫，后有近兩年實現連續盈利的智能CRM廠商玄武云科技，都說明了這一點。而它們在細分市場的動作，某種程度上也代表了整個行業未來的發展趨勢。
一方面，通過覆蓋SaaS+PaaS的產品形態，可以完美釋放SaaS廠商規?；膬瀯荩ㄟ^可配置化的低代碼應用，還能夠滿足大客戶定制的需求，提升SaaS平臺服務大客戶的能力。
另一方面，行業之間的差異性決定了SaaS廠商，不能寄希望于單一的解決方案來應對多樣化的行業需求，進行垂直場景定制乃是大勢所趨。
從根本上來說，過度定制化會延遲SaaS廠商商業化的步伐，而過度標準化則難以應對復雜多變的企業服務市場，唯有在標準化和差異化之間尋求平衡，追求合理標準化加上部分差異化，才是CRM SaaS破局而出的核心法門。