文|佰態

“Kindle在中國是絕對不會成功的。就算倒退十年，讓貝索斯拿20億美金到中國創業也燒不出來一個Kindle。”2011年，京東創始人劉強東在一次訪談中表示了對于Kindle在國內發展的前景不容樂觀。

沒想到十年之后，劉強東的這番話一語成讖。

2022年的元旦假期，一名用戶在微博貼出京東Kindle官方直營店的截圖，詢問Kindle大面積缺貨的原因，引發輿論關注，外界普遍猜測亞馬遜將在國內徹底關停Kindle產品線。這樣的擔心并非空穴來風，目前Kindle天貓店鋪關閉，京東經常缺貨；也就在不久之前，亞馬遜已經在國內裁撤了Kindle產品線硬件團隊。

1月4日，亞馬遜中國公開回應，將致力于服務中國消費者，還可以到第三方線上和線下零售店購買硬件設備。Kindle電子書庫也通過微博回應：當前只是生產商缺貨，2022年3月后會有好轉，Kindle書店也不會關閉，安心看書吧。

01 過山車式發展歷程

2007年，第一代Kindle正式在海外地區上線，這種新形式的電子書很快獲得了用戶的追捧和喜愛。盡管當時這個只能用來讀書的閱讀器售價高達399美元，依然在短短幾小時就全部賣光。

在Kindle還未正式進入中國大陸市場時，Kindle已經開始被一些用戶所追捧，代購和淘寶是他們購買這款閱讀器的唯一途徑。

直到6年之后，關于“Kindle即將入華”的流言才愈演愈兇。2013年6月7日，Kindle最終正式進入中國市場。對于Kindle入華這樣一件大事，亞馬遜中國相關團隊非常謹慎，不僅嚴格對具體日期進行保密，甚至還計劃做上億元的市場推廣計劃。顯然，面對國內龐大的用戶規模和潛在市場，Kindle不得不重視。

對于亞馬遜而言，他們也希望Kindle能夠成為中國業務版圖的新增長點。最初，Kindle的表現并未讓他們失望：2013年底，亞馬遜中國負責Kindle業務的亞馬遜中國副總裁白駒逸表示，Kindle業務的發展已經超出預期。正因為Kindle業務發展順利，Kindle 2也能很快在全球發布4個月后進入中國。并且他也透露，Kindle業務在中國已經實現盈利。后續，亞馬遜希望用戶以較低價格購買Kindle硬件后，能夠積極購買亞馬遜提供的網絡內容，包括游戲、電子書及視頻內容。

屬于Kindle的高光時刻是2018年。

作為極少公布銷量數據的公司，亞馬遜在當年6月罕見地公布了Kindle在華數據：電子閱讀器銷量數百萬部，付費電子書下載量比2013年入華時增長10倍，Kindle付費用戶數量比2013年增長12倍，與亞馬遜中國合作的出版社數量多達七百余家。Kindle Unlimited（包月會員）的中國注冊用戶總數僅次于美國和英國。

這是Kindle第一次、也是最后一次公布中國區域的銷量數據。但后續的發展，并沒有按照Kindle團隊預想的劇本進行，此后的情況開始急轉直下。

2019年4月，亞馬遜的電商業務退出中國，僅有海外購、Kindle、云計算等業務繼續。在Kindle入華即將9周年之際，又傳出了Kindle或將退出中國市場的消息。

02 內憂外患

盡管在最初受到追捧，但不少人也認為，Kindle在美國的成功很難復制到中國。但不少中國企業，已經開始將Kindle的產品進行本土化。

Kindle的中國夢是從何時開始破滅？這是一個內憂外患、循序漸進的過程。

先說“內憂”。

與其他的電子閱讀器發布節奏相比，亞馬遜是懶惰的。

近幾年以來，亞馬遜明顯放緩了Kindle的產品線更新節奏。以Kindle經典的Oasis產品為例，Kindle Oasis第一代在國內的發售時間為2016年4月；第二代的發售時間為2017年6月；第三代的發售時間則是2019年6月。更新的節奏也從一年一更新變為了超過兩年更新一次。并且自Oasis第三代推出之后，便再也沒有更新迭代。同理，經典版Paperwhite系列在2019年7月發布過煥彩版本后，直到2021年9月才推出該系列產品的第五代，中間相隔兩年。而反觀國內同類型的電子閱讀器產品，則明顯加快了產品更新迭代的節奏，并同時降低價格，希望搶占Kindle的市場份額。

同時，亞馬遜Kindle市場份額開始下滑的另一內生原因，在于Kindle入華之后的水土不服。

作為外資企業，亞馬遜進入中國面臨的第一個內容問題就是電子出版物的牌照。面對這個難題，亞馬遜選擇與國內一家持牌圖書發行企業進行合作。這也就使得Kindle的圖書發行，收到出版方和出版社的制約。傳統的紙質出版社不太愿意把自己的書做成電子版出售，擔心搶作者、搶業績。此外，在Kindle的優勢領域——外文原本圖書上，同樣受到限制。由于中國法律對國外出版物有比較嚴格的限制，Kindle也無法利用在進口原版圖書的版權內容積累打造行業壁壘。

再來看“外患”。

彼時，包括國內主流的網絡閱讀平臺，甚至是互聯網巨頭，均開始涉足電子書這一領域。

據天眼查平臺，中國目前名稱、經營范圍含“電子圖書、電子書”，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的電子書相關企業有超2800家。從成立時間來看，約69%的相關企業成立于5年之內。與此同時，包括番茄讀書、七貓等一批標榜“免費閱讀”的產品的問世，也進一步壓縮了Kindle的生存空間。“不論承認與否，免費的產品在國內一定比收費的精品更香，哪怕免費產品的用戶體驗遠不及收費產品。”一位用戶在某免費閱讀平臺的應用詳情頁面評價道。同時，一些數字閱讀平臺還通過點閱量加廣告提成的方式，給作者分享收益，培養自己的作者群體，這為其免費閱讀提供了充足的內容。

此外，國內外圖書發行機制的不同，也讓Kindle在國內的闖關難度驟然提升。

海外（以美國為例）的圖書發行機制是先發布精裝書，一年后再發行平裝書。而亞馬遜做的就是跟精裝書同步發行電子書，但價格卻與跟平裝書一樣。這樣一來，便抓住了用戶的心里預期，利用美國精裝和平裝書上架的窗口期，成功吸引用戶付費。而在國內市場，不僅不存在先發后發的窗口期，還存在盜版橫行、用戶版權意識較為淡薄的局面，想要讓用戶為知識付費的可能性更低。

03 閱讀的邊界與未來

Kindle是失敗的產品嗎？顯然不是。

Kindle在國內外的銷量，都曾證明它并不雞肋。據亞馬遜中國，在2016年底，中國已成為亞馬遜全球Kindle設備銷售第一大市場。在2013年至2018年的5年時間里，Kindle電子書閱讀器在中國累計銷售數百萬臺。據中國新聞出版研究院《全國國民閱讀調查》數據顯示，2016年-2020年，在納入調查的成年國民中，使用電子閱讀器閱讀的國民占比由7.8%提升至27.2%，5年增長近20個百分點。

但中國的消費者，不論在閱讀習慣還是使用習慣上，都沒有按照亞馬遜所預設的方向發展。

Kindle入華并不是錯誤的選擇，并且它也為中國電子閱讀器市場帶來了實實在在的利好。Kindle全球副總裁張文翊曾在2017年表示，Kindle電子書沒有沖擊紙質書銷量反而帶動了銷量，比如《人民的名義》紙質書賣斷貨，在電視劇放映完后，電子書銷量漲了170多倍。此外，Kindle也帶動了用戶閱讀習慣和閱讀頻率的提升。

這是亞馬遜Kindle產品最大的優勢，為用戶和讀者拓展了閱讀的邊界，用戶無需帶著沉重的書本和受限制的書本數量，能夠在幾英寸見方的電子墨水屏上接受更多更豐富的信息。

但Kindle沒有意識到的是，這樣的邊界，也限制了Kindle的未來發展。“海外有多風光，國內有多沒落”，亞馬遜最核心的理念是讓消費者主動去搜尋東西滿足他們的需求，這是一直以來不變的宗旨。

亞馬遜引以為豪的電子墨水屏，終究沒有跟上用戶和時代的需求。于是，Kindle逐漸從一個新一代的電子閱讀設備，轉變成了年輕人的時尚送禮單品。不再是閱讀的載體，而成為了代表閱讀的符號。

Kindle被亞馬遜看做閱讀的最終解決方案，但從沒包含閱讀的未來，這也許是亞馬遜產品線在國內逐漸遠離用戶的主要原因。