文|三易生活

一直以來，抖音都是短視頻這一賽道的代表之一，同時也是當下互聯網行業里的流量明星。甚至在許多人看來，抖音的出現也象征著傳統的圖文時代徹底終結，它幾乎就是微信公眾號等這類平臺的“掘墓人”。然而，濃眉大眼的抖音如今也不務正業起來，選擇反其道而行之、發力起圖文內容了。

其實早在去年10月就曾有消息稱，抖音方面正在內測圖文種草，到了去年圣誕節前后，抖音更是全面上線“圖文”功能。用戶只需通過點擊抖音功能欄中的“+”，在相冊中選擇多張圖片，點擊“下一步”即可發布圖文。同時抖音還投入流量，開啟了圖文扶持計劃“抖音圖文來了”。

事實上，抖音的圖文與微信公眾號中有著明顯的區別，前者本質上還是以視頻的形式來呈現，基本上是圖片集搭配文字注解，核心是圖片而非文字，而微信公眾號則是以文字為主、圖片為輔。但如果你是小紅書的忠實用戶，或許一眼就能夠看出，抖音的圖文模式幾乎就是“復刻”，雖然兩者不能說是一模一樣、但顯然是十分相似。

在短視頻領域深耕多年后，反而又選擇發力圖文，這顯然并不是抖音要改變自身的定位，而是在當下短視頻滲透率幾乎達到了極值后，為了獲得更多用戶而采用的方式。

抖音自2017年的“大爆發”后，就迅速席卷了大江南北，成為了一款擁有億級月活用戶的超級APP。但在我國互聯網短視頻滲透率已經達到了73.28%的情況下，即便是強如抖音也同樣需要面臨“增長的煩惱”。

所以現在發力圖文內容，顯然只是抖音為了將不喜歡短視頻這一形態的用戶，也納入自己的流量池里。當然，用戶增長是長遠的目標，抖音上線圖文內容的短期目標或許正是小紅書，在其投入了上億流量扶持的“圖文計劃”中，就專門設置了時尚穿搭、美妝等項目。

小紅書能靠著圖文種草在當下的互聯網世界站穩腳跟，足以見得在這條賽道里，這一內容形式得到了大量用戶的認可。盡管業內幾乎公認“互聯網的盡頭是賣貨”，但賣貨卻始于種草，這也是為什么在過去幾年里，從阿里的“逛逛”到京東的“種草秀”，從拼多多的“拼小圈”到騰訊的“有記”，一眾互聯網大廠都期望在種草賽道有所斬獲。

在這條賽道里，圖文其實比短視頻更有優勢，盡管這一結論看起來有些反直覺，但事實就是如此。短視頻特點是立體化、但信息密度低，這就意味著用戶不需要太多的注意力就能獲得不錯的使用體驗，刷短視頻不費力、不用腦子也是許多用戶一刷抖音就能玩上幾個小時的關鍵所在。

而圖文相比于視頻的優勢，就在于信息密度更高，可這一點在傳播上卻是劣勢，因為用戶需要主動的集中注意力來將抽象的文字與圖片內容吸收?？蛇@一特質在種草上卻是優勢，短視頻種草的缺點就在于信息密度太低，難以在短時間里給消費者“洗腦”，圖文則可以牢牢地吸引住用戶的目光，讓用戶在閱讀的過程中不知不覺地被吸引，進而完成從種草到轉化的過程。

短視頻帶來的沉浸感，讓消費者在種草的過程中極容易產生下單購買的沖動，所以其下單轉化率基本均高于圖文，然而代價則是在相關統計中顯示，短視頻種草的退貨率也比圖文高了不少。因此將短視頻的沉浸感與圖文內容的效率相結合，顯然就是抖音方面希望在種草賽道上看到的結果。

相較之下，圖文種草的另一大優勢就是創作門檻更低。圖文內容的制作其實相當簡單，只要思路清晰、表達能力優秀、審美在線，往往就能產出向度一優質的內容，而在視頻內容的制作里，文字腳本只是其中一環，鏡頭語言和人物表現力都是極為重要的元素。即便是在如今各種傻瓜式的視頻剪輯幫助下，短視頻的制作門檻大幅降低，但短視頻種草與其他短視頻內容完全不同，畢竟一個是單純的“圖一樂”，另一個則是給賣貨做鋪墊、最終要用戶掏錢。

從短視頻到圖文，門檻的降低無疑意味著參與人數的上升。對一些在視頻拍攝上能力不足的創作者來說，更好上手的圖文種草就意味著他們也能夠從抖音的流量蛋糕里分到一塊，這對于繁榮抖音的電商態顯然有著積極的作用。

事實上，種草和抖音主推的“興趣電商”概念在邏輯上是一致的，都是用內容來引發消費者的興趣，再通過興趣來促成交易。要知道，字節跳動不久之前上線了自家的獨立電商APP“抖音盒子”，這或許就代表著是在試圖將把商業和內容區分開來。而如今抖音APP的問題就是商業化程度太高，甚至侵染了部分用戶的體驗。

相比于單純的帶貨廣告，種草盡管說是帶有廣告的意味，但實質上還是以內容為主，這類軟性廣告顯對于用戶的觀看體驗來說明顯更加友好，也容易讓用戶接受。當然，種草對于用戶體驗也并不是完全沒有傷害的，所以如何讓用戶接受“抖音種草”這個概念，可能就要考驗抖音算法的能力了。