?文|雷科技
入冬以來，我國多地創下了歷史同期低溫之最。面對動輒-10度(南方)，慢則-25度的氣溫(北方)，安裝了暖氣的室內還算溫暖，但只安裝了空調的消費者晚上休息時，或許還要開上一臺電暖器才能溫暖入睡。較以往相比，電暖器產品已逐步發展成為集控溫、時尚、健康等元素于一身的高科技產品。
低溫天氣給暖通家電的生產廠商帶來了新機。比如，羽絨服以及電暖水袋等產品，從天氣開始變冷到現在徹底變冷，產品銷量增長明顯。有公開資料顯示，取暖器的銷量比2021年同期翻了三倍。業內分析，寒冬期間，取暖器銷量增速極快，對于暖通家電來說是個利好現象，或能帶動年末取暖器市場增溫。
電暖器市場萎靡，問題在哪?
電暖產品方便實用、制熱快，深受消費者喜愛，也成為南北方冬季市場熱賣的電器之一。然而，從2017年到2019年，電暖器市場規模開始萎縮。直至2020年，受低溫天氣刺激加之疫情催化下，電暖器市場短暫回暖。昔日紅火的電暖器市場為何會逐年萎縮，在筆者看來，電暖器市場不振原因主要在于三點。首先，電暖器行業經過幾年的發展，入局電暖器領域的企業和產品數量不斷增加，市場趨于飽和。未來，不僅電暖器價格會往下調整，行業還會要求企業研發出更節能環保的產品。電暖器企業一邊研發新品，一邊還要消化掉滯銷的存量產品。電暖器市場相對于現在肯定是萎縮的。
其次，電暖器替代產品增多，生存空間被擠壓。受地方性采暖政策，以及壁掛爐、空調等替代性產品增加影響，加速了電暖器市場的收縮。尤其是壁掛爐，在“煤改氣”政策出臺后，快速成長起來，逐步打開南方采暖市場。相較于全屋取暖系統，電暖器只能進行局部取暖，存在感比較弱。
據奧維云網數據顯示，2020年(2020.9-2021.2)電暖器市場的零售額規模為91.4億元，同比提升28.4%，市場增速較高。2021年，受寒潮影響推動了電暖器的增長，但電暖器整體仍處于低迷態勢，市場未見起色。雙11期間，電暖器的行業均價268元，同比下降7.9%，主要原因在于超高端市場份額被競品擠壓。
第三，電暖器創新不足，產品同質化嚴重，盤活存量市場還需時日。目前，各品牌都在調整電暖器產品結構，產品向踢腳線、暖風機新品類趨勢發展，傳統品類油汀和歐式降幅明顯。但產品同質化嚴重，創新不足，在消費分級的背景下，企業可提前布局品質、健康和便攜等屬性的新品類，以保證企業利潤。
電暖器市場因寒冬拉動增長，連年的增速不再，在筆者看來，意味著電暖器行業已碰觸到天花板，也意味著它還未擺脫“看天吃飯”的局面。據氣象專家預測，2022年1月將迎來寒冷氣溫峰值，或許在春節期間，電暖器市場還會撬開一部分增量空間。
冷冬，能否助力電暖器熱銷
隨著冷空氣和春節的來臨，不少商家紛紛看好春節電暖器的銷售，將各種取暖電器以專柜形式或在醒目位置擺放。筆者發現，湖南農村家電市場，不少家電綜合實體店已經將電暖器放在明顯位置，產品價格上百元到上千元不等，既有小太陽取暖器、暖風機、電熱毯還有腳踢線電暖器。在京東家電專賣店和天貓電器商城等線下實體店，用戶還可以在線上選好電暖器，在線下購買。
業內分析，目前，市場主流電暖器分為油汀電暖器、壁掛爐和腳踢線電暖器這三類產品。春節期間如果出現冷冬的情況，預期會給制暖電器帶來銷售機會，尤其是在沒有集中供暖的南方地區。
與其靠天吃飯，不如自救創新。筆者發現，2021年期間不少取暖小家電企業開始圍繞著健康、集成、智能、外觀等各個維度的升級產品，2022年暖通企業或將出現更多“微創新”產品拉動銷量。比如，為解決空氣干燥的問題，進一步強化電暖器的加濕屬性，向超聲和電熱等加濕方式升級，提升產品的加濕效率;針對功能單一的局限，不少品牌嘗試將UV殺菌、衣物烘干等多功能添加到新產品中，提高使用頻次;智能化升級，用戶通過APP就能控制電暖器增溫、關閉或保持恒溫狀態，讓電暖器更符合用戶的場景取暖需求。
近兩年，受疫情和冷空氣影響，國內線上電暖器市場漲勢明顯，但對于電暖器而言，線下市場依然是非常重要的一環，在疫情回暖后，可明顯看到電暖器市場開始重振旗鼓。從長周期看，極寒天氣如果每年常態化，消費者可能會增加在制熱上的投入，電暖器產品的更新周期會縮短，提高制熱效率及熱舒適度的需求會增加，將利好電暖器市場。如今，北方地區已實現集中供暖，在南方冬季市場，電暖器可能需求更多一些。
筆者覺得，隨著電暖器市場規模的不斷擴大，市場參與者越來越多，市場競爭將越來越激烈，優勝劣汰越來越顯著。相較于線下市場，線上市場更缺乏能夠占據絕對市場優勢的頭部品牌。面對這一形勢，電暖器市場中誰都有機會領航市場，只要入局者積極應對，利用現有優勢進一步發展電暖器業務，企業就有擴大市場份額的機會。
存量時代，電暖器行業路在何方
冬季冷空氣點燃了“暖經濟”，氣溫驟降使得人們對“電熱器、暖氣片、壁掛爐”等取暖設備的需求有所增長。2020年，受疫情影響，很多暖通企業將重點銷售渠道轉移到線上，積極擁抱新渠道、新工具。但是，部分新品牌高價入市，卻稀釋了頭部品牌的市場份額，導致電暖器行業品牌集中度出現下降。隨著松下、米家、艾美特、美的等品牌的不斷發力，逐漸加速了電暖器線上市場競爭格局的變化，市場競爭暗流涌動。
目前，電暖器市場入局品牌增多，競爭逐漸激烈，行業逐漸步入存量時代。業內分析，國內電暖器的市場環境正由增量階段向存量階段過渡，更新換代將成為行業發展的第一動力，而“低增長”將成為常態。不過，電暖器產業未來發展前景依然很好。一方面極端天氣的頻繁出現刺激了全球取暖電器需求的增長;一方面我國農村家庭電暖器產品，對比冰洗產品的保有量，還有較大提升空間;同時，在健康、節能等品質升級趨勢下，電暖器產品的需求也會逐漸釋放。
盡管行業增速換擋，但中國仍是全球最大的電暖器消費市場。企業可通過加大技術研發和產品迭代，給消費者更好的產品體驗，來擺脫“靠天吃飯”的情況。中國擁有從原材料、零部件到整機的完備產業鏈，因而在協同創新、提速增效方面，依然有較大潛力。因此，無論從產業的廣度還是深度上，對電暖器產業的供給側結構提升和品質升級都有很大騰挪余地。
隨著電暖器市場需求的提升，美的、艾美特等品牌在加濕功能方面有所改善，將加濕盒隱藏在產品內部，同時改變傳統蒸發式加濕，提升了產品美感的同時，也提升了加濕效率;小米推出石墨烯智能電暖器，大功率加熱，多檔可調，傾倒自動斷電，產品一經上市便廣受好評，提升了用戶使用的舒適度。還有一些品牌在產品的智能化方面搭載紅外傳感技術、語音操控技術等，進一步提高對電暖器的使用體驗。
據奧維云網線上監測數據顯示，2021年9-10月電暖器銷額7.9億元，同比下降16.6%，目前市場需求還未激發，不過石墨烯新技術的應用帶動了踢腳線等品類產品升級，也帶來了新的競爭機會。
筆者認為，真正驅動電暖器行業發展的，是用戶對電暖器產品不斷變化的需求。在更新換代主導需求釋放的當下，用戶不再滿足于電暖器簡單的制熱基礎功能，更希望它擁有健康、環保、舒適、功能集成等特點的產品，這些元素也將成為電暖器行業未來發展的方向。
寫在最后
2021年，電暖器產品類型仍然以暖風機、踢腳線為主，且暖風機雙線占比提升，踢腳線線上滲透率有所下降，但線下持續擴張。受產品推新賣貴拉動，大部分產品類型均價上揚，市場上智能控制、新興加熱材料、殺菌抑菌新品溢價能力較強。2022年，電暖器行業競爭將更加激烈，市場將倒逼國內企業進步，行業將從價格戰轉向價值競爭。電暖器企業在需求不斷細分下，唯有深刻洞察用戶痛點，通過技術升級，迭代開發來完善產品功能、優化用戶體驗，提升產品品質，保持市場活力，引導行業健康發展。