文|遠(yuǎn)川出海研究 劉逸敏
2008年，美國(guó)媒體不約而同的報(bào)道了一則消息，全球啤酒銷(xiāo)量第一的寶座，被來(lái)自中國(guó)的雪花啤酒占領(lǐng)了。這則消息引起了美國(guó)消費(fèi)者們嘩然，他們幾乎沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)牌子，因?yàn)槠鋵?shí)雪花啤酒的絕大部分銷(xiāo)量都來(lái)自于中國(guó)。
而被雪花從榜單拽下來(lái)的第一第二名，百威淡啤和百威啤酒，才是美國(guó)人熟悉的銷(xiāo)量冠軍。
百威這個(gè)品牌誕生在美國(guó)，后來(lái)被比利時(shí)企業(yè)收購(gòu)，合并為百威英博。百威啤酒估計(jì)大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但很少有人知道，這個(gè)集團(tuán)旗下還擁有像哈爾濱啤酒、雁蕩山啤酒、南昌啤酒等一系列聽(tīng)起來(lái)像中國(guó)本土的品牌。
百威英博品牌大家族
從2013年起，中國(guó)啤酒市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，年銷(xiāo)量呈現(xiàn)比較穩(wěn)定甚至萎縮的態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)格局也逐漸形成國(guó)產(chǎn)的雪青燕和進(jìn)口的百威、嘉伯士五巨頭壟斷的穩(wěn)定局面。
五巨頭們現(xiàn)在都面臨同樣的2個(gè)問(wèn)題：一是各大品牌各據(jù)一方，但無(wú)法突破地域獲得全國(guó)性增量；二是適齡消費(fèi)者數(shù)量下降，難以找到新的增量，甚至存量也在漸漸萎縮。
而這些問(wèn)題，百威其實(shí)在幾十年前的美國(guó)市場(chǎng)都經(jīng)歷過(guò)一輪，它失敗和成功的經(jīng)驗(yàn)，都對(duì)今天具有重大的參考價(jià)值。
從地域品牌到國(guó)民啤酒，百威用100年的時(shí)間完成了兩步走，分別進(jìn)化了產(chǎn)品力和品牌力。
百威啤酒誕生在19世紀(jì)后期的美國(guó)，當(dāng)時(shí)新鮮的啤酒中含有酵母菌和雜菌，常溫下保鮮期只有3天左右，這決定了它的運(yùn)輸半徑短，無(wú)法走出城市，所以每個(gè)地方都有各自特色的釀酒廠，群雄割據(jù)。
為了能夠制作出可以維持較長(zhǎng)時(shí)間的啤酒，百威一直在研究保鮮技術(shù)，終于在二十世紀(jì)初找到了兩個(gè)法寶，一是用火車(chē)+冰塊建成了最原始的冷鏈，二是采用了巴氏殺菌，從而讓保質(zhì)期延長(zhǎng)到90天以上。
雖然我們現(xiàn)在對(duì)冷鏈和巴氏殺菌這兩個(gè)名詞早就習(xí)以為常了，甚至覺(jué)得巴氏消毒是導(dǎo)致啤酒風(fēng)味變淡的罪魁禍?zhǔn)祝窃谝话俣嗄昵埃偻堑谝患野堰@兩種手段運(yùn)用到啤酒甚至食品的企業(yè)，比牛奶還早，所以馬上就擁有了面向全國(guó)的投放能力。
但空有產(chǎn)品方面的能力還不行，要讓百威成為國(guó)民啤酒，還必須樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同，這時(shí)候百威的營(yíng)銷(xiāo)技能就展現(xiàn)出來(lái)了。
從20世紀(jì)70年代開(kāi)始，美國(guó)啤酒重度消費(fèi)人群逐漸發(fā)生了變化，開(kāi)始向18-24歲男性藍(lán)領(lǐng)工薪階層集中。
1960-1980年主力消費(fèi)人群占比提升
于是，為了迎合這批消費(fèi)者，1978年開(kāi)始，百威把營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象定為了兢兢業(yè)業(yè)的打工人，在廣告中，各行各業(yè)的人們?cè)诮Y(jié)束了一天的工作后，打開(kāi)一瓶冰爽的百威啤酒犒勞自己。接著出現(xiàn)廣告詞“百威，致敬你付出的一切”。
在第一則廣告播出后的18個(gè)月里，百威啤酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)了50-80%，額外賣(mài)出了1000萬(wàn)桶啤酒。后來(lái)這個(gè)廣告系列一直延用了10年，在整個(gè)80年代，百威在美國(guó)的市占率從28%提升到41%，凈利潤(rùn)率從5%增長(zhǎng)到10%，成為了美國(guó)啤酒行業(yè)的龍頭老大。
到了1988年，百威為了進(jìn)一步加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，和美國(guó)紅十字會(huì)展開(kāi)了合作。由于氣候原因，美國(guó)東南沿海地區(qū)經(jīng)常發(fā)生颶風(fēng)災(zāi)害，中西部地區(qū)常見(jiàn)龍卷風(fēng)和洪水，影響周邊居民用水。所以百威宣布，佐治亞州和科羅拉多州的兩家啤酒工廠每年會(huì)定期停產(chǎn)，把啤酒生產(chǎn)線切換成飲用水產(chǎn)線，為美國(guó)災(zāi)區(qū)提供緊急飲用水。
所以97年肯塔基州洪水，05年卡特里娜颶風(fēng)、甚至2020年的四級(jí)颶風(fēng)勞拉，有的災(zāi)情中美國(guó)警察都跑了但百威還在。這是百威在卡特里娜颶風(fēng)后投送的水瓶，被新奧爾良博物館收藏了下來(lái)，帶著百威的logo刷足了美國(guó)民眾的好感。
被珍藏的百威飲用水罐
那么，小結(jié)一下，百威從地域性到全國(guó)性的過(guò)程，靠的是冷鏈加巴氏消毒的技術(shù)創(chuàng)新，完成了產(chǎn)品的全國(guó)投放，接著針對(duì)打工人群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，最后靠災(zāi)情救助贏得了全美國(guó)民的好感，成為了美國(guó)人眼中真正的國(guó)民品牌。
不過(guò)，在好不容易打下美國(guó)啤酒市場(chǎng)的半壁江山之后，百威卻迎來(lái)了一百年前自己幾乎趕盡殺絕的對(duì)手，那就是精釀啤酒。
給大家簡(jiǎn)單介紹下精釀和工業(yè)啤酒的區(qū)別。
精釀啤酒只用啤酒花和麥芽做原料，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月的深度發(fā)酵，不殺菌不過(guò)濾，所以釀造出來(lái)的啤酒擁有豐富濃郁的口感，度數(shù)可以高達(dá)10度甚至20度。
而百威所代表的工業(yè)啤酒，用大米、玉米或淀粉來(lái)替代昂貴的麥芽，只發(fā)酵一周時(shí)間，并且運(yùn)輸前要經(jīng)過(guò)過(guò)濾和巴氏殺菌，所以麥芽汁和風(fēng)味物質(zhì)都比較少，口味非常清淡，而且雜醇較多，工藝不好容易上頭。
前段時(shí)間很火的奪命大烏蘇，其實(shí)就是因?yàn)樵虾凸に噷?dǎo)致雜醇和乙醛過(guò)多，才能一瓶NSNM。
WUSU倒過(guò)來(lái)
所以，精釀啤酒和工業(yè)啤酒的區(qū)別，天差地遠(yuǎn)。
百威當(dāng)初能夠批量釀造啤酒，并賣(mài)到美國(guó)各地，讓本地精釀廠無(wú)法生存，靠的就是它首創(chuàng)的工業(yè)啤酒廉價(jià)高效且易保存的生產(chǎn)方式，讓各地消費(fèi)者都能喝到質(zhì)量穩(wěn)定的啤酒。
但是一百年后的現(xiàn)在，工業(yè)釀酒技術(shù)已經(jīng)充分普及開(kāi)來(lái)，消費(fèi)者反而又厭倦了千遍一律的口感，開(kāi)始追求更獨(dú)特的口味。
因此風(fēng)味濃郁的精釀啤酒重新得寵，瓜分工業(yè)啤酒巨頭的市場(chǎng)。從2007年到2012年，美國(guó)前十的工業(yè)啤酒品牌年銷(xiāo)量降低了8.1%，而與之對(duì)應(yīng)的是精釀工廠的遍地開(kāi)花，數(shù)量達(dá)到了有史以來(lái)的頂峰。
百威當(dāng)然也掙扎過(guò)，2006年，它收購(gòu)了芝加哥本地一家精釀品牌42%的股份，但因?yàn)樗肮I(yè)啤酒老大哥”的形象在當(dāng)時(shí)太過(guò)深入人心，這一舉動(dòng)不僅沒(méi)有挽回形象，還引起了精釀愛(ài)好者的集體憤怒。美國(guó)釀酒協(xié)會(huì)宣布把百威十多年來(lái)收購(gòu)的三家精釀品牌統(tǒng)統(tǒng)撤下它的精釀榜單，可以說(shuō)是偷雞不成蝕把米。
2008年，經(jīng)營(yíng)不善的百威母公司AnheuserBusch賣(mài)身給了比利時(shí)釀造巨頭Inbev，條件是家族的名字仍然要保留下來(lái)，于是就有了現(xiàn)在的啤酒巨頭百威英博（AnheuserBusch Inbev）。
在收購(gòu)之前，盡管百威母公司已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)13年，期間對(duì)青島啤酒、哈爾濱啤酒等本土品牌進(jìn)行過(guò)股權(quán)投資，但自有品牌百威的銷(xiāo)售卻一直不溫不火。
而易主英博后，百威卻反而成為了中國(guó)前三的暢銷(xiāo)品牌，占據(jù)中國(guó)19.5%的市場(chǎng)，成為高端啤酒代名詞。
百威（Budweiser）在中國(guó)銷(xiāo)量第三
那么百威啤酒是如何在新主人手里涅槃重生的呢？
在被收購(gòu)之前，百威的營(yíng)銷(xiāo)手段是贊助球賽，這是一種被驗(yàn)證過(guò)的傳統(tǒng)方式，但不適合中國(guó)的百威，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)外來(lái)新品牌，這是和傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌同臺(tái)競(jìng)技，別人已經(jīng)起跑了你才剛上場(chǎng)。
所以，從2014年開(kāi)始，百威調(diào)整思路決定冠名舉辦電音節(jié)。電子音樂(lè)和進(jìn)口品牌一樣，在中國(guó)都是新鮮事物，所以“新”反而是百威的優(yōu)勢(shì)，可以精準(zhǔn)定位到愛(ài)嘗鮮的年輕人。
同時(shí)，在礦泉水都能賣(mài)20塊錢(qián)的電音節(jié)上，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度也較低，更適合百威所走的高端路線。
而百威也對(duì)此下了血本，請(qǐng)來(lái)的陣容有歐美流行電子ICON錢(qián)妞Kesha、還有世界百大DJAfrojack，Hardwell，Ti sto，DonDiablo，等等等等……堪稱(chēng)中國(guó)版的TomorrowLand。百威風(fēng)暴電音節(jié)，逐漸成為大中華地區(qū)最熱門(mén)的電音節(jié)之一，而百威品牌，也因此牢牢被貼上時(shí)尚、高端、潮流標(biāo)簽。
2013-2018年，百威在中國(guó)高端和超高端市場(chǎng)上從40.2%上升到了46.6%。與此同時(shí)，中國(guó)的百威銷(xiāo)量超過(guò)美國(guó)，成為百威最重要的市場(chǎng)，利潤(rùn)達(dá)到5.72億美元。
可以說(shuō)，百威作為一個(gè)企業(yè)死了，但作為一個(gè)品牌，在中國(guó)獲得了重生。
縱觀百威從上個(gè)世紀(jì)以來(lái)的發(fā)展，其實(shí)可以按美國(guó)消費(fèi)人口分為80年代前和80年代后兩個(gè)階段，這兩個(gè)階段中，百威分別給出了增量市場(chǎng)和存量市場(chǎng)生存策略的經(jīng)典案例。
上世紀(jì)50-80年代，百威所面對(duì)的市場(chǎng)本身就在迅速增長(zhǎng)。從40年代到60年代，美國(guó)因?yàn)閼?zhàn)后繁榮而出現(xiàn)了長(zhǎng)達(dá)20年的嬰兒潮，出生人口被稱(chēng)為babyboomer，他們?cè)?0年代后進(jìn)入飲酒年齡，成為了美國(guó)啤酒消費(fèi)的主力軍，人均飲用量從1960年的15.4加侖增長(zhǎng)到1980年的23.1，上漲了50%。
美國(guó)人均啤酒消費(fèi)量在60-80年代攀升
同時(shí)，經(jīng)濟(jì)繁榮下的美國(guó)家庭生活水平普遍提高，開(kāi)始添置大件電器，比如冰箱，所以年輕人把罐裝啤酒存在冰箱就可以隨取隨喝，不再需要跑到酒吧購(gòu)買(mǎi)生啤，這一潮流讓當(dāng)時(shí)擁有罐裝技術(shù)和全國(guó)投放能力的百威打敗了地方酒廠。
可以說(shuō)，增量市場(chǎng)的故事充滿了生機(jī)，企業(yè)比拼的是跑馬圈地的速度，只要你有能力比對(duì)手搶先接觸到消費(fèi)者，就能吃到更大的蛋糕。
而相比之下，存量市場(chǎng)就顯得陰暗乏味了。1980年，隨著嬰兒潮一代步入35歲對(duì)啤酒失去興趣，美國(guó)人均啤酒消費(fèi)量達(dá)到23.8加侖的頂峰，之后再也沒(méi)有被超越過(guò)，而美國(guó)人口增速也從嬰兒潮時(shí)期回落。所以從80年代中期，美國(guó)啤酒的消費(fèi)量進(jìn)入了緩慢下滑。
而當(dāng)市場(chǎng)陷入存量階段，企業(yè)面臨著兩個(gè)生存方案，要么在原有市場(chǎng)開(kāi)拓新品類(lèi)，靠差異化吸引消費(fèi)者，要么開(kāi)拓新市場(chǎng)，吸引新的消費(fèi)者。
精釀啤酒是百威拓寬品類(lèi)的嘗試，可惜因?yàn)楣I(yè)啤酒把精釀愛(ài)好者傷得太深，所以失敗了；而出海來(lái)到中國(guó)則是一次成功的市場(chǎng)拓新，中國(guó)的啤酒消費(fèi)量在2003年超過(guò)美國(guó)，成為世界最大的啤酒市場(chǎng)，而且消費(fèi)者對(duì)啤酒的認(rèn)知還處于初級(jí)階段，沒(méi)有精釀廠商參與競(jìng)爭(zhēng)，所以百威在這里獲益頗豐。
不過(guò)從2013年開(kāi)始，中國(guó)啤酒市場(chǎng)，年輕人同樣不夠用了，同樣陷入存量競(jìng)爭(zhēng)，于是我們近幾年看到傳統(tǒng)大廠對(duì)地方品牌的收購(gòu)，看到各種精釀品牌開(kāi)始嶄露頭角，看到國(guó)產(chǎn)品牌青島啤酒出海，過(guò)去發(fā)生在百威身上的劇本，或許又將重新上演。