文|鋅刻度 星晚
編輯|李覲麟
“虎咬天開又一輪，人到年首抖精神”。
每到新年之際，就會催熟“生肖經濟”。從商超中隨處可見的老虎造型玩偶到金店、郵局紛紛推出的限定系列，都被冠上了吉祥如意、如虎添翼的寓意。
而除了這種“傳統節目”之外，新消費品牌在搞限定這件事，一直表現得既內卷又瘋狂，仿佛在每個節假日中沒拿出亮眼的限定系列產品，就成為一種品牌失格。
不過，層出不窮的虎紋裝飾圖騰、虎頭元素逐漸陷入同質化，消費者也很難再從這些僅為了應景而推出的所謂“限定產品”中感受到心意。留下的，更多是一股“割韭菜”的氣息。
只是對于一眾新消費品牌而言，這仍是它們不得不卯足勁蹭一波的流量密碼。
年輕人的儀式感，從收集限定開始
收集限定產品這個習慣，姚蕓從上大學期間就已經養成了。在她的印象中，最初熱衷于推出限定系列產品的大多是奢侈品品牌、美妝品牌以及運動休閑服飾品牌。
“記得GUCCI推出狗年、豬年限定都遭到了網友的吐槽，大家認為這類限定太不走心，審美上不過關。”姚云說到，與之不同的是，香奈兒推出的故宮系列限定彩妝卻因為設計精美而常年高居美妝收藏榜高位。
說到虎年限定，姚蕓從自己的手上講了起來。每逢節假日，武裝到指甲已經成為了都市麗人的必備。“春節之前，我就看到各家美甲工作室推出了設計的虎年手繪指甲款式，通常為了應景，這樣的款式都會成為一段時間的爆款。”接著，姚蕓向鋅刻度展示了自己的虎頭金飾。
系好金剛結的紅繩中央，是一顆虎頭形狀的999足金平安扣。“虎年帶個小老虎，希望來年虎虎生威。”即便不是本命年，也有很多像姚蕓一樣的人會選擇在新年里給自己購入一款生肖金飾，某種意義上，這算是開啟幸運美好一年的象征，同時也是在完成一種儀式感。
這種儀式感支撐著金店、郵局年復一年的推出生肖限定產品。而不少消費者認為，金飾、郵票等商品本就有著一定收藏和投資價格，再輔加不同年份生肖的特性，投資與藝術的結合顯得順理成章。而且這類產品本身的工藝精湛，即便有些許溢價，也仍然有人買單。
不過隨著Z世代接過消費大旗，黃金品牌也在近幾年中加大了對年輕化產品的產出。例如周大福珠寶集團旗下的子品牌SOINLOVE，就定位為專為追求品味生活的千禧女生打造的輕奢蜜戀珠寶品牌，旨在補充婚戀前空白的蜜戀市場。
Soinlove瞄準Z世代女性消費者
通過在小紅書平臺上的營銷推廣，SOINLOVE的多款產品走紅網絡。虎年限定的“萌虎牌吊墜”和“猛虎轉運珠”僅在天貓一個平臺的銷量就超過600筆。
然而不足0.9g的重量，售價在1500元左右，卻讓不少消費者直呼“太坑”。再加上已有第一批購入的消費者發文吐槽實物質感并不好，因此很容易對SOINLOVE這種更依賴線上口碑的品牌造成影響。
總的來說，一直經營著“生肖經濟”這門生意的傳統企業金店、郵局仍然是這一賽道中不可或缺的重要角色。盡管隨著消費者的更替，它們也需要做出具有創新性的改變，但其地位仍是難以撼動。
限定產品戰，新消費品牌不得不打
生肖限定產品這塊香餑餑，對于近兩年不斷高歌猛進的新消費品牌來說，其實更是一次增加曝光度的機會。各大品牌齊齊發力，從外包裝到內容物，再到文案噱頭，統統蹭足了虎年的熱度。
據鋅刻度不完全統計，奈雪的茶、霸王茶姬等新茶飲品牌，野獸派、觀夏、蕉內、Ubras、內外等生活品牌，永璞、隅田川、時萃、星巴克等咖啡品牌，元氣森林、麟瓏茶室、農夫山泉等飲品品牌，珂拉琪、完美日記、橘朵等美妝品牌紛紛加入了生肖經濟的混戰行列。
從表現形式上看，新消費品牌通常會在外包裝上下足功夫。例如，奈雪的茶推出虎年“好運”奶茶，用“手握虎杯，如虎添威”的吉祥話來豐富寓意。同時攜手藝術家于平、任憑，以奈雪杯作為載體，展示彩繪剪紙藝術。元氣森林則聯手迪士尼，將跳跳虎IP作為了此次新春禮盒中的主打元素。
從內容產出上看，野獸派推出了“醉虎下山”新年限定系列，內容涵蓋香水、水晶球、胸針、香薰、睡衣、手機包、咖啡杯、絲巾、眼罩等多品類的商品，再附加代言人龔俊的流量熱度，這一系列受到不少關注和好評。
蕉內、Ubras、內外則針對中國傳統習俗，推出了本命年系列內褲、襪子類產品，同樣得益于代言人的流量以及日常用品的消耗性等因素，此類產品的銷量喜人。
新消費品牌接連推出虎年限定產品
至于一向熱衷做限定產品的美妝品牌來說，從包裝到內里的全面包裝則是必不可少的。
例如橘朵聯名敦煌博物館推出的試色瑞虎綜合盤，不僅外包裝印著“虎虎生威，大橘大利”的吉祥話與瑞虎形象，彩妝盤的顏色設置也呈現了高度契合。珂拉琪則在“萌/猛虎潮色”系列彩妝盤中添加了虎紋、虎爪等元素。
對于新消費品牌來說，不同時節的創意策劃是其面對消費者的重要展示機會。如同中國人最重視的春節一樣，西方企業將圣誕季視作與消費者建立情感聯系以及推進銷售的重要節點。
星巴克在1997年至2021年間，通過持續不斷地“紅杯”項目，已經成功營銷出了“圣誕節要喝星巴克”這樣的聯想。基于這樣的基礎，星巴克推動各種季節杯、限定杯時便能夠得到更多的響應，企業文化與故事更加深入人心。
因此，新消費品牌們在春節“摸虎”造勢，可以說是一步必不可少的營銷策略。用心的創意，很容易收獲事半功倍的效果，但簡單的蹭熱度，可能出圈無望。
熱點易逝，新消費品牌易朽？
假期旅游熱潮受到疫情影響，但購年貨的習俗卻絲毫沒有減半。
根據全國工商聯禮品業商會發布的報告，中國禮品市場規模已達到萬億，在全球禮品市場排名第一，預測2023年中國禮品市場將達到15000億元市場規模。
針對不同年齡層消費者的消費習慣變化，各大品牌自然也要與時俱進。“目前品牌與電商平臺仍在不斷深入對用戶調研、數據洞察領域的合作。”某新消費品牌產品經理對鋅刻度透露。
尤其是對于新消費品牌而言，為了滿足Z世代消費者樂于“嘗鮮”的需求，必須時刻保持著對熱點的高度關注。品牌與平臺基于大數據的雙向聯動，有助于捕捉市場動向，推出適應時間節點的定制產品。
不過，具有時節性的限定產品僅僅是抓住熱度的第一步，緊接著更重要的是將流量變成留量。畢竟新消費潮流風向日新月異，新興品牌層出不窮，因此僅靠產品層面俘獲用戶是遠遠不夠牢固的，滲透輸出文化、傳遞生活方式，才是品牌在日益劇烈的競爭中突出重圍的關鍵能力。
有不少業內人士認為，平臺根據自身特性與用戶大數據畫像，聯手具有調性與實力的品牌打造出定制產品，會成為新消費領域的趨勢。這樣的精準營銷會給新消費品牌帶來新的發展突破口和業績增長驅動力。
從虎年的“百家混戰”來看，已經有越來越多的傳統企業和新消費品牌意識到時節性限定產品能夠帶來的加倍收益。
然而混戰中也已暴露出了部分新消費品牌創意固化的缺陷，隨著消費市場趨于理性，專注熱點背后的價值創造和長期主義，或許才是新消費品牌擺脫“速朽”命運的基本方法論。
