文 | 觀潮新消費 王噸噸
編輯 | 杜仲
2021年可謂是“水”深火熱，氣泡水接棒碳酸飲料，植物燕麥奶替代牛奶、豆奶，就連白開水也迎來了資本熱潮。
健康是亙古不變的話題。低糖、0糖、低卡席卷整個市場，元氣森林帶領下，康師傅、農夫山泉等新老品牌們強勢入局；植物奶一躍而上；咖啡從線上打到線下，開啟了巷戰......
消費升級引發了水的較量，玩家大量入局，茶、咖啡、乳品誰能背“水”一戰？觀潮新消費（ID：TIdeSight）特推出《2021，國潮產業十大賽道盤點》系列選題，本篇梳理總結了2021年水飲市場關鍵詞及2022年的行業趨勢。
01 2021，水飲十大關鍵詞
關鍵詞一：功能性飲料
與紅牛、東鵬特飲等功能飲料不同，玻尿酸、膠原蛋白等具有美妝功效的原料加入造就了全新的功能飲料市場。
2021年1月，國家衛健委正式批準通過了玻尿酸等為新食品原料，華熙生物即刻發布了玻尿酸飲品“水肌泉”，漢口二廠、樂純等品牌也推出了玻尿酸汽水、玻尿酸酸奶等產品，美妝概念與飲料融為了一體。
天風證券食品飲料行業分析師吳文德表示，未來國內會出現含玻尿酸的口服液、膠囊、片劑、沖劑，以及零食、飲料、糖果、乳制品、酒類乃至寵物食品等，他預測未來我國食品級玻尿酸終端產品中期市場規模約88億元，終局市場規模約為206億元。
蒙牛也瞄準了這一市場，研發工程師史玉東也曾表示，未來公司會加大研發力度，將玻尿酸和一些功能配料進行有機結合，實現1+1>2的效果。同時也會根據消費者具體需求，進行配方調整。
不過，新的食品原料在應用方面仍存在一些挑戰，不少消費者認為所謂的“功能”是智商稅。因此，新食品原料在推進食品飲料業發展中還需解決食品監管、安全等問題。
關鍵詞二：熟水
賣水一直都是一門好生意。
數據顯示，2020年我國軟飲料市場規模為5735.49億元，其中，瓶裝水占比37.64%，成為軟飲料品類中最大的細分品類。
《202中國食品飲料十大創新趨勢》報告顯示，受疫情影響，消費者會更加關注自身的健康和食品安全，愿意選擇增強抵抗力的食品和飲料。而開水作為中國傳統健康飲用水在養生意識強增的市場中也異軍突起。
熟水市場的潛力不小，品牌們也早就開始布局。2016年，今麥郎創新，開辟了全新的熟水賽道涼白開，2020年其涼白開銷售額就超過20億；2019年旺旺在大陸首次涉足瓶裝水業務，推出旺旺涼白開；2020年4月,康師傅也正式推出康師傅喝開水。
溫和、安全、甘甜是熟水的賣點所在，對于中國人來說，將水燒開才能喝著放心，多喝熱水也成為包治百病的“良方”，因此對于開水，中國消費者有著更深的情懷。
數據顯示，預計2024年包裝飲用水將達到3371億元的規模，年復合增長保持10.8%，尚有著千億級別的增長空間。目前來看，熟水市場也就只有今麥郎、康師傅、旺旺三個玩家，更無新品牌跑出。不過，“熟水”作為中國人喜愛的新細分市場仍有機會。
今麥郎飲品股份有限公司安全研究所所長胡清泉曾表示：“目前，中國的瓶裝水市場，生水產品占比要遠遠大于熟水產品。未來1-3年，熟水市場仍處于市場和消費基礎的建設期。”
關鍵詞三：低糖零卡
健康意識的提升讓糖進入了食品飲料界的“黑名單”，不論是配料表還是宣傳語中，很多飲品都明確標識“0糖低糖”字樣。
元氣森林的無糖氣泡水打開了國內“低糖零卡”的飲料市場，同時也帶火了“赤蘚糖醇”。《消費者減糖行為和態度研究報告》數據顯示，甜味劑在2019年的產量已達到20.9萬噸，逾七成消費者已認可代糖相比糖更健康。
“低糖”火熱之下，百事可樂、可口可樂、喜茶、奈雪的茶等等也都相繼推出了“0糖0卡”飲品，一向被認為是“減肥殺手”的汽水擺脫了“肥宅水”稱號。
2021年，赤蘚糖醇的價格也開始迅猛上漲，6月東曉、保齡寶產能大增，才緩解了供不應求的局面。
《健康中國行動（2019—2030年）》，明確提出了“三減三健”的行動計劃，并將“減糖”列入未來國民營養工作重點?？傮w來看，低糖低卡飲料市場未來可期。
關鍵詞四：氣泡水
提到低糖低卡，就自然離不開氣泡水。氣泡水一直都是火熱的飲品，尤其是最近幾年憑借清新的口感、多樣化的口味虜獲了一批批年輕人。
據智研咨詢發布的《2021-2027年中國氣泡水行業市場深度分析及發展趨勢分析報告》顯示，2018-2020年中國風味氣泡水市場規模主要為元氣森林貢獻，銷售額從35.8億元增加到了58.1億元。
而2021年隨著各大廠商新品入局風味氣泡水領域，行業快速擴容，預計整體氣泡水行業規模有望上升。
從2020年起，新型氣泡水銷售占比就超過了傳統氣泡水。與巴黎水、圣培露等高端定價傳統氣泡水相比，如今無糖氣泡水更能滿足消費群體喜好。
元氣森林發布的《2021年元氣森林氣泡水消費洞察報告》（以下簡稱《報告》）顯示，在2021年購買氣泡水的人群中，女性比例高達七成，體現出女性消費者在選擇飲品時對于健康理念更加重視。
從氣泡水購買者的年齡層劃分上看，95后已成長為氣泡水消費的絕對主力，占比近50%。據《報告》提供的數據顯示，34歲以下的用戶更是占2021年氣泡水消費用戶總數的72.99%。
飲料界的前輩們也開始“老牌煥新顏”。王老吉推出了「白云山」蘇打氣泡水、娃哈哈也推出了生氣啵啵氣泡水、網紅品牌漢口二廠則推出了玻尿酸氣泡水——“哈水”。
新品牌更是快速突圍，清泉出山、好望水紛紛融資，僅好望水就在一年內完成了三輪融資，其中華創資本連續注資。
華創資本投資人余躍曾表示，飲料是一個萬億級行業，而佐餐飲料是其中一個非常有價值的細分賽道，能孕育出百億級銷量的大品牌。
關鍵詞五：瓶裝水
瓶裝水在2021年獲得了新的增長，據統計，2021年瓶裝水的市場規模突破了2000億元。
1982年，瓶裝飲用水在我國開始興起，純凈水也正式走入市場。1990年以來，怡寶、景田、農夫山泉等企業開始生產天然水，我國的瓶裝水也開始不斷崛起。
經過了80多年的發展，瓶裝水已成為我國軟飲行業第一大細分品類，2021年瓶裝水市場份額占到我國整個軟飲行業的20.3%。
瓶裝水的風也吹到了茶飲領域。2021年6月，喜茶發布了果汁茶瓶裝飲料。喜茶對此表示，切入瓶裝飲料市場是喜茶“以茶的年輕化為起點，為世界創造能夠激勵大眾的產品和品牌”。
同樣有著“小心思”的還有蜜雪冰城。2021年底，天眼查顯示蜜雪冰城注冊了“雪王愛喝水”外觀專利，用于飲用純凈水。從爆紅的奶茶桶，到預包裝食品等，蜜雪冰城始終緊跟消費者需求，此次企圖進軍瓶裝水市場，也正是順勢而為。
就連好麗友也跨界瓶裝水，承襲了好麗友一貫高品質，旗下飲用水品牌「熔巖泉」也定位國內高端進口水市場，以新的姿態滿足用戶對高品質水的需求。
總體來看，純凈水已占據了瓶裝水半壁江山，想要搶占消費者心智，差異化是品牌們要考慮的問題。
關鍵詞六：植物奶
2021年5月，“燕麥奶第一股”Oatly登陸納斯達克，盤中股價一度漲近34%，市值超越了“植物肉第一股”Beyond Meat。
植物奶市場一觸即發，引發了新老品牌間的較量。新品牌在資本市場備受關注，老品牌在沖擊下面臨重新洗牌。
2021年，每日盒子在4個月內就拿到了兩輪融資；同時，植物標簽也在這一年完成了千萬級天使輪。雖然目前國內植物奶品牌仍處于早期階段，但資本卻已按捺不住，紛紛搶灘，其中不乏經緯創投、真格基金、愉悅資本等頭部VC。
達能、蒙牛、伊利等老牌乳品企業也聞風而動，推出植物奶產品，就連農夫山泉也推出了植物基酸奶，進軍植物奶領域。
此外，燕麥奶也開始和線下咖啡店合作，將燕麥奶與咖啡相結合。一時間燕麥拿鐵風靡，成為咖啡業新寵。
“南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺”的格局被打破，橫空出世的植物奶們暗藏帶領行業的破圈之勢。
關鍵詞七：精品速溶咖啡
早上一杯咖啡，成為當下年輕人啟動一天的鑰匙。
速溶咖啡已成為消費者熱切的需求。2021年，以“精品”為賣點，國內速溶咖啡一改往常“咖啡粉+伴侶”的形式，采用小包裝、凍干粉、咖啡原液，給消費者全新的用戶體驗。
據觀潮新消費不完全統計，2021年精品速溶咖啡完成20余起融資，其中主打精品速溶咖啡6家，時萃5個月內完成了2輪融資。
此外，永璞咖啡、隅田川咖啡、三頓半、鼓勵發條等也紛紛獲得資本加持。精品咖啡館也都推出了速溶咖啡，Manner、Tims、代數學家一邊在線下賣咖啡，一邊也做起了電商生意。
但就在品牌與投資人正在思忖什么樣的產品能夠贏得市場時，越來越多玩家的進入讓精品速溶陷入抄襲怪圈。
為了快速出圈，咖啡們開始在口味、包裝上下手。永璞推出了可可、椰子口味黑咖啡液，并設計了飛碟造型的包裝，有顏又有趣；時萃則創新推出了荔枝烏龍、草莓、葡萄白蘭地等水果風味。
咖啡的口味和配方上不斷被創新改良，在國人的消費偏好中不斷求新求變。
關鍵詞八：跨界
近年來，水飲企業不“好好”做水飲，開始玩起了跨界。
前有江小白推出了果立方聯名奶茶，后有元氣森林投資觀云白酒。酒+奶茶、酒+飲料等新的組合不斷出現，不僅在品牌上相互聯動，也在產品口味上大膽創新，滿足了當下年輕人的好奇心理。
功能性也是吸引品牌跨界的重要因素，除了上述玻尿酸飲料外，蒙牛還推出了“?；撬峥晌麅觥?。蒙牛此舉也意味著正式開始與功能飲料品牌的較量。
中國食品產業分析師朱丹蓬指出，隨著新生代的人口紅利不斷疊加，他們對于產業端的影響力會越來越大。在新生代的消費思維與消費行為發生巨大變化之后，產業端其實一直都在探討一個問題，或者說嘗試一些新的品類組合，不難發現“跨界”已經成為吸引新生代消費的重要手段，在消費端在不斷倒逼產業端創新升級的節點之下，類似酒+奶茶、酒+飲料這樣的產品創新與組合未來會更多。
不僅是口味上的跨界，在品牌、品類上飲料企業們也紛紛開始組“CP”，農夫山泉聯名故宮，推出故宮“皇帝瓶”飲用水；旺仔則與自然堂、服裝品牌TYAKASHA聯名，推出周邊產品。
不論是融合還是聯名，都能使品牌形象定位更加多元化、年輕化，為消費者重塑富有新鮮感的品牌印象。
關鍵詞九：即飲茶
與咖啡市場一樣，我國即飲茶市場也面臨著革新。
十年前，農夫山泉推出的一款茶飲——東方樹葉被評價為最難喝的飲料。然而風水輪流轉，如今，東方樹葉憑借無糖茶成為不少消費者的新歡。
從嗤之以鼻到愛不釋手，消費者對無糖茶的欣然接受開始于健康意識提升。在“全民低糖”的時期，原汁原味的無糖茶以清爽、回甘博得消費者喜歡。曾經嫌棄東方樹葉寡淡無味的年輕人，也逃不開“真香”定律。
在東方樹葉、燃茶、三得利、伊藤園等品牌的帶動下貨架上的無糖茶越來越多。此外，茶飲料加入功效也是“圈粉”一大利器。比如一些茶飲以玉米須、羅布麻、胡麻等具有降血壓功能的原料泡制，或添加酵素加快脂肪分解速度等等。
如今的茶飲越來越向品質發展。產品升級趨勢明顯，爆品接連誕生。各類型的果茶、特色風味茶也開始在市場走俏。
新派茶飲的市場風口已至。無論是冷泡茶風味、“果汁+茶”的混搭代表茶π，還是新晉者Meco果汁茶、草本茶、新品酸甜苦辣茶等，都在極致體現著自己的產品“特色”。但在中國即飲茶成熟的市場上想要得以發展，就需要在口味、科技含量以及個性化方面創新。
關鍵詞十：乳業革命
多年未有變動的乳品市場，在2021年迎來了新一輪“革命”。
「認養一頭?！乖谙M市場和資本市場中發展得熱火朝天，去年4月認養一頭牛才完成A輪融資，六個月后就啟動了A股IPO；定位國內高端低溫酸奶品牌，主打產品0糖、0添加和功能性等差異化賣點的「簡愛」連續獲得大額融資的同時，也刺激著低溫酸奶市場。
“如今，乳制品行業已經進入了奶源、產品、渠道的全產業鏈競爭時期。在一杯好牛奶的誕生過程中，產供銷所有的環節都在借助數字化加速?！闭J養一頭牛聯合創始人兼CEO孫仕軍曾表示。
此外，小眾奶如水牛奶、牦牛奶、羊奶、駱駝奶開始在消費市場異軍突起。據天貓超市數據顯示，截至2022年1月13日，廣西水牛奶在年貨節期間銷售超過400%，是傳統牛奶增速的三倍，這一品牌也成為繼廣西螺螄粉之后又一新貴。
高營養價值是小眾奶最直接的特點，有廣告稱，水牛奶的營養價值比牛奶高出幾十倍，駱駝奶不僅營養價值高，還吸收快，降糖護肝，增強免疫力。
由于“功效齊全”、再加上“物以稀為貴”，小眾奶的價格也翻幾番。但不得不說，一些廣告夸大宣傳了小眾奶的功效，營造了消費偽升級概念，即使目前市場已對小眾奶有了需求，但仍需要市場監管的進一步強化。
02 2022，水飲市場“流”向何方？
飲品，一個24小時都存在的需求，一個被“喝”出的萬億賽道，奶茶店的長隊、超市擁擠的貨架都展示不了其全貌。
從最初的解渴，到追求口感，再到后來喝的營養、喝的健康，水飲企業迭代速度不斷加快，從而帶來無限商機。據Euromoniton數據顯示，2020年水飲市場達到了6737.6億元，5年復合增速1.5%，到2025年市場規模預計將達到7208.3億元。
綜合來看，2022年水飲行業將呈以下五大趨勢：
1、瓶裝水仍是剛需。從特性來看，包裝水市場規模最大，其中以礦泉水、純凈水、天然水為主。而咖啡、功能性飲料、碳酸飲料、茶飲料等品類需求穩定，更容易孕育出新的單品；
2、健康養生火熱。低糖零卡零脂已然是大勢，隨著玻尿酸、膠原蛋白等新原料的加入，主打健康、養生功能的飲品越來越受歡迎；
3、新老品牌激戰。除了崛起的新品牌，在“國潮熱”的消費趨勢下，北冰洋、冰峰等國產老牌飲料品牌也在尋求新生；
4、功能+氣泡水將成新風尚。當功能性食品、氣泡水成為熱門賽道，功能氣泡水完美將二者相結合，一方面滿足了消費者口中的快感，一方面滿足了用戶對安全、健康的追求；
5、植物奶持續破圈。中國人一直有喝植物奶的傳統，再加上植物蛋白來自植物，飽和脂肪含量低，也沒有膽固醇，纖維素也更豐富，在時尚包裹之下“植物基”正“風靡”。
圍繞水的文章還在創作之中，對于水飲企業來說，創新的同時也需讓水回歸本源，讓簡單的源泉帶給消費者不簡單的體驗與感受。
水飲市場一直在熱戰中，2022年又將花落誰家？