記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

時至今日，一件羊絨披肩或經典款羊絨衫仍然是十分體面的送禮選擇，表達的是送禮之人的心意與重視。

不過，春節等節慶日早已不再是羊絨零售商的主戰場了。

“羊絨送禮的需求還是存在。”在針織品類供應鏈組建和管理方面有著豐富經驗的Sandra告訴界面時尚，“但是，今天的羊絨不僅是代表高品質，它還有時尚化的屬性。”

供消費者選擇的羊絨商品日益增多。除了中國消費者熟悉的鄂爾多斯Erdos和ICICLE之禾，大眾時尚品牌如日本的Uniqlo優衣庫，近幾年通過設計師聯名系列，也推出了不少羊絨商品。而許多并不主打羊絨的國際大牌，每年也或多或少地推出幾件羊絨單品，更別說Loro Piana、Brunello Cucinelli這類以頂級羊絨聞名全球的奢侈品牌，也開始被更多消費者看到和選擇。

相比保暖，中國年輕消費者更希望穿在身上的羊絨服飾既能展現生活態度，又是時尚的。

2021年，意大利頂級羊絨品牌Brunello Cucinelli迎來史無前例豐收的一年，中國市場的表現尤其亮眼。Cucinelli家族在分析師會議時幾次提到，品牌的中國策略是“尊重千禧一代文化”。

他們發現，這些年輕人對時尚的選擇“越來越篤定”，他們“能夠獲取更充分信息，（對品牌）也有更高的要求。而且他們越發青睞于無商標產品，來展現自我認同和個體差異。”

為了更加時髦和年輕化，鄂爾多斯在五年前啟動轉型計劃，拆分成主品牌Erdos、Erdos1980、Blue Erdos、高端線1436等四個品牌。隨后的一系列產品改革和營銷舉措，逐漸改變了父母輩眼中的鄂爾多斯，新的Erdos顯然比過往時髦了很多。

在改變的也不僅僅是中國品牌，世界頂尖的羊絨品牌也需要兼顧到年輕一代的喜好。隸屬于法國LVMH集團的Loro Piana與日本街頭潮流教父藤原浩合作，推出了首個聯名合作膠囊系列。在東京銀座首發后，Loro Piana很快把這個膠囊系列帶到上海和北京，還請到年輕藝人幫忙推廣。

此舉主要是為了品牌拓寬中國市場制造聲量。Loro Piana首席執行官Fabio d’Angelantonio去年對美國媒體表示，計劃在2022年向中國的二線和三線城市拓展。

對于羊絨品牌而言，整個中國羊絨品牌市場還是有很大的空白，尤其在華東和華南地區。

北方消費者對羊絨產品有傳統的剛需，因而羊絨品牌早期的零售布局主要以北京、西安、東三省城市等北方城市為主。不管是鄂爾多斯Erdos，還是Loro Piana、Brunello Cucinelli，他們在北方擁有的門店數量較東部和南部城市都要多。

Sandra告訴界面時尚，“相對來說，華東華南這一區的羊絨品牌布局密度還是比較小的，市場空間會比較大。”

這也是新興羊絨品牌的機會所在。

在某知名快時尚集團供職多年以后，Sandra帶著女兒在2015年自立門戶，創辦了羊絨時尚設計師品牌Byarn，而上海便是她們的主戰場。從2017年開始，Sandra帶著Byarn品牌在上海時裝周上發布新品。

Byarn定價輕奢，目標消費人群為都市女性。在產品開發上，Byarn以羊絨為主要材料，輔以桑蠶絲、棉麻等天然材料，設計風格偏向Urban城市風。為了覆蓋到不同年齡段的消費者，Byarn內部目前大致分為高端和相對生活化的兩條產品線，定價作出差別。

Sandra的目標是讓羊絨變成四季都能賣的時尚單品，這對品牌的產品開發能力提出了更高的要求。

“季節性限制對羊絨而言畢竟是一個劣勢，我們如何在這一塊進行彌補?” 她對界面時尚坦言，“可能的做法是，我們會用羊絨和真絲或蕾絲進行拼接，讓它成為春季，甚至夏季也能穿的衣服。”

更大的技術突破是讓消費者在夏天穿百分百羊絨衣服也不覺得熱。在羊絨品牌Sandriver的上海旗艦店展示著一套如宣紙一樣輕薄的衣服，在太陽底下還能透光。

這套衣服是百分百純羊絨制作，被Sandriver命名為“四季之衣”。按照品牌創始人郭秀玲的說法，這套衣服在35度的高溫下穿著都不會覺得熱。

郭秀玲生長在內蒙古響沙灣一帶，一生都在從事著與羊絨相關的工作。為國際品牌代工生產羊絨商品多年之后，她在十年前開創了高端羊絨品牌Sandriver。品牌的羊絨原料來自內蒙古家族經營的牧場，而研發中心和匠人工坊則設置在上海。

Sandriver總部位于上海，大多數線下門店都開在上海，北京僅有兩三家門店。它的部分門店開在上海、北京、香港的安縵、瑰麗等高檔酒店中，還承包了這些酒店，乃至紐約、巴厘島安縵酒店的羊絨定制服務。

在當前高端羊絨市場，Sandriver是一個十分有辨識度的存在。其制作的羊絨服飾很像手繪的藝術畫作，是現代服裝制作技術與內蒙古傳統手工針織工藝融合的結果。

Sandriver目前是中國唯一一個入駐法國巴黎樂蓬馬歇（Le Bon Marché）百貨的中國羊絨品牌。樂蓬馬歇位于法國巴黎左岸富人區，是巴黎現存最古老的百貨之一，隸屬于LVMH集團。這也可被視作業界對其時尚度的一種認可。

更多品牌的加入使得中國乃至全球羊絨市場變得前所未有的熱鬧，消費者的選擇也變得更多。

值得提到的是，中國是全球羊絨供應大國，承包了全球超過80%的羊絨產量，每年出口羊絨占全球貿易量的60%。但在本土市場，用于高端和精品羊絨品牌的占比很小。現在的年輕人除了能在商場買到羊絨，短視頻平臺和直播間里的平價羊絨產品也吸引了很多年輕人的眼光。

羊絨商品已經從長輩們節慶日里拎著的禮盒內，轉移到更廣泛的年輕人日常生活當中。生活方式和社交場景的變遷促使羊絨消費模式的轉變——羊絨服飾進入日常，成為年輕人衣櫥里的一件普通單品。