文｜松果財經
“帶上一顆純凈的心,去感悟世間純粹的美”、“水中貴族”、“大自然的搬運工”這些廣告詞，或許并不陌生。
作為深入大眾生活的快消品，瓶裝水承擔起消費市場的部分力量，農夫山泉、百歲山、怡寶、冰露、娃哈哈這些品牌也被大眾所熟知。
在“健康理念”的今天，生水、礦泉水不再成為大眾的唯一選擇，“多喝熱水”逐漸流行起來。近日，有媒體報道稱農夫山泉推出新品——白開水。有消息稱，部分經銷商已拿到農夫山泉白開水產品，價格為2元一瓶。
事實上，在農夫山泉布局之前，就有不少瓶裝水企入局白開水市場，目前，已經推出白開水產品的企業有今麥郎、康師傅紛紛推出相關產品。而在前不久，今麥郎更是宣布2021年賣出白開水24億瓶。
在今麥郎、康師傅相繼入局后，業內就有聲音預測，農夫山泉等水企會相繼加入白開水市場。如今，農夫山泉曝出相關布局的消息，一定程度上也回應了這種預測。而推出熟水的背后，也逐漸演化出一場口感與概念的角逐。
水市場的“口感、概念”之爭
目前，包裝水主要包括三種品類，天然礦泉水、飲用純凈水、其它飲用水。
從2008年、2009年康師傅、農夫山泉相繼曝出“水源門”事件后，包裝水的監管以及規則逐漸有了統一標準，2014年《食品安全國家標準包裝飲用水》(GB19298-2014)正式推出，要求水企在2016年1月1日之前更改飲用水標簽，礦物質水、純凈水、蒸餾水、富氧水、蘇打水等標簽不能再使用。
而當時市面上所謂的功能性用水，例如恒大冰泉、娃哈哈等水企的部分產品，逐漸退出歷史的舞臺。
彼時，對于怡寶、哇哈哈、今麥郎、可口可樂、冰露等品牌來說，康師傅、農夫山泉的“受挫”，給予了這些玩家一定發展機遇，農夫山泉被列入其它飲用水，意味著天然礦泉水、飲用純凈水等領域將會產生出更多的市場份額。
在不講功能的背景下，水企遇到一個“尷尬”的問題，要么就是老老實實講好水源地的故事，就如同農夫山泉一般做“大自然的搬運工”；要么就像恒大冰泉一樣，狠下心來做高端天然礦泉水，用“真材實料”打動市場和消費者。但水源地的故事不是人人都能講好，市場上也難以跑出第二個“搬運工”；并且，誰也不能像恒大冰泉那般，在當時背靠著恒大這個“財神爺”，耗費巨資拿下吉林長白山的開發許可證。
對于這些玩家來說，瓶裝水市場對“概念”、“口感”的競爭逐漸上綱上線，從“口感”和“概念”上講好故事，要遠比這些“費時又費力”的動作來的更實在一些。
作為農夫山泉的最大競爭對手，怡寶與農夫山泉的口感之爭，可以說在包裝水市場延續了很久。
怡寶屬于純凈水，不含礦物質，喝起來沒有什么特別的味道，但憑借著這股“純”，給飲用者帶來一股“潤滑感”；農夫山泉屬于礦泉水，富含多種礦物質，市面上紅瓶農夫山泉是湖水地表水，并沒有達到礦泉水級別，但同樣富含礦物質，所以喝起來味道有點甜。根據不完全調查顯示，怡寶與農夫山泉的口感對比上，多數用戶會選擇怡寶。
隨后，各個包裝水玩家則是紛紛在口感上做文章。百歲山、恒大冰泉、哇哈哈、康師傅，再到后來的可口可樂皆是加入到這場“口感”之爭中。市面上，評價出娃哈哈的口感，甜味要比農夫山泉更濃一些；百歲山作為天然礦泉水，口感就要更復雜一些。
除了口感之外，包裝水唯一能營銷的也僅剩“概念”這個頗為虛無的存在。在此之中農夫山泉玩“概念”尤為的出彩，一句“農夫山泉有點甜”以及“大自然的搬運工”，至今仍成為農夫山泉的代名詞。
怡寶拿下2019年第七屆軍人運動會贊助商，讓怡寶大火了一把。至此，怡寶和農夫山泉的競爭也從“口感”延續至“概念”之上。
百歲山也是靠著一句“水中貴族”頻頻出圈，成為繼農夫山泉、怡寶之后，銷量排名第三的存在，加之，當時百歲山的價格也要略高于的農夫山泉和怡寶、哇哈哈，這也讓百歲山成為高端包裝水的代表。而后的康師傅、娃哈哈、可口可樂則是不停地尋找新的概念，但從實際上來看，也都是在一點點流失“領土”。
熟水、白開水的誕生，實際上也是水企玩“概念”的另一種形式的存在。只不過，在當時，包括農夫山泉在內的多個水企品牌都是在生水“概念”上發力，今麥郎則是抓住了熟水市場，才得以出圈。
作為熟水，就不需要水源地、概念來包裝自己，因為對熟水本身來說，就是一個概念。在中國傳統認知當中，燒開過后的水要比生水來的更干凈、更衛生。這種觀念的形成，也造就了熟水會有一定的潛在用戶市場。
農夫山泉的“面子”，今麥郎的“里子”
暫且不談此次農夫山泉布局白開水市場的意圖。
能夠看到的是，如今的包裝水市場競爭格局已經逐漸穩定。怡寶、農夫山泉、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露等六大品牌占據了近八成的市場份額，但在這種已經奠定的市場格局中，農夫山泉、怡寶仍是占據著大頭。根據市場數據顯示，近幾年，農夫山泉、怡寶的市場份額基本上穩定在15%左右，康師傅、百歲山則是緊隨其后。
對于農夫山泉來說，憑借著多年與怡寶、百歲山的競爭和沉淀，已經形成了比較深厚的基礎，目前的產品線也是涉及的比較廣泛，包括高端水產品以及飲料市場。財報數據顯示，2020年，農夫山泉營收為228.77億元，其中，農夫山泉包裝飲用水產品收入為139.66億元，占2020年總收入的61%。能夠看出的是，包裝飲用水產品已經成為農夫山泉的主要營收來源。
相比農夫山泉，今麥郎、康師傅等玩家對包裝飲用水產品的收入則是不那么看重，都知道的是，康師傅的營收來源分為兩大板塊，其中飲品板塊中，飲用水產品收入僅占比很小一部分。而今麥郎也不是以飲用水起家，所以這些玩家對飲用水的需求并沒有那么大。
如今，這些玩家布局白開水市場更像是一種“田忌賽馬”的策略，只不過對于不同的玩家來說，白開水產品意味著不同品種的“馬”。
對于農夫山泉來說，布局熟水產品一定程度上就是對產品線的布局，同時，也是解決自身業績一劑良藥。2020年，農夫山泉營收入同比下滑4.8%，而自身山泉水產品已經到了天花板，接下來如何去取得新的增長是亟待解決的問題。
現如今，熟水市場已經有今麥郎、康師傅作為排頭兵，2021年今麥郎宣布熟水產品賣出去24億瓶就是最好的見證，隨后今麥郎也是憑著在熟水市場的表現沖擊上市。
對于農夫山泉來說，熟水市場或許是當前穩住自身地位以及業績的最佳良策。況且，相比生水市場，熟水產品也不需要講水源地、營銷等故事，這也能為農夫山泉省下一筆不小的營銷費用。
香頌資本董事沈萌認為，在競爭對手紛紛挑戰高增值產品的核心領域時，農夫山泉主動推出白開水這樣的中低端產品，反向進攻對手的核心市場，既可以增加對手的競爭壓力，也可以緩解農夫山泉自己的業績壓力。
伴隨農夫山泉在熟水市場的布局，大概率會造成康師傅、今麥郎、旺旺的市場格局造成一定程度的變動。畢竟，農夫山泉手握多張“好牌”，加上多年積攢下來的口碑跟營銷，消費者大概率不會不買賬。
但對于今麥郎、康師傅來說，也不會坐等農夫山泉“攻過來”。熟水產品作為一個比較重要的營收來源，麥郎賣出去24億瓶大概率不可能是假。加之，今麥郎、康師傅本身就與農夫山泉存在直面競爭，一定會做好應對準備。
到底，農夫山泉能否在熟水市場像“生水”領域一般快速打開局面，還存在極大的未知性。