文|咖門

編輯|居居

導語

新年開工第一天，做個小調查：

你家的年夜飯飲品，喝了什么？

看完年夜飯飲品調查，我發現，奶茶正在“進軍”年夜飯餐桌，而新茶飲的市場遠未飽和。

01 下沉市場奶茶爆單茶飲開始“進村”了

都說奶茶店生意好不好，看垃圾桶就知道了。 春節假期，在我的老家，一個普通的中部農村，我在大年初二的垃圾堆里，看到了多個蜜雪冰城的空杯子。 村里的鄉親都這么時髦了？趕緊拉上老家的閨蜜做個調查：你家年夜飯喝了什么飲料？閨蜜發給我一張照片：奶茶砂鍋煲。

砂鍋里加了珍珠芋圓椰果等6種料后，倒入單獨裝杯的奶茶，然后用勺子開吃。

這種剛剛在大城市流行的新奇喝法，這么快就流行到了縣城。 敬茶品沫，在縣城開店的品牌，春節期間天天爆單，店員從早到晚根本停不下來。

在下沉市場開店的甜啦啦，今年春節的營業額，比去年提升了30%，創始人王偉告訴我：“20多家開在鎮上的門店，日營業額都過萬了。最好的門店從初一到初五的日營業額，都超過了1.9萬。” 在江蘇，單杯18元的雅克雅思，三四線城市，大年初一，多家店做到了4.6萬+的營業額。

正在“進村”的新茶飲，能在年夜飯上占據一席之地嗎？

02 年夜飯占有率8%茶飲“春節存在感”并不強

茶飲在春節檔的占比到底如何呢？ 我看到了一個有意思的調查報告，來自刺猬公社：調查了100個18~35數年輕人的年夜飯飲料，發現奶茶的占有率還不到8%。 調查結果是這樣的： 38個人喝了果汁（含椰汁），35個人喝了碳酸飲料，10個人喝了氣泡水和低度酒，8個人喝了花生露或杏仁露，8個人喝了涼茶或者奶茶。 有意思的是，去年席卷飲品行業的椰子，在果汁類產品中，是和果粒橙一樣受歡迎的存在。

柴米油鹽醬醋茶，飲品本就是老百姓生活中最日常的東西，當它們被擺上年夜飯桌時，就成為凝聚情感的符號，代表的意義也與平時不同了。 歷數我有記憶以來的春節，登上年夜飯餐桌的飲料，最初是媽媽做的山楂蘋果湯，后來是帶氣類的橙味飲料。 后來輪番登場的是：健力寶、露露、銀鷺花生牛奶、匯源、可樂雪碧、果粒橙、農夫果園，王老吉、元氣森林。 而在今年，山楂樹下、椰子水、自制奶茶等小眾飲品，開始在年夜飯嶄露頭角。

回想一下，年夜飯飲料的變遷，就是一部商業進化史，鐵打的年夜飯，流水的新飲品。

從不起眼的街邊小攤位，一步步走上主流商業中心的新茶飲，有希望在年夜飯餐桌占據一席之地嗎？

03 “占領”年夜飯餐桌新茶飲的想象空間還很大

2022年的春晚，你看了嗎？ “非常可樂”這個有些年代感的飲料，再次站上C位，引發了一波回憶殺。 從春晚到年夜飯的餐桌，距離往往很近。 幾年前，匯源果汁的“有匯源，才叫過年”，在春晚和央視黃金時段高頻出鏡，讓匯源果汁成為年夜飯上的必備飲品。 露露、銀鷺花生牛奶、六個核桃，這些在平時存在感不強、卻多年霸占年夜飯餐桌的飲品，都曾在春節檔的營銷上，找到了正確的生態位。 比如露露的“團團圓圓喝露露，至親至愛送露露”，六個核桃的“新的一年更加聰明”、“六六大順”，還有王老吉的“吉文化”，康師傅的闔家安“康”、“康”瑞興旺，這些順應春節美好寓意的營銷，讓品牌撬開了大城市和小鄉村的市場。

可口可樂從1999年開始，連續23年，每年推出賀歲廣告片，將中華文化包括春節文化注入品牌，年復一年。 飲料新貴元氣森林，則在去年正式搶灘春節檔，推出了1.25L的“福氣瓶”，用于年夜飯餐桌的分享。 這些品牌，紛紛用自己的方式，登上年夜飯餐桌，搶占國民飲料的消費心智。

相比于這些品牌，現制茶飲品牌在春節檔的大手筆營銷，寥寥無幾。 我搜索了一下，有的現制茶飲推出了春節聯名、行李箱裝奶茶，還有“買奶茶贏麻將”的活動，還有品牌推出奶茶便當、桶裝奶茶等大分量適合春節場景的產品。更多的是一些常規的買贈，滿減促銷活動。

很多博主在社交平臺曬出“年夜飯奶茶” 但相比于成熟飲料品牌的春節營銷，茶飲品牌更像是“小打小鬧”，甚至有的品牌缺席了春節檔這個年度營銷機會。

但事實上，無論是從規模、品牌力、還是毛利，茶飲品牌已經有實力，也是時候在春節檔找到更多存在感了。

04 飲料競爭，本質是“胃容量搶奪戰”

2021年下半年，茶飲增速放緩，有人認為茶飲市場已經飽和，機會窗口關閉。

事實上，市場是否飽和，要看和什么比，要看你的眼界放在哪里。 講個可口可樂的故事吧。 20世紀80年代，可口可樂在碳酸飲料市場占有率達35%，已是世界第一，遠高于百事可樂，但增長速度卻不斷下滑，照此下去，很快就會碰到“天花板”。而上市公司最害怕的就是增長停滯。 怎么辦？ 這時可口可樂的“狠角色”郭思達（Roberto Goizueta）登場了。針對增長問題，郭思達算了這么一筆賬：全世界幾十億人，平均每人每天消耗掉的飲品，包括水在內，大概是1800毫升。但是，可口可樂在其中占多少呢？還不到60毫升。

重點來了——假如你的目標不是占領碳酸飲料市場，而是占領消費者的胃呢？這就意味著，你還能增長至少30倍。 而在郭思達的引導下他們才發覺，他們的敵人是咖啡、是牛奶、是茶，甚至是水。 這就是可口可樂經典的“胃容量占有率”理論，指的是一種產品在顧客的飲食中所占的份額。 重新定義增長邊界后，可口可樂開始布設新的產品線、開辟新的戰場。 觀念一新，遍地黃金。這就是突破增長邊界在商業上的力量。 對新茶飲來說，我們也需要去重新定義增長的邊界。 很多老家的親戚，提到果粒橙他們知道，提到雪碧他們喝過，但提到火遍華人圈的喜茶、開店2萬家的蜜雪冰城，卻一臉茫然。 都說飲品是年輕人的生意，但反過來想想，老家親戚個個都喝果粒橙、花生牛奶、莫斯利安，一杯現制的蜜雪冰城，也并不比這些飲料貴太多，他們真的不可爭取嗎？

無論是通過春節檔營銷去占據全國人民的心智，還用門店持續下沉的方式，還是推出即飲產品線，或者茶包、茶禮盒、周邊等形式，都是打破新茶飲增長邊界的方式。 或許有一天，新茶飲品牌也能通過春節檔，讓“老家親戚”也熟知，成為全國人民年夜飯餐桌上不可或缺的飲品。 或許這才是新茶飲真正從“創業公司”走向“百年老店”的路徑。

統籌｜笑凡 視覺｜江飛