文 | 證券時報 知藍

2021年以來，不論是相關管理規定的出臺，還是主播的稅務風波，似乎都在揭示，當前MCN機構（網紅經紀機構）的經營環境正在發生變化。從更直觀的財務數據來看，部分頭部MCN機構在經歷高速發展后，收入規模徘徊不前，利潤則出現下滑甚至虧損。

今年1月，小紅書宣布起訴多家涉嫌在其平臺上虛假宣傳的MCN機構，MCN機構與其賴以生存的內容平臺之間的矛盾也公開化。未來，MCN機構或將面臨來自市場和平臺的雙重壓力。

MCN機構的危機

近幾年，國內MCN機構快速崛起，部分機構收入暴增。但從已披露的信息來看，2021年這一趨勢開始反轉——已有多家知名MCN機構業績由增長轉為下滑，甚至陷入虧損。

1月13日，新三板公司新片場主辦券商發布風險提示公告稱，截至2021年6月30日，新片場未彌補虧損已超過實收股本總額，存在一定的經營風險。數據顯示，2021年上半年，新片場營業收入同比下滑30%，凈利潤則由盈轉虧。

新片場旗下新片場短視頻是國內知名MCN機構，在近年來的各類MCN機構排行榜中，其多次位居前列。目前，新片場的股東包括阿里巴巴、紅杉資本等。

無獨有偶，另一家新三板MCN機構微傳播1月15日公告，根據公司實際經營情況及發展戰略，決定終止申請在精選層掛牌的輔導備案。2021年上半年，微傳播營業收入下滑18.4%，凈利潤則下降92%。

不僅是新三板公司，近幾年，多家上市公司陸續收購了大量MCN相關資產。近日，有上市公司公告，由于行業市場情況變化，旗下MCN機構盈利能力下降，擬對收購的MCN機構計提超過億元的資產減值。

對于收入下滑，MCN機構普遍歸結于受疫情影響，行業消費需求降低，廣告主營銷預算減少以及市場競爭加劇。

但產業時評人張書樂對此表示，部分MCN機構收入下滑，更多的是市場切割、渠道劃分問題。

“廣告投放基本是存量市場，隨著短視頻崛起，圖文MCN市場明顯萎縮，收入下滑。另外，中小MCN機構生存能力本身比較弱，由于頭部機構實力占據絕對優勢，中腰部機構的收入會受到沖擊。”張書樂表示。

與平臺矛盾凸顯

市場的變化、廣告投放的增減，對不同類型、不同體量MCN機構的影響存在差異，但流量枯竭、監管趨嚴、平臺要求提升、IP孵化難度加大等，則是MCN機構面臨的共性問題。

尤其是當前，MCN機構與賴以生存的平臺之間的矛盾，正在逐漸凸顯。1月19日，小紅書宣布向4家通告平臺和MCN機構提起訴訟，并索賠1000萬元。原因是這些機構從事“代寫代發”虛假“種草”筆記業務，幫助商家及博主進行虛假推廣。

MCN機構與平臺之間屬于互相依存的關系，此次起訴，意味著平臺與MCN機構的矛盾公開化。

實際上，在小紅書之外，其他平臺也加大了對MCN機構違規行為的處罰力度。如微博在2021年9月推出的相關規定中明確，出于商業目的，同一MCN機構下的自營賬號，同時段發布大量詆毀作品或個人的黑稿內容屬于違規行為。

“各大平臺和MCN機構之間是一種相愛相殺的關系。平臺需要內容供給，MCN機構能夠提供穩定的優質內容輸出，提高平臺的內容活性。但MCN機構的確存在夸大其詞、虛假宣傳等不規范行為，可能給平臺帶來不利影響和風險?！睆垥鴺繁硎?。

張書樂告訴證券時報記者，MCN機構與平臺之間的這種矛盾，在產業發展初期就存在，隨著產業發展，二者的矛盾也在不斷加劇，且一直沒有找到很好的解決辦法。

“良好的商業模式是，一方提供平臺，MCN提供內容，廣告主提供廣告費用，大家按比例分成。但實際操作中，MCN機構可能選擇跳過平臺接商業合作。內容平臺從誕生開始，就一直存在不賺錢的問題，錢都被頭部機構賺走了，平臺并沒有從合作中獲得足夠的收益。這種矛盾，沒有很好的方式解決?！睆垥鴺氛f。

從小紅書公布的名單來看，此次涉及的4家MCN機構，均為中小型機構。業內分析認為，小紅書此次起訴，敲山震虎的意味更濃，通過打擊小機構，警示大型機構不要違規。

實際上，在流量成本高企、營銷效果滑坡的當下，MCN機構需要用更多方法來擴大收入來源。但隨著各大平臺加強管理措施，未來MCN機構或將面臨來自市場和平臺的雙重壓力。

探索新方向

即便MCN過往的運營中出現種種問題，不可否認，現階段，MCN的存在依然有巨大的價值。各大內容平臺的正常運轉，離不開MCN機構的幫助；另一方面，獨立的內容創作者，沒有優質的機構輔助，也難以成長為頭部創作者。

不過，多數MCN機構以網絡紅人經紀為主的業務模式過于單一，在政策、市場變化下，其面臨的風險不斷加大。

未來MCN想要獲得更大的增長空間，既要在運營上下功夫，也需要開拓更多的業務方向。對此，不同機構有不同的選擇。

2021年，頭部MCN機構無憂傳媒創始人兼CEO雷彬藝就曾表示，過去幾年，無憂傳媒做娛樂直播、短視頻、達人孵化、電商等取得了一定成績，但四年下來發現，目前的環境需要關注和沉下心來精細化運營。雷彬藝稱，接下來，無憂傳媒在新的業務拓展方面，會稍微慢一點，更聚焦現有業務，暫停拓展其他業務。

而陷入虧損的新片場則明確選擇了轉型升級的道路。公司表示，將積極探索互聯網業務板塊的商業變現方式，增加業務收入，以期此項業務盡早轉虧為盈。同時，將緊跟市場變化，持續推出網絡電影、網絡劇等優質網生付費影視內容，保持市場領軍地位。

此外，短視頻業務被眾多MCN機構視為重中之重。新片場也表示，將穩步推進短視頻業務板塊收入及利潤提升。

不過，競爭激烈的短視頻板塊，是否能帶來收入快速增長，存在很大不確定性。2021年上半年，微傳播凈利潤之所以大幅下滑，一個重要原因是，其大力拓展的短視頻營銷業務規模增長未達到預期。

張書樂認為，國內MCN機構本質上就是經紀公司，而內容是比較合適的轉型方向。目前MCN機構普遍只能被動接單，而往內容方向發展，像影視公司一樣，做微綜藝、微短劇等更有價值的內容，可以減少對平臺的依賴，提升經營質量。

“另外，在轉型的時候，要更注重規范，更多地考慮合規問題，而不應該像原來一樣，推出了一個成功的網紅就開始復制粘貼，繼續走‘草臺班子’的發展路線?！睆垥鴺氛f。