記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

春節是所有品牌做營銷的命題作文，對于奢侈品牌來說，也不例外。

在虎年春節到來之際，意大利奢侈品牌葆蝶家在山海關長城鋪設電子顯示屏，橘底綠字打出 “新春快樂” ，并承諾捐款修繕長城；普拉達隨春節系列推出保護東北虎的創意投稿企劃；由西班牙奢侈品牌羅意威創作的《家·承》春節短片，關注中國傳統民俗。

但凡近期在社交媒體上多點開幾個奢侈品牌的賬號，不難發現春節營銷已經呈現出不同，并且變化還不小——推出限定款及賀歲廣告仍是主流，但定制微信紅包封面和推出小程序游戲的新玩法也引發議論。

很長一段時間，奢侈品牌的春節營銷是網友惡搞吐槽的源泉。隨意堆疊的傳統元素搭配生肖圖案，被嘲諷土氣和敷衍；若有心為產品拍攝廣告，冷漠的模特和置景常會讓觀者感到疏遠。

時尚評論人和創意人唐霜向界面時尚指出，海外品牌做春節營銷引發爭議，主要原因有兩種。當使用傳統元素，受眾可能會認為品牌對中國文化的理解一成不變；如果想做創新，做酷的東西，則容易讓人產生距離感。

“很多爭議通常基于雙方的文化誤會產生，并非品牌有意刺激消費者或中國市場。”唐霜說道，“但這個度很難拿捏，美學這種東西沒有辦法用一些很明確的條條框框來規定。”

為了平衡營銷創意和消費者接受度間的關系，奢侈品牌在概念執行落地過程中，正越來越倚重中國團隊的想法。唐霜此前參與了瑞士皮具品牌Bally的春節營銷項目，由她牽線，藝術家岑駿和數字藝術工作室IC-United分別為Bally制作了虎年限定配飾系列及視頻廣告。

廣告選用清淡色配以山水和城市畫幅來展現傳統中國的節慶色彩。作為主角的老虎在動畫中從瑞士雪山穿越山川湖泊，最終走進有著中式建筑風格的現代城市，Bally虎年春節系列單品如通關獎勵貫穿其中。

轉變的背后是奢侈品牌開始重新審視中國市場，傳統商業邏輯正在被改寫。一方面，中國高端消費呈現爆發式增長，在海外消費回流的后疫情時代尤為明顯；另一方面，自杜嘉班納事件后，海外品牌必須在策略和營銷上更審慎地考量民情。

因此，將春節營銷的創意和執行大權交由本土團隊逐漸成為趨勢，在內容上呈現越來越多本土景觀，衣服鞋包成為配角甚至不出鏡。前文提到的葆蝶家山海關長城廣告是其中的代表，但更常見的思路是描繪故鄉和歸途的故事。

博柏利和普拉達都曾將歸鄉作為春節營銷廣告主題。博柏利拍攝的《心春由你》中，周冬雨經歷了形形色色的都市生活后，最終選擇回歸故土鄉野；普拉達創作的《歸程》關注模特春瑾回到老家的過程，她送給家人的禮物是普拉達的成衣和手袋。

站在海外品牌的角度，這種扎根本土的做法顯然更具誠意；從消費者這邊，歸鄉議題也更感到親和。即使是預算更小的項目，你也嘗能看到送禮和走親訪友的鏡頭。這本質上也是圍繞著回歸的議題展開，即春節就應該在親密的氛圍中度過。

除去商業上的考量，春節的特殊性為這類敘事提供了引發共鳴的基礎。

春節是中國社會極其敏感的節點，人們的情緒在節日前后快速退回鄉土時代，回到對傳統家庭秩序的向往。那些炫酷的營銷引發爭議，便是因為特立獨行背離了社會對春節氛圍的認識和想象，不是團圓常有的模樣。

但從另一個角度來看，春節的這種特殊性也意味著，當前奢侈品牌運用的這套方法雖然新鮮，卻絕非一勞永逸。

其中最顯而易見的原因便是，中國已經不再是傳統的鄉土社會，奢侈品牌未來的春節營銷中注定要面對新城鄉形象呈現的問題。畢竟，在一切都被社交媒體用放大鏡審視的時代，一則關注故土和人之間關系的精良廣告也極有可能會引發爭議。

而就在奢侈品牌借助本土化團隊及其創意來調整春節營銷策略之時，中國獨立設計師品牌也在積極嘗試切入這個早已頗為擁擠的營銷節點。

這本不算是新鮮事。早在十年前，設計師劉旻從個人品牌Ms MIN創立之初，便開始針對農歷新年推出限定款式。由于品牌本身有著傳統中式風格的烙印，Ms MIN的春節系列在審美和制作上不輸西方奢侈品牌。

囿于當時中國獨立設計師市場聲勢低，規模小且生產體系遠不如今日成熟，設計師能將一年內發布的兩個系列銷售出去并保持收支平衡，已經算表現不錯。若再為春節推出單獨的系列，則需要再走一次設計、生產、訂貨和鋪貨的流程。

設計不難，但要在控制成本的前提下讓工廠生產進行比往常系列批量更小的生產，恐怕對大部分設計師來說都不是件容易的事情。更何況，說服買手店等銷售渠道為了短短幾周的假日季銷售而進貨，也著實有難度。

如今回看，人們或許會稱贊Ms MIN推出春節系列的先見性，但卻不一定知道她花費了多少時間搭建自己的淘寶銷售渠道。而即使在今日，能像Ms MIN這樣在大型電商平臺上擁有自己店鋪的設計師品牌仍然不算多，而生產鏈的困境也沒有完全解決。

像Labelhood這樣的綜合性平臺便為設計師提供了便利。虎年春節Labelhood和M Essential、The Flocks以及SAMUEL GUI YANG合作“蕾虎本命年”企劃，涵蓋發售限定單品、推出主題廣告和門店活動等內容。

而對于另外一些品牌來說，它們已經開始獨立推出自己的春節系列。比如，XU ZHI在2022年春節系列中用手繪桃花虎圖案裝飾上衣，此前它已經上線了自己的天貓旗艦店；Deepmoss則推出了以虎頭帽和虎頭靴為代表的單品。

春節是承載復雜民族情感的特殊節點，同時又是獨立于常規春秋兩季的時裝發布體系之外。設計師品牌愿意推出春節系列，是它們轉變運營思維的表現，也展現了國內時裝市場對自我文化更為認同和追求的趨勢。

但落到具體的創作流程，Labelhood聯合創始人劉馨遐則認為，獨立設計師春節系列的規模也并不一定要大，關鍵在于要有和品牌形象強連接且讓消費者記憶深刻的單品。很大程度上，設計師品牌推出春節系列的驅動因素并非銷量，而是在于構建形象和提升傳播度。

“和林林總總的商業品牌相比，設計師品牌的優勢便在于，它們的創意和設計更容易被大家記住 。”劉馨遐說道，“在供應鏈不穩定和銷售時間短等因素的影響下，設計師用有限的資源集中精力把1到2個產品做到極致，其實就已經對品牌的發展有利。”