文|連線Insight 白材
編輯|李信
過新年買年貨，一直以來都是傳統習慣。
過去人們大多數通過線下實體店購買對聯、年貨、食材等，但后疫情時代，居家少外出仍然是“主旋律”，因此越來越多消費者從線下轉戰線上，以網購的方式 置辦年貨。
從今年1月以來，各大零食玩家都開始發力年貨節。
三只松鼠官方微博顯示，其全渠道累計銷售額超28億元，核心渠道穩居第一；據天下網商報道，百草味在聚劃算歡聚日直播專場單日銷售額近5000萬元，成為天貓休閑零食行業的銷售冠軍；良品鋪子在天貓超品日銷售總額破8000萬，同比增長94.1%。
恰恰、徐福記等老玩家也不甘落后，在恰恰食品天貓官方旗艦店可以看到，銷量第一的“焦糖味山核桃五香葵瓜子”付款人數達10萬+，位于天貓榜單瓜子熱銷榜第二名。在徐福記的天貓官方旗艦店看到，超1萬人付款的商品達18款，排名第一的鳳梨酥入選天貓榜單傳統糕點好評榜。
為了交出這份年貨節答卷，零食行業的新老玩家們也是使出了渾身解數。
恰恰、來伊份等老玩家把重點放在產品優惠上，給出了各種額度的優惠券，而三只松鼠、百草味、良品鋪子這些新玩家則盡量做到“全面發展”，優惠券、微博營銷、抖音直播“全都要”，不放過任何一個擴大市場覆蓋率的機會。
各大電商平臺同樣瞄準年貨生意，淘寶、天貓、拼多多等互聯網巨頭推出各種優惠券為零食品牌優惠力度加碼，淘寶旗下的聚劃算甚至還想方設法幫品牌引流。京東提供了多種優惠券，還在物流配送和服務上布局，提高用戶的消費體驗。小紅書、得物等垂直電商玩家的年貨節玩法更潮，更注重分享。
年貨大戲已經唱響，誰能吃到最大的年貨“蛋糕”？
疫情之下，線上買年貨成主流
由于疫情影響，消費者購買年貨的主陣地，也從線下轉移到了線上。
為了滿足居民過春節買年貨的需要，商務部還聯合中央網信辦、工信部和市場監管等部門共同指導電商以及相關企業舉辦了“2022全國網上年貨節”，并于1月10日至2月7日舉辦。
在現實需求與有關部門的推動下，如今年貨節越來越“火爆”。
根據經濟日報、京東消費和產業發展研究院共同發布的年貨市場報告顯示，堅果排在虎年春節年貨榜首位。含有關鍵詞“健康”的年貨禮盒銷量同比增長超400%，自帶健康屬性的堅果禮盒銷量比日常增長10倍。
線上年貨市場火熱，相關零食企業都在“瘋狂吸金”。
號稱“連續五年中國堅果銷量遙遙領先”的三只松鼠過了一個不錯的年貨節。1月26日，三只松鼠官方微博公布了今年年貨節的戰績。數據顯示，今年年貨節三只松鼠全渠道累計銷售額超28億元，同比增長約27%，核心渠道穩居第一，堅果禮盒累計賣出2000萬盒，暴漲約186%；直播間銷售累計破6億。
三只松鼠在各大平臺的銷售情況也非常可觀，其在天貓超級會員日活動首日位列大食品第一；在京東超級品牌日活動單日銷售破億，居當日大食品第一；在三只松鼠X抖in百味賞活動中，銷售額達7600萬；在三只松鼠快手超級品牌日活動期間銷售破億。
百草味也在聚劃算歡聚日、品牌特賣平臺好家云店、抖音超級品牌日都取得了不錯的成績。
據天下網商報道，聚劃算歡聚日開賣3天，百草味全網曝光量超10億人次，直播專場單日銷售額近5000萬元，成為了天貓休閑零食行業的銷售冠軍。在1月6日年貨節的第一天，百草味在好家云店用了11小時銷售額突破4000萬元，成為好家云店年貨榜TOP品牌榜首。
相比去年，百草味在抖音年貨節期間10小時直播成交額1008萬，今年的銷售成績又上了一個臺階。
零食企業在今年的年貨節都實現了“大豐收”。
據連線Insight觀察，在1月5日良品鋪子的抖音直播中，單場直播GMV 達716萬，熱度居抖音帶貨榜榜首。據天下網商報道，在1月14日-17日的天貓超品日中，其銷售總額破8000萬，比往年年貨節同比增長94.1%。
在疫情的影響下，線上成為年貨節的主戰場，各大企業也賣得火熱。
誰在搶年貨的蛋糕？
為了搶到年貨領域的蛋糕，新老零食品牌們可謂各顯神通。
三只松鼠選擇在直播上發力。先是搭建了品牌自播矩陣，在抖音上可以看到“三只松鼠”“三只松鼠旗艦店”“三只松鼠官方直播間”“三只松鼠堅果旗艦店”等系列自播間；其次聯合主播進行“錯峰直播”，旺季牽手頭部主播，淡季則與中腰部主播合作。
百草味則以“分享年味、分享百草味”為主題開啟了2022年年貨節大促，大玩年貨矩陣，不僅推出“年的味道”和“超有禮”系列禮盒，還聯合國家寶藏推出“福星高照”“九州聚寶”等國潮禮盒，而且還有多款堅果、果干的量販裝，滿足了更多消費者的差異化送禮需求。
另一家零售品牌百草味則在優惠力度上下了血本。1月6日10點，百草味全場滿399減300、有49元的禮盒，還有9.9元限量秒殺等活動。
良品鋪子同樣不甘示弱。在天貓的超品日的營銷上，良品鋪子把重點放在了和消費者的溝通上，在產品、活動、話題、宣傳片上下了不少功夫。
在產品上，良品鋪子也花了不少心思，以全球黃金產區的好產品為原料，打出了“良品金選禮盒”系列的稱號。同時還有15大品類1200款零食，讓更多人可以購買不同品類的零食。
在活動方面，良品鋪子也推出了多種創意玩法，如在淘寶App上搜索“金年開金口”驚喜彩蛋、爆款禮盒限時秒殺、“金年開金口”獨家限量定制禮盒首發等活動。
新玩家們火力全開，老玩家們也不甘落后。恰恰、來伊份、鹽津鋪子、徐福記等品牌也“鉚足勁”參與到“零食年貨混戰”中。
作為年貨必備的瓜子品牌恰恰在今年的抖音電商年貨節上，推出了葵珍瓜子和洽洽小黃袋每日堅果，恰恰的路線是“以質取勝”，宣傳葵珍瓜子是來自內蒙古赤峰的優質瓜子。
上海本土品牌來伊份則與代言人王一博推出了一則年貨節廣告片，主打199減100優惠活動，吸引了大量粉絲關注。從官網可以看到，年貨節來伊份主推年節禮盒、福份禮盒、金運禮盒三大禮盒。
相比之下，鹽津鋪子的年貨節玩法較為“簡單粗暴”，在天貓旗艦店上可以看到，多款熱銷零食價格都很優惠，網紅魚豆腐低至9.9元，賣出4萬份+。在其京東旗艦店的休閑零食榜單上，零食大禮包海味肉類辣鹵類零食小吃位于榜首，19.9萬人買過。
面對恰恰、來伊份和鹽津鋪子的各類玩法，成立于1997年的徐福記也跟上了腳步。
今年徐福記專門針對虎年推出了“虎送福”趣味禮盒，禮盒內含10多款經典產品，還加入了老虎形象的紅包、日歷、折紙，還推出新代言人龔俊同款禮盒“龔喜禮”禮盒。
在其他年貨產品上，徐福記也推出了30多款產品，囊括禮盒、餅干、年糖等產品，像徐福記經典新年糖、酥心糖和牛軋糖、四方什錦餅點禮罐、聚福錦禮禮盒、米奇米妮與Kitkat聯名的巧克力禮盒等。
不管是新玩家還是老玩家，優惠活動是必不可少的。但從目前的營銷玩法來看，新玩家們顯然更懂年輕人，更注重品牌與年輕人之間的溝通和互動。老玩家們則在緊跟時代步伐，努力貼近年輕人的喜好。
互聯網巨頭瞄準年貨生意
年貨節本身就是互聯網時代的產物，在當前流量逐漸見頂的背景下，互聯網巨頭們更是把年貨節放到與618、雙11同等重要的位置上，平臺給予年貨節的支持力度絲毫不輸618和雙11。
阿里系主要有淘寶、天貓年貨節，淘寶方面一如既往在年貨節期間（1月9日-15日）推出了跨店滿減、限時前N、驚喜券等玩法。跨店滿減和限時前N（即前幾小時或者幾分鐘有什么優惠）都是大家比較熟悉的活動，而驚喜券則是專門針對已加購但未支付的商品，在會場、搜索、購物車、我的淘寶等頁面可能會推送相關商品的優惠券。
淘寶下的聚劃算也“大展拳腳”，除了優惠活動之外，聚劃算把重心放在了幫助商家引流、實現客戶的留存和沉淀上。聚劃算首先在跨年期間上線了全新直播欄目《劃算8點檔》，為品牌的店鋪帶來精準流量。
在頻道內，聚劃算還設計了專屬直播標簽，創造全新的直播流量入口，讓更多流量可以觸達品牌。在玩法上，聚劃算歡聚日還聯合品牌推出“歡聚五虎迎新年”微信紅包封面，擴大品牌的傳播范圍和覆蓋人群。
天貓年貨節的玩法和淘寶大致相同，只是力度和具體玩法上稍有區別。天貓年貨節主要三個活動，分別為跨店滿減、超級紅包、一元抽福袋。
作為電商平臺頭部玩家，京東在年貨節上向來肯“花心思”，其主要發力優惠活動、物流配送和服務等方面。
時間方面，京東年貨節有四個階段，分別是臘八期、專場期、小年期和春節送貨期。
優惠活動方面，京東主要有四大玩法，頭號京貼、限時紅包雨、京享紅包、邀請好友集火力值。所謂頭號京貼就是滿減，每滿200減30元，可以和限品類東券、店鋪東券疊加使用，其余活動形式則與其他平臺大同小異。
而在物流配送方面，京東保持高效率配送，消費者在京東APP成功下單后，商品會從消費者周邊3-5公里的門店發貨，實現1小時內送貨到家。
京東旗下的特價購物平臺京喜也加入年貨節大潮中，2022年年貨節，京喜和全國近300大源頭產地產業帶的商家、各地老字號、非遺品牌等提供各種產品。1月24日，京喜上線了“京喜農場”。這是京喜的產地直采項目，把智利車厘子、廣西武鳴沃柑、湖南黔陽冰糖橙等特色產品通過預售自提、直播帶貨等方式供消費者采購。
不同于阿里系與京東，電商平臺新巨頭拼多多，采取“兩條腿走路”的策略玩轉年貨節。一方面是沿襲電商傳統年貨節玩法，iPhone12、雅詩蘭黛小棕瓶等爆款產品迎來全網最低價，范圍涉及水果生鮮、美味食品、美妝個護、數碼家電等品類。另一方面，拼多多聯手超百萬商家和上千個農副產品品牌開啟“年貨節”，主打品質農貨。
不僅老牌電商玩家都在搶食年貨，這兩年把目光瞄準電商領域的抖音，今年年貨節也“出大招”了。1月20日，抖音電商發布《2022“抖音好物年貨節”數據報告》。報告顯示，抖音電商在年貨節（1月1日-16日）推出了“炸鞭炮”等互動玩法，參與“炸鞭炮”的人數達1553萬人。
抖音電商推出的“家鄉年貨節”專場帶動銷售301.9萬單地方“特產”，其中廣西的螺螄粉獲得專場銷量冠軍，緊隨其后的是新疆的奶酪、河南的燴面、湖北的熱干面、內蒙古的葵花籽瓜子。
年貨戰場上除了阿里系、京東、拼多多、抖音之外，洋碼頭、小紅書、得物等垂直電商玩家也都在做年貨生意。
從1月24日開始，跨境電商平臺洋碼頭啟動了新年折扣季，推出了新年百億補貼、虎年半價拼好運、北美奧萊撿漏、亞太好物超值囤等活動，覆蓋衣物、鞋包、護膚品、化妝品、手表等不同種類的大牌產品。
種草平臺小紅書的年貨節則與自身平臺屬性相同。1月11日-20日，在小紅書APP上代話題#不一樣的年貨節 發布話題筆記秀出創意年貨清單，綜合評分前30名可以獲得獎勵。
簡單概括小紅書的年貨節就是，發筆記，贏獎勵。
春節是我國最重要的節日，也是消費需求最集中的節日，這自然吸引了眾多平臺與商家參與其中。如今年貨節花樣越來越豐富的背后，是眾多玩家都想吃下更多“蛋糕”的決心。
誰能成為這場年貨節的最大贏家，即可在新的一年搶占更多先機，進一步黏住更多消費者，這或許也是各大平臺與商家全力瞄準年貨生意的重要原因。