文|游戲觀察
春節(jié)假期原本是游戲行業(yè)爭(zhēng)奇斗艷的關(guān)鍵檔期，在之前手游發(fā)展最迅猛的時(shí)代，《少年三國(guó)志》的廣告轟炸、《開(kāi)心消消樂(lè)》登上電視熒幕等營(yíng)銷(xiāo)行為被大家津津樂(lè)道。
不過(guò)隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，包括版號(hào)、未成年防沉迷保護(hù)等限制，想要在春節(jié)檔搏一搏的新品變少了，電視廣告也不再是大家追逐的最優(yōu)選擇，取而代之的是網(wǎng)絡(luò)“內(nèi)容節(jié)目放送”等形式盛行。
除了幾大直播平臺(tái)，微信之前也宣布會(huì)在視頻號(hào)獨(dú)家進(jìn)行“游戲春晚”，連續(xù)4天10款游戲進(jìn)行直播拜年，“新春會(huì)”、“拜年祭”、“游戲春晚”等節(jié)目從二次元游戲向更多品類(lèi)輻射，涉及《明日方舟》《坎公騎冠劍》《原神》《崩壞3》《永劫無(wú)間》《第五人格》《陰陽(yáng)師》《使命召喚》《王者榮耀》《穿越火線》《和平精英》《英雄聯(lián)盟手游》《天涯明月刀手游》《最終幻想14》等多款游戲。
變化的春節(jié)檔其實(shí)也是對(duì)當(dāng)下大環(huán)境的一個(gè)總結(jié)，除了耳熟能詳?shù)膬?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一詞，國(guó)內(nèi)廠商為了滿足年輕用戶蓬勃的內(nèi)容創(chuàng)作和分享溝通欲望，正在積極主動(dòng)通過(guò)各種內(nèi)容秀的形式培養(yǎng)公司和游戲產(chǎn)品品牌。另一方面，這也對(duì)游戲團(tuán)隊(duì)提出了額外要求，更多幕后人員需要走到臺(tái)前，對(duì)于內(nèi)容節(jié)目的把控，與更大范圍的玩家群體建立更緊密的聯(lián)系。
與民同樂(lè)的一場(chǎng)秀
微信之前宣布，1月23日-2月10日，除了集合14款頭部手游帶來(lái)海量游戲福利外，1月27日-1月30日還將會(huì)在視頻號(hào)獨(dú)家進(jìn)行“游戲春晚”，連續(xù)4天10款游戲進(jìn)行直播拜年，邀請(qǐng)王寶強(qiáng)、呼蘭等明星嘉賓助陣，以及NPC走秀、搞笑短劇等游戲原創(chuàng)節(jié)目。
官方給出的名單包括《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯(lián)盟手游》《使命召喚手游》《歡樂(lè)斗地主》《歡樂(lè)麻將》《QQ 飛車(chē)》《穿越火線》《天涯明月刀手游》和《原神》等。
游戲新春會(huì)其實(shí)與春晚異曲同工，區(qū)別在于內(nèi)容著重呈現(xiàn)游戲二次創(chuàng)作的相關(guān)作品，以晚會(huì)節(jié)目的形式播出，本質(zhì)上都是與玩家同樂(lè)的一場(chǎng)秀。
無(wú)論是游戲廠商主導(dǎo)還是協(xié)助玩家，集中式節(jié)目輸出氛圍的形成也讓廠商除了必備的春節(jié)游戲內(nèi)活動(dòng)外，需要投入更多精力在外部比拼。
外部環(huán)境的變化
版號(hào)限制下，老產(chǎn)品維穩(wěn)是當(dāng)下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主流狀況，從成本和收入結(jié)構(gòu)考慮，大規(guī)模持續(xù)買(mǎi)量的手段并不健康，以內(nèi)容為核心、可持續(xù)發(fā)展的社交營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為頭部廠商的重要選擇。
另一方面，二次元游戲從壯大到泛濫直接影響了整體市場(chǎng)格局，日游常見(jiàn)的節(jié)目生放送形式被越來(lái)越多國(guó)內(nèi)玩家所接受。調(diào)動(dòng)玩家積極性、提升產(chǎn)品凝聚力、同時(shí)作為一種玩家與團(tuán)隊(duì)的溝通渠道的作用下，原本習(xí)慣于待在幕后的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)人員逐步走到臺(tái)前，內(nèi)容節(jié)目秀的正在輻射更多游戲品類(lèi)。
此前《CEO給自家游戲站臺(tái)是不是兵行險(xiǎn)招?》中游戲價(jià)值論提到，國(guó)內(nèi)此前確實(shí)有少部分企業(yè)采用高管站臺(tái)的方式為游戲引流，例如網(wǎng)易、西山居等。公司高層為自家游戲站臺(tái)，主動(dòng)以玩家的身份融入群體，在社交媒體上發(fā)揮影響力的行為。這本質(zhì)上也是社交營(yíng)銷(xiāo)的一種，個(gè)人行為就是天然的話題制造機(jī)，與產(chǎn)品、公司的品牌產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)(粉絲群體重疊影響)，同時(shí)也是從情感共鳴的角度來(lái)影響用戶。
現(xiàn)在隨著內(nèi)容節(jié)目秀的盛行，從高管下沉，品牌的代言人可以是制作人、策劃、運(yùn)營(yíng)甚至是玩家。
值得注意的，新春會(huì)、春晚等諸多節(jié)目?jī)?nèi)容的充實(shí)也取決于玩家樂(lè)于創(chuàng)作的外部環(huán)境，PGC和UGC的結(jié)合是支撐節(jié)目精彩的關(guān)鍵所在。
內(nèi)在需求的推動(dòng)
除了廠商，玩家、視頻直播平臺(tái)的需求共同推動(dòng)了游戲節(jié)目文化的發(fā)展。
隨著社交媒體的廣泛使用，一些用戶樂(lè)于高頻率發(fā)聲，這種抱團(tuán)式的輿論是把雙刃劍，晴天玩家愿意集體為廠商唱贊歌，一旦烏云密布也很容易形成沖擊，“一起沖了XX評(píng)論區(qū)”是當(dāng)下普遍的網(wǎng)絡(luò)行為寫(xiě)照。
玩家特別是年輕用戶旺盛的社交分享欲望影響了行業(yè)的方方面面，無(wú)論是用研甄別目標(biāo)用戶的真實(shí)反饋、建立有效溝通渠道的用戶運(yùn)營(yíng)等種種行動(dòng)，廠商既要滿足和利用這種需求，同時(shí)也要防止被其反噬。
用戶二創(chuàng)PGC內(nèi)容蓬勃發(fā)展是廠商一直在追求擴(kuò)大游戲影響力的理想狀態(tài)，游戲內(nèi)容節(jié)目秀本質(zhì)上除了為玩家提供話題、分享和內(nèi)容再創(chuàng)作素材，同時(shí)也是成為玩家自我展示獲得認(rèn)可的舞臺(tái)。
簡(jiǎn)而言之，玩家需要廠商不斷提供內(nèi)容作為談資，也需要搭建好的舞臺(tái)來(lái)維持創(chuàng)作熱情，官方推動(dòng)的游戲節(jié)目是一種有效的用途，同時(shí)優(yōu)秀而正向的創(chuàng)作也一定程度緩解了廠商的內(nèi)容焦慮。
而視頻直播平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的需求一直都在，與游戲廠商和則兩利。之前PUBGM被禁一度退出印度市場(chǎng)，直接導(dǎo)致油管印度的熱度下跌。從玩家二次創(chuàng)作內(nèi)容到游戲節(jié)目，都是為平臺(tái)引流提供相應(yīng)的熱度，自然會(huì)不遺余力的配合推動(dòng)，甚至和視頻號(hào)一樣主動(dòng)發(fā)起相關(guān)的活動(dòng)。
無(wú)論是有心培育還是被動(dòng)跟上，通過(guò)越來(lái)越多類(lèi)似節(jié)目的播出，游戲團(tuán)隊(duì)與玩家距離的不斷拉近，國(guó)內(nèi)廠商關(guān)于游戲品牌的塑造正在走進(jìn)新的階段。這有歷史發(fā)展的因素，國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)起勢(shì)較短、公司也普遍年輕，對(duì)于長(zhǎng)久的品牌打造重視程度有限。
隨著老產(chǎn)品的壽命不斷延長(zhǎng)，在不斷探索長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，游戲廠商重新審視品牌與用戶關(guān)系的構(gòu)建，變化的春節(jié)檔、發(fā)展的游戲內(nèi)容節(jié)目秀都是探索前進(jìn)的體現(xiàn)，未來(lái)也會(huì)有更多變化等待我們?nèi)ヒ?jiàn)證。