文|娛樂獨角獸 赤木瓶子

又一個熱鬧的春節檔，大片扎堆上映，驚喜限量供應。

據貓眼專業版數據，春節檔影片總票房在2月3日12時突破了30億元。隨著幾部頭部影片的陸續破億，片方也陸續啟動了下一階段的宣發開關。2月3日，《奇跡·笨小孩》《四海》紛紛發布了自己的電影系列概念曲mv。

以高昂票價被稱為史上最“貴”春節檔的2022年大盤仍在持續躥升，片方的宣發步履也沒有停下。

目前來看，今年春節檔7部電影在宣發上各有側重，幾部電影的宣發角力在上映前數月便已開始，而一個較為明顯的趨勢是，音樂宣發正在逐漸“卷起”，這在兩部熱門影片《奇跡·笨小孩》《四海》宣發軌跡上尤為明顯。

通常而言，映前一個月為電影推廣曲的黃金發歌期，上映三周前為最高峰，如今春節檔大幕才剛剛開啟，影片的宣發對壘還在持續，與此同時，伴隨著音樂宣發的進一步深化，今年的春節檔音樂宣發還能帶給我們哪些驚喜？

概念曲、MV、歌會，春節檔宣發音樂連年“內卷”

相較于前兩年的春節檔，2022年的電影音樂宣發正在持續去偶像化，這一趨勢從2021年便有跡可循。與以往偏好流量偶像音樂人的春節賀歲檔音樂宣發不同，躋身2021春節檔音樂宣發環節的偶像藝人只有R1SE男團成員。

再往前追溯至2020春節檔，《囧媽》《急先鋒》《熊出沒》等影片的推廣歌曲陣容里尚有王一博、SING女團、R1SE成員等人氣藝人坐鎮。

而到了2022年，春節檔影片顯然更加偏愛周筆暢、周深、張碧晨、張靚穎等兼具人氣的實力派音樂人及準OST音樂人，除了主創團隊之外，并無流量藝人。就連一向偏愛偶像類音樂人的《熊出沒》系列IP，也在2022年選擇了實力歌手黃霄云演唱主題曲。

提起音樂宣發，今年春節檔的《奇跡·笨小孩》和《四海》稱得上十分用力，不僅陸續發布了眾多常規的概念曲、mv，還分別舉辦了各自的年會和歌會。

據燈塔數據，在電影《奇跡·笨小孩》的宣發物料中，除去花絮、特輯之外，音樂mv約占比15.2%，同預告片分量相當。而截至2月3日，電影《奇跡·笨小孩》先后更新了《奇跡》mv、“新愿曲”《回到你身邊》、“興工曲”《向前跑》mv、“祝愿曲”《好運歌》mv等物料，節奏穩當。

1月22日，《奇跡·笨小孩》還舉辦了“迎春年會”，由導演文牧野攢局帶主創們加入年會KTV。各類概念曲與年會ktv的設定，在今年春節檔并不是獨樹一幟。

《奇跡·笨小孩》舉辦年會的同時，《四海》也舉辦了“四海歌會”，一眾主創與樂隊烘托出當下年輕人喜愛的音樂文化氛圍。

尤長靖、房東的貓演唱主題曲《愛與喜歡的區別》便奠定了韓寒又一部偏向文藝公路片的電影基調。而棱鏡樂隊演唱的出發概念曲《踏浪而行》、昨夜派對演唱的浪漫相遇曲《星群是自由的鴿子》、痛仰樂隊演唱的插曲《無法離地的飛行》、韓寒、劉昊然、劉浩存演繹的《故鄉的云》等眾多或氣勢磅礴或溫柔繾綣的電影概念曲，不難看出導演對于以電影音樂作為情緒氛圍烘托及“直擊”受眾群體的重視性，這樣緊密的音樂宣發鋪陳，也在一步一步助推電影在年輕群體間傳播。

這也使得電影《四海》盡管口碑不樂觀，但其在上映前1個月內以音樂為主的宣發動作，不僅將＃四海歌會等多個話題送上微博熱搜詞條，同樣讓其在年輕群體的關注度十分可觀。

貓眼專業版數據顯示，截至2月3日16點，抖音話題榜榜首為《四海》，累積播放量為30.5億，喜劇電影《這個殺手不太冷靜》位于其后，累計播放量22.1億。

“四海歌會”在B站獨家直播，電影主創和歌手們演唱了共計13首歌曲。直播當日觀看人氣值超過120萬。而截至2月3日，直播回看播放量超過11萬，彈幕超過4677條，位于前列的評論主要圍繞電影主演劉昊然與主題曲演唱者尤長靖，微博話題#四海歌會#總閱讀次數破2.1億。

官方數據顯示，《奇跡·笨小孩》的迎春年會在多家網絡平臺上同步直播，累計觀看總人數達635萬，抖音直播點贊數超2億。

事實上，在春節檔期中，除了主旋律類型影片，音樂物料宣發占比也在持續擴大。除了上文提及的《奇跡·笨小孩》音樂宣發占比15.2%，截至2月3日，根據燈塔專業版數據，春節檔影片《狙擊手》《四海》《這個殺手不太冷靜》的音樂mv物料分別占總宣發物料的16.7%、11.4%和17.6%。

回顧去年同期，2021年春節檔電影令人印象深刻的主要推廣曲包括劉德華和肖央為電影《人潮洶涌》演唱的《新的一年》、賈玲沈騰張小斐為《你好，李煥英》演繹的《路燈下的小姑娘》等等。可以說今年的電影宣傳推廣曲從數量到概念都要更勝一籌。

影視音樂“類型化”，音樂宣發重要性凸顯

電影宣傳方對于音樂宣發的重要性正在逐漸凸顯，并且音樂宣發的類型也在逐漸深化，形成自己的風格。

以《四海》與《奇跡·笨小孩》為例，二者雖然同樣重視電影音樂及音樂宣發，但氣質差異較大。從多于往年的眾多概念曲便可以窺見，《四海》以青年氣質為主，邀請了如痛仰、棱鏡等在青年群體較受歡迎的樂隊助陣，用原創音樂匹配略帶文藝氣質的歌曲概念，精準命中受眾群體，這也是從《平凡之路》時便被開啟的典型的韓寒風格。

而《奇跡·笨小孩》則相反，作為獻禮片，《笨小孩》《海闊天空》等經典作品的翻唱與影片自身氣質相互補充，《向前跑》《好運歌》等富有鼓舞力量的電影歌曲，更契合2012年之后深圳創業的年輕人所面臨的現實處境與心態。

這不禁令人回憶起2021年春節檔《你好，李煥英》，盡管相較于電影的票房口碑雙贏局面，音樂宣發雖然熱度不高，但卻極具影片背景時代特色，極易引起觀眾群體的情緒共振。

音樂宣發的魅力在于能夠通過情緒制造更多的傳輸通道，并將影片內容以五花八門的形式傳遞向更多圈層。

近幾年來，音樂推廣曲在影視宣發中的地位從極易被忽略，到影視歌曲爆款的誕生，同樣離不開版權意識和短視頻的推波助瀾。2017年，拿下近20億票房的電影《前任3》，通過短視頻的助力，將主題曲《說散就散》、插曲《體面》一股腦送到觀眾面前，如今，聽著《體面》，不少網友就會想到電影女主角于文文啃芒果，男主角韓庚學至尊寶的樣子，大喊“林佳我愛你”的場景。

2019年，拿下46.54億票房的《流浪地球》OST對電影宣發也起到了明顯提升。火箭少女孟美岐的《有種》、劉歡的《帶著地球去流浪》、周筆暢的《去流浪》，都貢獻了可觀的“想看數量”和電影原聲大碟數萬的收藏次數。2019年春節檔《神探蒲松齡》雖然票房表現不佳，但由蔡徐坤和成龍合唱的主題曲《一起笑出來》卻取得了頗好的成績。

春節檔一向是全年最重要的電影檔期，在中國電影票房總榜前十名中，2021年的《你好，李煥英》《唐人街探案3》、2019年的《流浪地球》、2018年的《唐人街探案2》《紅海行動》攬下了榜單半壁江山。春節檔能夠一定程度上引領全年趨勢，可以見到的是，包括推廣曲、主題曲在內的影視音樂，正在成為電影宣推的重要手段。

如今，我們同樣可以預見的是，扎堆的頭部IP與嗷嗷待哺的觀眾們之間所存在的長尾與共振想象力，正在越來越頻繁的以音樂為媒介來傳播、滲透。