文|筷玩思維  陳敘杰 

元旦過后，肯德基與泡泡瑪特推出了聯名款盲盒套餐，該套餐提供的盲盒產品包括6個常規款和1個隱藏款，其中常規款和隱藏款的比例為72:1，據計算得知，在數幾十萬產品總數下，隱藏款盲盒數量僅有3000多。

泡泡瑪特盲盒在當下有極高的熱度，正因為營造了稀缺性，市場開始畸形化，比如出現了代吃服務，還有不少消費者一次性購買幾十上百份套餐，但目的卻是只要盲盒，餐品大多被浪費掉了。這讓公眾想起了飯圈倒牛奶入河的前例。1月12日，中消協點名肯德基此次盲盒營銷有悖公序良俗和法律精神。

從關注度來看，肯德基盲盒營銷顯然是成功的，而且可以說是極度成功，它直接引起了公眾的瘋狂，但從“浪費”的角度，肯德基盲盒營銷卻又是極度失敗的，它觸及了人文道德層面的底線。

該事件發生后，有大量的人為肯德基打抱不平，因為浪費是消費者造成的，且肯德基也沒有提倡浪費，但為什么背鍋的卻是肯德基呢？

道德問題就是如此，它并非單單立足于利益，也不僅僅立足于供給，道德是全局問題，更是引導與責任的全系統問題。

唯有將品牌責任從利益的角度提升到道德的高度，如此才可能真正打通品牌從當下到未來的基業長青。如果只是為了利益和做好供給，商家也可以為了利益而提供劣質的產品，甚至可以操控消費者心智，但如果沒有道德限制，品牌目前的所得利益將會被自身非道德行為反噬。

道德問題的嚴峻性：只有利益，沒有道德，品牌終會被市場舍棄

道德是一個大系統，筷玩思維(www.kwthink.cn)本篇文章主要以餐飲為主體來論述餐飲道德問題。當然我們也不會談一些過于高深的理論，此處論述的餐飲道德問題主要是從永續發展的價值觀來談及餐飲人關于經營與發展方面的思考，我們首先從餐飲的根本來做論述。

在經濟學的分類視角，餐飲業核心是提供兩個產品：一是飲食產品，主要解決肚子的需求；二是提供服務產品，主要解決飲食思維的需求。

如果只看利益，那么商家就會去除一切與利益無關的環節，比如一些門店只做上菜和收錢這兩個事兒，此外的一概不管。反正只要顧客能付費，那么其它的事兒都不重要。

評估方式決定了思維方式，思維方式決定了可見世界，而品牌的前程其實在評估尺度上就被限制了。

如果只是站在利益的角度，品牌方會如何做其實很明顯：

首先是門店會去掉服務，反正服務不能直接盈利，有這類思維的門店的服務員就會對顧客冷冰冰的，只管顧客付錢，根本不管顧客心情。

門店再而會忽略評價，我們會看到一些品牌在線上和顧客互懟，又比如之前某小籠品牌在面對食品安全時將顧客的行為當成是“敲詐”，反正只要自己能賺錢，那么顧客關于利益以外的事兒都會被翻頁。

利益最大化并不僅僅是服務問題，它還會逐步腐蝕到最為核心的餐飲產品，比如同樣的食材，假設新鮮的食材和不新鮮的食材都能做出一樣的味道，那干嘛要用新鮮的食材呢？如果過期食材加重了口味也能讓顧客買單，那為什么不用過期食材呢？再往深處想，過期的食材能用，腐爛的食材洗干凈、做好消毒，能不能用？可見如果沒有道德，那么一切可怕的事兒都是允許的。

不要以為這是危言聳聽，我們在前陣子看到某學校食堂使用腐爛的蔬菜作為食材，但最終卻開除了曝光的員工，包括上海某國際學校也同樣被曝用過腐爛食材給學生做吃的，如果只考慮利益、不考慮道德，那么腐爛食材、有毒食材等這類是不可能被禁絕的。

如果只是查出來品牌就完了，但利益派的人會想，如果查不到是不是就沒事兒了？比如不讓員工帶手機進廚房是不是就能杜絕曝光？比如拉攏廚師長入股，再多給獎勵，只招一些沒有道德的自己人，是不是就不會被說出去?

我們再來看一些已發品牌的道德問題，小龍坎、楊國福麻辣燙、哥老官等屢屢有加盟店被曝食品安全問題，如口水油、假鴨血、食材檢出禁用物質等，一旦出了問題，品牌方立即出來道個歉并說明整改，如果顧客能原諒，那么是不是下次也可以繼續道歉完事兒？

火鳳祥涉嫌抄襲一案，最后到迫不得已再出來說整改，如果避過了法律問題，再堵住了眾口，是不是就可以就此翻頁了？

再比如團購千團大戰，大家拿著資本的錢低價搶占消費者心智，再之后平臺攜消費者接連漲價、擠壓堂食利潤，這些是否能被道德接受？可見道德問題從未被杜絕，且一出事兒就是驚世駭人的重大事件。

不全是弊，道德建設也有利益可得

道德問題不是“禁止問題”，不是說這不能干，那也不能干。

道德問題探討的是：如果這樣干，會產生什么樣的后果？這個后果波及到自身，那么始作俑者能接受嗎？這個行為直接方敢公開出去嗎？

比如肯德基的盲盒，由于稀缺性，大多數人正正經經買盲盒當然難以湊齊一整套，所以顧客可以買套餐只要盲盒，餐品則被丟棄；顧客可以這樣做，老板可以這樣做嗎？如果可以，那證明品牌此舉的核心就不是為了賣飲食而做的。所以這個行為當然不能被推廣，因為它從一開始就錯了。

再比如用過期食材的事兒，有些老板是狠人，過期食材自己也敢吃，老板認為，我自己能吃，那當然也可以給顧客吃，但說到公開這個行為，正常人都是不敢的，所以，道德問題大多都被隱藏了起來。

我們可以思考，利益派和道德派能不能做個組合？能不能讓看似無利益的道德行為產生利益呢？

以服務這個事兒來說，服務是沒有直接收入的(高端餐飲收服務費的不在這個范疇)。比如說等位要不要安排凳子？要不要安排服務員給等位顧客送水喝？有些人這樣想，如果等位服務很好，但菜品體驗不好，顧客就會流失；如果等位服務不好，但菜品體驗不錯，顧客也會留下。

少數派選擇了從頭到尾都做好服務，比如海底撈給等位的顧客安排美甲、游戲等，雖然大多品牌都不那么干，但海底撈花大錢做到了極致，結果做出了一個品牌神話。

再到餐廳體驗層面，很多餐廳的廚房是封閉的，外面貼著一張紙，寫上了“非請勿入”，有的則通過中央廚房實現了開放一部分廚房做明檔，但撈王鍋物料理并不押注中央廚房，不僅在門店熬鍋底，更將廚房的監控展示出來。這也讓人均150元的撈王的大多門店的點評星級都在4.7分以上。

小天鵝也是一個案例，過去是沒有鴛鴦鍋的，消費者只能今天吃菌湯鍋，明天再吃辣鍋，這種不方便實則是有利益的，比如讓消費者求而不得，那么消費的頻率就高了，但小天鵝從顧客的角度入手做出了鴛鴦鍋，為今天的一餐多鍋底奠定了根基。

我們還可以從網絡的角度來看，在微博、抖音、視頻號等做內容營銷是很難的，而且基本只有成本、難有收益，所以大多的餐飲老板幾乎不考慮做線上建設，他們想的很簡單，如果要做，那也只做到店營銷廣告，絕不做非廣告、無直接收益的信息流。

但我們也可以看到，海底撈、喜茶、麻六記、老鄉雞、蜜雪冰城等在微博上有數幾十萬到幾百萬的粉絲，甚至還在微博運營著自己的粉絲群。

最后從品類的角度入手，20年前，西式快餐在中國餐飲掀起了品牌化發展的風潮，中餐因為傳統而與潮流不沾邊。但大董從中餐創新的角度開創了意境菜，為今天中國餐飲的創意菜、新特色菜指了一條新的路。

一級的功夫只是拳打腳踢，而高級的功夫則敲山震虎、隔山打牛，海底撈花大錢且用心做服務，多年來一直占據了火鍋服務之神的強認知，吸引了無數顧客到店；撈王把核心放在了門店、開放了廚房，大董開創了意境菜，小天鵝發明了鴛鴦鍋，喜茶們在線上與粉絲互動，這些看似無直接收益的動作，到最后都成就了這些品牌的神話。

小利益靠算計，看的是每天的勤勤懇懇，而大利益看的是道德，靠的是品牌方的大胸懷。眼里滿是錢、永遠只看利益的人大多成了“貧窮而可悲的守財奴”。沒有市場的高度崇拜，沒有顧客的深度認同，談企業的基業長青不過是一個笑話。

PS：本篇文章未完待續，明天中午12:40我們將繼續推送《重利益往往會將路走窄了，道德層面問題才是餐企發展的護身符》下篇，屆時將有對餐飲業道德問題的更多維度深度分析，敬請筷玩的廣大讀者們持續關注。