文|伯虎財(cái)經(jīng) 唐伯虎
即便是臨近過(guò)年，叮咚買(mǎi)菜依舊處在風(fēng)口浪尖上。
一條“叮咚買(mǎi)菜或?qū)⑦M(jìn)軍共享單車(chē)領(lǐng)域”的消息在圈內(nèi)傳開(kāi)，原因是叮咚買(mǎi)菜的運(yùn)營(yíng)公司上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司發(fā)生工商變更，其中經(jīng)營(yíng)范圍新增了共享自行車(chē)服務(wù)。
難不成，社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭也開(kāi)始攪局出行領(lǐng)域？
叮咚買(mǎi)菜，經(jīng)歷了什么？
01 背水一戰(zhàn)
從叮咚買(mǎi)菜過(guò)去一年的數(shù)據(jù)來(lái)看，可以略知一二。
2021年6月，叮咚買(mǎi)菜上市。
收盤(pán)價(jià)僅比發(fā)行價(jià)高了2美分。上市第二天，叮咚買(mǎi)菜的市值一度沖破百億美元大關(guān)，但走勢(shì)隨后又急轉(zhuǎn)直下。
截至2022年1月26日，叮咚買(mǎi)菜股價(jià)4.44美元，也沒(méi)能漲回發(fā)行價(jià)。
在行業(yè)共性問(wèn)題“持續(xù)虧損”外，叮咚買(mǎi)菜又傳出了壞消息。一位認(rèn)證為叮咚買(mǎi)菜員工前段時(shí)間在社交媒體上透露，叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)開(kāi)啟大裁員，具體比例為采購(gòu)50%，算法30%，運(yùn)營(yíng)30%，招聘10%-20%。
上市前，叮咚買(mǎi)菜的估值在50億美元左右，如今不足27億美元。
顯然，市場(chǎng)信心不足導(dǎo)致叮咚買(mǎi)菜主動(dòng)下調(diào)了募資規(guī)模。這雖然有助于其順利完成募資，但卻將自身推向了險(xiǎn)境。讓本已捉襟見(jiàn)肘的現(xiàn)金流，再次承壓。
還沒(méi)發(fā)展到“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”階段的叮咚買(mǎi)菜，至今仍在虧損。2018年至今共虧損了117.26億元，且虧損幅度仍在擴(kuò)大。
2021年三季度，叮咚買(mǎi)菜凈虧損20.1 億元，相比2020年同期增長(zhǎng)了142%。
同時(shí)，營(yíng)收雖然也在大幅增長(zhǎng)，但111%的增速，還是跑輸了虧損的增長(zhǎng)。
也就是說(shuō)，即便裁員消息被官方辟謠，叮咚買(mǎi)菜的日子也確實(shí)不好過(guò)。
僅靠買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，顯然無(wú)法支撐起這個(gè)龐然大物。
與美團(tuán)、拼多多、十薈團(tuán)不同的是，叮咚買(mǎi)菜自始至終沒(méi)有“干爹”依靠，也沒(méi)有接受巨頭投資，這也就導(dǎo)致從一開(kāi)始就注定了叮咚買(mǎi)菜和巨頭們不是一個(gè)體量級(jí)別。
叮咚買(mǎi)菜再怎么努力，也難敵對(duì)方的勢(shì)力。
橙心優(yōu)選就是一個(gè)鮮活的例子。
2020年11月，滴滴CEO程維喊下口號(hào)，表示將不設(shè)上限的投入到橙心優(yōu)選上，全力拿下市場(chǎng)第一名。
一年時(shí)間橙心優(yōu)選投入不少于200億元，投入不亞于另外兩位頭號(hào)玩家——多多買(mǎi)菜與美團(tuán)優(yōu)選。
可轉(zhuǎn)眼不到一年，去年8月橙心優(yōu)選就出現(xiàn)裁員、出售等傳聞，9月中旬又被爆出將進(jìn)行全國(guó)分批次關(guān)城，9大區(qū)31省縮減到了3大區(qū)9省。
橙心優(yōu)選淪為了資本混戰(zhàn)中的炮灰。
正是看到了橙心優(yōu)選的結(jié)局，叮咚買(mǎi)菜加速奔跑。
玩家們各有探索，與橙心優(yōu)選做批發(fā)業(yè)務(wù)不同的是，叮咚買(mǎi)菜通過(guò)做預(yù)制菜來(lái)提高客單價(jià)，提升品牌的議價(jià)力。
如今，焦慮的叮咚買(mǎi)菜也試圖借出行故事給生鮮這棵大樹(shù)施加養(yǎng)料，從而開(kāi)枝散葉。
02 出行這門(mén)生意性感嗎？
按照前面的說(shuō)法，叮咚買(mǎi)菜極有可能入局共享單車(chē)領(lǐng)域，那么繼叮咚買(mǎi)菜之后，或?qū)⒊鰜?lái)一個(gè)叮咚單車(chē)。
為什么叮咚買(mǎi)菜要去布局這個(gè)領(lǐng)域？
伯虎財(cái)經(jīng)分析，布局共享單車(chē)更多是為了獲得剛需高頻的流量，從而給生鮮板塊導(dǎo)流。
極光發(fā)布的2021年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告顯示，截至去年6月，叮咚買(mǎi)菜月活數(shù)為953.5萬(wàn)，每日優(yōu)鮮月活數(shù)為666.7萬(wàn)。
雙雙虧損，股價(jià)下滑，為了提升月活，叮咚買(mǎi)菜算是下了狠功夫。
眼下，巨頭們各有其招。
拼多多，深耕農(nóng)業(yè)，通過(guò)自建供應(yīng)鏈，減少中間環(huán)節(jié)控制成本，為多多買(mǎi)菜賦能，形成良性閉環(huán)。
美團(tuán)，將優(yōu)選、快驢、買(mǎi)菜等業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合，提高了這三個(gè)板塊的協(xié)同性。
淘菜菜，有著占比最高的頭部供應(yīng)商，比如大潤(rùn)發(fā)和盒馬，這類(lèi)供應(yīng)商不僅不外流，還保證了品質(zhì)。
而叮咚買(mǎi)菜，因?yàn)楸恐氐那爸脗}(cāng)模式拖后腿，為了擴(kuò)大規(guī)模，叮咚買(mǎi)菜在供應(yīng)鏈上進(jìn)行了高達(dá)79.1%的生鮮直采，減少供應(yīng)鏈成本。
同時(shí)大力研發(fā)自有品牌，也就是前面伯虎財(cái)經(jīng)提到的預(yù)制菜，從而提升高單值商品的經(jīng)營(yíng)和提高客單價(jià)。
預(yù)制菜，這條被看作是叮咚買(mǎi)菜未來(lái)變現(xiàn)的主要路徑，目前盈利尚未可知。
叮咚買(mǎi)菜必須進(jìn)行戰(zhàn)略布局，像美團(tuán)那樣在本地生活領(lǐng)域做出一番成績(jī)。
一個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭，做共享單車(chē)這門(mén)生意，有想象力嗎？
回顧曾經(jīng)的共享單車(chē)玩家，ofo、小藍(lán)、小鳴、優(yōu)拜等已退出歷史舞臺(tái)，剩下哈啰、摩拜、青桔也被大廠投資收購(gòu)，作為集團(tuán)戰(zhàn)略上的一小塊。
曾經(jīng)的千團(tuán)大戰(zhàn)，殺到最后只剩三國(guó)殺，而這些玩家砸錢(qián)砸出來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模、用戶(hù)最后也無(wú)法避免被互聯(lián)網(wǎng)巨頭蠶食。
市場(chǎng)紅海、巨頭占領(lǐng)，成了共享單車(chē)領(lǐng)域的特性。
即便知道這塊骨頭難啃，叮咚買(mǎi)菜也要試一試。
共享單車(chē)，最考驗(yàn)的是運(yùn)營(yíng)能力、技術(shù)。要說(shuō)運(yùn)營(yíng)能力，叮咚買(mǎi)菜有得一拼。社區(qū)團(tuán)購(gòu)鬧得兇的時(shí)候，叮咚買(mǎi)菜甚至調(diào)動(dòng)上萬(wàn)的前端工作人員做地推。
2020年，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)打得正瘋狂的時(shí)候。美團(tuán)買(mǎi)菜一天的KPI是拉新至少6個(gè)，叮咚買(mǎi)菜是15個(gè)。
用戶(hù)下載注冊(cè)，完成下單，掃描誰(shuí)的二維碼計(jì)入誰(shuí)的績(jī)效，二維碼24小時(shí)內(nèi)有效。
由于叮咚買(mǎi)菜的KPI更重，其地推人員顯得更有狼性。他們的制服上統(tǒng)一印有“鐵軍”字樣，而在話術(shù)上，則是花樣百出，“酒香不怕巷子深，下個(gè)APP好漢不怕等”、“下叮咚送雞蛋，一個(gè)月都不用買(mǎi)雞蛋了”……
靠著強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)、密集的前置倉(cāng)點(diǎn)位和高額的拉新補(bǔ)貼，截至2021年9月31日，叮咚買(mǎi)菜在全國(guó)37個(gè)城市擁有了1375個(gè)前置倉(cāng)。
但這些地推人員和共享單車(chē)的運(yùn)營(yíng)人員還是有所不同，共享單車(chē)需要進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)維護(hù)。
收集定點(diǎn)歸位擺放、利用大數(shù)據(jù)尋找、定位維修“問(wèn)題單車(chē)”再投放，這是一個(gè)共享單車(chē)運(yùn)營(yíng)人員每天要做的工作。
但相對(duì)來(lái)說(shuō)門(mén)檻較低，叮咚買(mǎi)菜去做這個(gè)事情，還是有先天優(yōu)勢(shì)。
而在技術(shù)方面，如今共享單車(chē)技術(shù)早已成熟，要說(shuō)差異化最多也就是在智能鎖、單車(chē)坐墊、單車(chē)籃等這些零件上做區(qū)分優(yōu)化了。
伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，最考驗(yàn)叮咚買(mǎi)菜的還是培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣。
你要用戶(hù)在一個(gè)賣(mài)菜的APP上找車(chē)騎車(chē)，這本來(lái)就不是一件容易的事情。和美團(tuán)相比，美團(tuán)本就是一個(gè)本地生活A(yù)PP，用戶(hù)習(xí)慣早已養(yǎng)成，做共享單車(chē)是順手的事情。
而叮咚買(mǎi)菜不同，前置倉(cāng)模式就決定了它沒(méi)有線下消費(fèi)場(chǎng)景，用戶(hù)直接線上下單就可以完成交易。
一個(gè)不出門(mén)只想買(mǎi)個(gè)菜的人，當(dāng)他需要用到共享單車(chē)的時(shí)候，他會(huì)想起點(diǎn)開(kāi)叮咚買(mǎi)菜嗎？
教育市場(chǎng)，往往是最難的，同時(shí)也意味著投入成本更高?？蔁X(qián)，叮咚買(mǎi)菜又能燒多久？和巨頭比拼，拼得過(guò)嗎？這又是個(gè)問(wèn)題。
在流量端，目前叮咚買(mǎi)菜APP月活躍用戶(hù)九百多萬(wàn)，也就是說(shuō)進(jìn)軍共享單車(chē)有九百多萬(wàn)的潛在活躍用戶(hù)。
而與共享單車(chē)巨頭哈啰相比，哈啰注冊(cè)用戶(hù)數(shù)就接近了5億，月活躍用戶(hù)數(shù)2年前就接近了7000萬(wàn)。
想要流量，叮咚買(mǎi)菜要向大廠擁抱。目前，微信端有青桔，支付寶端有哈啰、ofo，可叮咚買(mǎi)菜一沒(méi)騰訊投資，二與阿里又是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，想要獲得這兩個(gè)流量入口，目前來(lái)看困難重重。
和賣(mài)菜一樣，這看上去又是一個(gè)很重的項(xiàng)目，只怕叮咚買(mǎi)菜導(dǎo)流不成反倒栽了自己。
03 叮咚買(mǎi)菜，進(jìn)退兩難
如今來(lái)看，叮咚買(mǎi)菜進(jìn)退兩難。
進(jìn)一步，意味著開(kāi)疆?dāng)U土，需要源源不斷的資金。退一步，意味著丟失城池，前功盡棄，淪為炮灰。
顯然，叮咚買(mǎi)菜已無(wú)退路。
從生鮮到預(yù)制菜再到共享單車(chē)，叮咚買(mǎi)菜都在試圖把生鮮這個(gè)盤(pán)子做大，成為真正的生鮮巨頭。
但眼下，擺在叮咚面前的攔路虎依舊難移。無(wú)法規(guī)模化，叮咚買(mǎi)菜只能提高客單價(jià)。
而預(yù)制菜，無(wú)論是對(duì)于原材料、配方、工藝，還是配送等方面都是考驗(yàn)，顯然意味著其想要做好并不容易。
叮咚買(mǎi)菜的故事，正在笨重的講著。
參考來(lái)源：
1.阿爾法工場(chǎng)：叮咚買(mǎi)菜：燒了百億后，還沒(méi)找到出路
2.IT老友記：叮咚買(mǎi)菜：激進(jìn)擴(kuò)張下的背水一戰(zhàn)
3.深燃：瘋狂的買(mǎi)菜大戰(zhàn)