實(shí)習(xí)記者｜陳振芳
就在俞敏洪為新東方（NYSE：EDU）直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，豆神教育（300010.SZ）CEO竇昕也走進(jìn)了直播間。
1月25日凌晨十二點(diǎn)半，竇昕還在抖音直播，實(shí)時(shí)在線117人，至25日2點(diǎn)19分下播，這場(chǎng)帶貨直播共持續(xù)6小時(shí)。
豆神教育在公告中稱(chēng)，2021年10月，董事長(zhǎng)竇昕帶領(lǐng)多位老師入駐抖音，通過(guò)拍攝短視頻的方式輸出文史文化知識(shí)，并在抖音開(kāi)展帶貨直播。“截至報(bào)告期末，銷(xiāo)售已達(dá)預(yù)期，并初步搭建良好的銷(xiāo)售體系。”
界面教育發(fā)現(xiàn)，竇昕在抖音的賬號(hào)認(rèn)證系豆神教育子公司，截至1月27日，該賬號(hào)已發(fā)布687條竇昕相關(guān)短視頻，累計(jì)116.4萬(wàn)粉絲。豆神教育多位老師均在抖音上開(kāi)設(shè)個(gè)人賬號(hào)，粉絲量在一萬(wàn)左右。
截至1月26日晚8點(diǎn)，豆神美育的“嚴(yán)選優(yōu)課”顯示，店鋪總銷(xiāo)量達(dá)到27297件，有7個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)量破千，家長(zhǎng)教育課程“豆伴匠L中外文史知識(shí)伴侶”銷(xiāo)量最高，達(dá)到5721。
僅竇昕的抖音直播間，自2021年7月以來(lái)，累計(jì)直播了283場(chǎng)，直播頻率和場(chǎng)次都超越了頭部教培機(jī)構(gòu)單個(gè)直播間。豆神未在淘寶開(kāi)設(shè)店鋪。
2021年以來(lái)，新東方、好未來(lái)（NYSE：TAL）在淘寶的最后一場(chǎng)直播停留在2021年雙十一期間。新東方家庭教育在抖音累計(jì)直播143場(chǎng)；學(xué)而思官方累計(jì)直播279場(chǎng)；高途（NYSE：GOTU）沒(méi)有開(kāi)通淘寶店鋪，抖音累計(jì)直播266場(chǎng)。
1月25日晚，豆神教育發(fā)布2021年年度業(yè)績(jī)預(yù)告，年?duì)I收預(yù)計(jì)10.8億-11.5億元，上年同期為13.86億元。預(yù)計(jì)2021年凈虧損4.65億-5.48億元，去年同期凈虧損25.67億元。
豆神教育的大語(yǔ)文業(yè)務(wù)受“雙減”重挫，承擔(dān)此業(yè)務(wù)的子公司中文未來(lái)2021年收入約3.36億元，同比下降40%。由于豆神前期投資多家與K12教培業(yè)務(wù)相關(guān)的公司，隨著“雙減”落地，預(yù)計(jì)這些公司存在收益上的不確定性，豆神對(duì)其計(jì)提約1.05億元的減值損失。
目前豆神教育的大語(yǔ)文學(xué)科業(yè)務(wù)已轉(zhuǎn)向非學(xué)科，推出“豆神美育”子品牌。授課形式包括線上、線下兩種，所授課程含戲劇、電影、藝術(shù)賞析等。軟硬件方面，豆神與合作方推出“豆伴匠”APP、“豆伴匠學(xué)習(xí)機(jī)”、“豆神語(yǔ)文本”等。豆神講師團(tuán)隊(duì)售賣(mài)的就是相關(guān)課程和學(xué)習(xí)硬件、教輔。
豆神的直播帶貨模式與與新東方不同，前者是由CEO竇昕帶隊(duì)打造名師團(tuán)隊(duì)，招聘知識(shí)主播，老師分散在各自的抖音直播間全天帶貨。后者則成立新品牌東方甄選，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)單個(gè)直播間，專(zhuān)注農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
K12教培機(jī)構(gòu)在加大直播投入的同時(shí)，每個(gè)公司的業(yè)務(wù)側(cè)重有所不同。
據(jù)界面教育梳理統(tǒng)計(jì)，學(xué)而思在抖音上主要售賣(mài)教輔資料，其抖音銷(xiāo)量突破10萬(wàn)+，有八個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)量破萬(wàn)。新東方在農(nóng)業(yè)以外，還有考研、素質(zhì)教育、家庭教育等業(yè)務(wù)。截至發(fā)稿，其家庭教育產(chǎn)品總銷(xiāo)量1189件，考研銷(xiāo)量1701件。高途主要售賣(mài)四六級(jí)、考研、會(huì)計(jì)考證等成人教育課程，總銷(xiāo)量達(dá)17717件。
值得注意的是，部分平臺(tái)在抖音售賣(mài)課程多為低價(jià)引流課。除了自有店鋪?zhàn)灾魇圪u(mài)，還會(huì)投放相關(guān)廣告和引流課程。
部分教培機(jī)構(gòu)將抖音視為直播主戰(zhàn)場(chǎng)，而非淘寶、快手。和淘寶邀請(qǐng)商家入駐“開(kāi)店”不同，抖音、快手等短視頻平臺(tái)是邀請(qǐng)機(jī)構(gòu)或個(gè)人“開(kāi)號(hào)”。
二者的本質(zhì)區(qū)別在于，淘寶教育是在電商的流量邏輯里做教育，而抖音快手則是在短視頻的泛娛樂(lè)邏輯里做教育。前者面更廣、流量范圍更廣，但粘性不高；后者容易建立人設(shè)和信任感、帶貨能力更強(qiáng)。
淘寶對(duì)于不同體量的教育商家，其意義也不同。此前，奧緯咨詢(xún)董事合伙人王津婧告訴界面教育，受體量和投入限制，對(duì)于中小教育商家而言，淘寶是其重要的流量來(lái)源。
相比之下，淘寶卻不會(huì)是頭部機(jī)構(gòu)最重要的渠道。“各板塊真正高質(zhì)量的頭部機(jī)構(gòu)，自身能力較強(qiáng)，且對(duì)流量的需求量大、精準(zhǔn)度要求高，淘寶不一定能對(duì)他們形成很好的價(jià)值定位?！蓖踅蜴悍Q(chēng)。
轉(zhuǎn)型對(duì)于豆神教育來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。脫離應(yīng)試教育，豆神美育產(chǎn)品的剛需性有待驗(yàn)證。除了開(kāi)拓直播銷(xiāo)售渠道，其他業(yè)務(wù)能否順利轉(zhuǎn)型，并帶來(lái)有效營(yíng)收仍有待觀察。