文|三易生活

隨著時間距離除夕越來越近，一年一度的春節紅包大戰也即將迎來高潮，并且與往年一樣，各大互聯網廠商顯然誰也不愿錯過這場瓜分全國用戶注意力的盛宴。你發5億、他就發15億，我更是要發22億，據不完全統計，今年將共有80億紅包等著大家來搶。既然搶到了互聯網廠商發的紅包，那么自然也要給親朋好友發發。

不過千篇一律的紅包未免顯得有些單調，用更具個性的紅包封面來秀出自己的品味，也受到了許多用戶的追捧。而在今年，各大品牌的微信紅包封面可謂是一輪接著一輪，從愛馬仕、巴黎世家等奢侈品品牌，到《英雄聯盟》、《魔獸世界》等游戲IP，再到京東、美團優選、B站等互聯網企業，更有一大批的傳統快消品牌加入其中。

當然，關于微信紅包封面，除了不少網友感嘆“怎么都搶不到”之外，還有將其變成了一門生意的。諸如某某某兼職賣紅包封面輕松“月入萬元”、甚至“月入十萬”，更有“在抖音賣紅包封面，賺了500萬”的消息，仿佛一夜間紅包封面就成為了一個金礦，等著大家來淘金。

在抖音、淘寶、閑魚、微信上，各種售賣紅包封面的商家如同野草般幾乎遍地都是。而微信紅包封面從2019年的無人問津，到2022年卻成為了一門生意，或許用“得不到的永遠在騷動”這句話來形容頗為貼切。

早在2019年的微信公開課PRO上，張小龍宣布企業微信將推出春節定制微信紅包封面的功能，并稱這是企業微信為企業級用戶提供營銷能力的一次嘗試。但當時由于限定范圍且受眾相對較窄，微信紅包封面彼時并未引起普通用戶的關注。

直到去年，微信方面為了推廣視頻號，開始支持個人創作者定制專屬紅包封面，用戶只需開通視頻號、并有一條獲得10個贊以上的視頻，就能制作紅包封面了。而門檻的大幅度降低，也讓更多的用戶得以參與其中，并順勢擴大的了紅包封面在網絡中的熱度。

但為什么紅包封面會在虎年春節前夕如此火熱，目前網絡中常見的說法，是其對企業來說既是一次關于春節的營銷，同時也是品牌情緒價值的傳遞，而對于個人用戶而言，個性化的紅包封面則是春節限定特供的社交貨幣。

微信紅包封面被認為是“社交貨幣”，這應該說是消費主義一次完美的范例，屬于典型的“消費主義陷阱”。事實上，紅包封面是依附于紅包的，而后者則是在互聯網相關技術普及后，實體紅包被更加便捷的線上紅包取代，發紅包、收紅包的儀式感和社交屬性也被搬到了線上。紅包的含義就是用真金白銀為社交關系鏈的破冰或鞏固增添一份心意，無疑是“帶著錢的表情包”。

發紅包的實質是用它來潤滑社交關系，其中的真金白銀是關鍵、紅包的金額才是主角，而紅包封面頂多只是點綴。難道真的會有誰是因為封面不好看而拒絕紅包，也不參與搶紅包這種天上掉餡餅的活動嗎。在紅包是重點、而紅包封面頂多是一種點綴的情況下，到底是什么人在營造瘋狂紅包封面的這種氛圍呢?

其中聲量最大的，或許是飯圈粉絲。如今被瘋搶的紅包封面，基本都是頂流明星代言的品牌推出的合作款，在微博、小紅書、豆瓣等飯圈聚集地上，幾乎都有“粉頭”列好了偶像合作品牌的紅包封面領取清單，從具體的時間、到領取的途徑是公眾號還是小程序，以及是哪一家品牌方不一而足。

盡管在微博、小紅書等平臺紛紛宣布與飯圈切割后，后者進入到了一個“低潮期”，但其顯然并不會馬上消失，畢竟追逐偶像也是一些人的精神需求。但問題是現在飯圈缺少一個展示影響力的平臺，而微信紅包封面則恰好滿足了這類用戶的需求。在某種意義上來說，搶偶像代言品牌所發出紅包封面，本質上與此前在微博上刷轉評贊一模一樣，都是向外界或者品牌方展示偶像號召力有多大的工具。

企業做紅包封面是為了營銷，而自家紅包封面被很快搶光，自然也就代表了營銷效果好，而營銷效果好則是因為“偶像代言的是這個品牌”，這也就證明了品牌方選對了人，可以說是非常典型的飯圈邏輯。利用高粘性的飯圈用戶完成冷啟動，帶動一個新事物的火熱，這種模式在微博的營銷上已經可以說是司空見慣，如今只不過是換了一個平臺而已。

除了飯圈粉絲在為紅包封面的熱度添磚加瓦外，還有一波用戶則明顯是希望借助紅包封面來“割韭菜”。為什么要炒作“微信紅包封面成為暴利生意”，從“月入過萬”到“月入十萬”再到“有人已經賺了500萬”，這都是告訴你這里能發大財，進而來賣給你掘金的工具，也就是“教程”。他們顯然希望“被割”的人不停地去說紅包封面就是社交貨幣，市場需求大且時效性強、錯過了就沒錢掙了，來吸引其他人“上鉤”。

但是微信方面對紅包封面制作有著明確的資質要求，僅支持企業認證用戶，以及滿足視頻號有效粉絲數達到100個的個人用戶。然而這兩條路對于普通用戶來說都是不太容易實現的，例如要完成企業認證的話，就需要營業執照、統一社會信用代碼、對公賬戶等一家正規企業的相關材料，而要有100個“有效粉絲”也需要成為視頻號的創作者。但無論是完成企業認證，還是幫你的視頻號漲粉，顯然都是要花錢的。

如果你真的交了一兩百塊錢擁有了紅包封面的制作資質，但距離“月入過萬”其實還有很長一段路要走。無論在閑魚、還是抖音，抑或是淘寶上，都已經有專門售賣紅包封面的商家，提供了數十個系列、上百個款式可選。在這樣的市場里，已經擁有一定規模效應的頭部玩家顯然會擠壓新入局者的生存空間，唯一的破局之道可能是你的設計更有看點，但問題是如果真的有設計和繪畫才能，為什么不直接去賣設計或是賣畫技呢?

除了“賣教程”外，另一個利用紅包封面賺錢的方式，就是“招代理”了。紅包封面代理商的說法，是花50-100元就擁有分銷資格，并用微店來進行分銷，而且價格還得比總店貴。但隨著代理商越來越多，同質化的問題自然就越來越嚴重，不同商家間頻頻出現同款不同價的現象，最終必然就會演變成價格戰。

除此之外，還有一種模式就是借助紅包封面來完成獲客，要求用戶必須下載某個APP、關注某個公眾號，以及填寫某些信息才能領取。但要知道，紅包封面的硬性成本是支付給微信的1元以及設計費用，可這顯然遠比正常的獲客成本要低得多。

歸根結底，紅包封面最初是企業用于營銷的工具，現在則被部分人異化為社交貨幣，但其很難成為社交貨幣。現在關于紅包封面的“淘金熱”顯然是被扭曲的，而想靠它來實現“月入過萬”，無疑還不如老老實實搬磚。