文｜雷達財經 張凱旌

編輯 | 深海

穩坐A股股王位置良久的貴州茅臺，年初至今下跌4.87%。

為了增厚業績，貴州茅臺在2021年12月30日開始的20天內罕見地連推三款新品，并在2022年伊始宣布對新品提價。而在此之前，茅臺的出廠價已經有近四年沒漲了。

在行業人士看來，當下的茅臺正陷入價格困境，一方面，公司亟需提價來增厚業績，保持增速；另一方面，礙于各方壓力，飛天茅臺又遲遲無法提價。在此背景下，推出高價新品被外界視作茅臺曲線提價的一種方式。

與此同時，近期貴州茅臺發布的2021年生產經營情況公告顯示，其業績增速出現進一步下滑，對此已有券商調低公司凈利潤預期。

白酒市場環境面臨重大調整的當下，貴州茅臺新年面臨重重挑戰。

新品一經推出就遭爆炒

雖然僅發布了不到一周的時間，但茅臺1月18日推出的新品“茅臺1935”在市場上已經出現了供不應求的火爆現象。

據貴州茅臺官方發布的信息，新品的推出源于一段87年前的歷史。1935年，茅臺前身燒房展品從赤水河畔出發，翻山越嶺來到天府之國成都，在“西南各省物資展覽會”上榮獲特等獎，由此讓茅臺酒與這個年份結下不解之緣。

而這款酒也被貴州茅臺新任董事長丁雄軍寄予厚望：“茅臺1935作為茅臺股份重磅推出的品飲雅鑒級產品，是茅臺‘醬香.股份出品’中的重量級成員。”其還稱：“千元級產品中，茅臺1935要成為臺柱產品。”

從價格上來看，茅臺1935出廠價798元/瓶，零售指導價為1188元/瓶。對比之下，此前飛天茅臺雖然有著1499元的指導價，但其市場終端價格一直在3000元左右，而包括茅臺王子、迎賓、漢醬、仁酒、大曲、賴茅、王茅、華茅等在內的茅臺系列酒，價格則在200-900元/瓶之間。茅臺1935，剛好彌補了茅臺在白酒千元價格帶上的空白。

值得一提的是，茅臺1935還未正式出售時，其市場價就已被炒至1800元。有大型經銷商表示，自己拿到的首批現貨開售后僅半小時就被搶購一空；京東平臺開啟預售后，有超42萬人預約，開始搶購后更是秒光。

有分析人士指出，新品稀缺性疊加春節旺季消費效應，是茅臺1935被爆炒的原因。同樣的理由，也適用于一個月內茅臺發布的前兩款新品——茅臺珍品升級版和虎年生肖酒。

2021年12月29日，珍品茅臺酒發布上市，零售指導價為4499元/瓶。一周后，茅臺壬寅虎年生肖酒發布上市，新品共五款，其中關注度最高的53度500ml貴州茅臺酒(壬寅虎年)，市場指導價為2499元/瓶。

不過，珍品茅臺酒一經上市就被炒至7000元以上，虎年生肖酒的價格也在推出十余天后，就漲至6000元。有經銷商表示，現在市面上都沒貨，最快也要等一周左右才能到貨。

雷達財經搜索發現，目前在淘寶、京東等電商平臺中已有商家以5999元、5899元等高價將茅臺虎年生肖酒掛出售賣，珍品茅臺酒的價格則在6000元以上。即便如此，仍有不少商家獲得了數十單的成交量。

“曲線提價”難改業績頹勢

除了發布新品，2022年伊始茅臺宣布部分產品提價的消息也引發了廣泛關注，其中新發布的珍品茅臺酒指導價上調至4599元，陳年酒15則由4999元上調至5999元。

市場對此的解讀是，茅臺在為謹慎試探市場對調價的反饋，釋放積極信號。白酒分析師蔡學飛表示，茅臺酒（珍品）與年份老酒定位超高端，更多的價值是完善茅臺超高端產品矩陣，有助于改善茅臺的利潤，也更多是一種試探性的價格管理，為茅臺下一步的價格調整做鋪墊。

雷達財經梳理發現，雖然飛天茅臺自2018年上調出廠價和零售指導價后，就再未漲過價，但對于類似的“曲線提價”手段，貴州茅臺已經是輕車熟路。

2021年春節，茅臺將牛年生肖酒的零售價調至2499元/瓶，出廠價則是1999元/瓶，相比鼠年生肖酒分別提升了800元、700元；與此同時精品茅臺的出廠價和零售價也分別調高了400元、100元。

事實上即便是飛天茅臺，公司也曾通過提高直營渠道占比和供給直銷渠道酒價的方式實現變相提價。

而貴州茅臺想盡辦法對非標茅臺（除飛天外其它高端茅臺酒）提價的背后，則是近年來上市公司業績增速的萎靡。

財報顯示，2018年-2020年，貴州茅臺的營收增速分別為26.43%、15.1%、10.29%；歸母凈利潤增速則為30%、17.05%、13.33%，均呈逐年下滑趨勢。

另據貴州茅臺在2022年元旦發布的2021年生產經營情況公告，這兩項數據為11.2%、11.3%，營收增速在與2020年持平的基礎上出現小幅回升，歸母凈利潤增速則創下了2017年以來的新低。

顯然，按照茅臺集團“十四五”期間業績“雙翻番”的戰略，這一增速并不符合既定目標。以茅臺對2021年營收預測的1090億元計算，若想在2025年達成翻倍的2180億，對應的年復合增速應為14.87%。

對此，中信證券已于本月發布研報，下調了貴州茅臺2021年凈利潤增速預測至11.4%，原預測增速為13%。

此外，貴州茅臺主要控股的茅臺酒銷售公司的總資產和凈資產也均出現了下滑，從2020年的787.69億元、512.27億元降至2021年6月底的599.80億元、317.03億元。

而一則貴州茅臺酒銷售公司董事兼總經理曾祥斌已于2021年12月不幸墜樓身亡的消息，更是在一定程度上揭露了財務指標不及預期給公司方面傳遞的焦慮。

雷達財經注意到，2021年茅臺酒基酒的產量已經達到約5.65萬噸，這個數字基本已經接近公司現有產能的極限。換言之，在基酒新增產能還未實現的情況下，茅臺集團要想保持住業績的穩步增長，在價格上做文章成了僅有的選項。

那么為何產品提了價，還是不能改善盈利狀況？

財信證券研究結果顯示，茅臺酒中飛天茅臺銷量占比為80%-90%，2019年非標產品銷量約6000噸，占茅臺酒銷量比重為17.4%。這意味著，至少從現在看來，飛天茅臺仍是公司銷量的絕對主力，其他產品的調價對公司最終業績的影響有限。

飛天茅臺提價難在哪？

曲線提價的另一面，是主產品飛天茅臺價格被“鎖”的困境。

2021年，眾多知名酒企紛紛開啟漲價模式。除牛欄山外，五糧液、瀘州老窖、舍得酒業、古越龍山等十幾家酒企均宣布了漲價信息。

但對于飛天茅臺來說，自2018年來其指導價就再未變動，以至于當2021年9月新任董事長丁雄軍就任表示“從市場角度看，茅臺酒脫離價值規律本身是不科學的，茅臺會遵循市場規律，呼應市場信號，反映合理價值”后，一度讓投資者們以為漲價在即，茅臺的股價也在此后的三個月中漲超30%。

但隨著后續飛天茅臺提價預期的落空，貴州茅臺股價又掉頭向下。12月27日開始的20天內，公司股價跌超15%，市值蒸發超4000億元。

對此，光大證券曾在報告中提到，53度普通飛天茅臺出廠價與批價、終端價之間存在較大順差，客觀上具備提價空間，但由于價格調整涉及國家、企業、消費者、經銷商等多方利益，公司對于該酒的直接提價較為謹慎。

具體而言，武漢科技大學金融證券研究所所長董登新指出，時至今日貴州茅臺一直沿襲著計劃經濟和短缺經濟下的“價格雙軌制”模式來定價和銷售，人為主觀制造“饑餓營銷”的市場環境與氛圍，讓消費者在正常價格下很難買到茅臺酒，但茅臺經銷商囤貨惜售、黃牛黨炒貨、串貨與假貨等各種亂象頻發。

“我們經銷商都有抱怨，更別說終端用戶了。”曾有茅臺經銷商在接受采訪時感嘆。

事實上，茅臺的銷售亂象已經影響到了公司利潤。蔡學飛認為，貴州茅臺銷售公司主要財務指標增速的下滑，反映了公司對渠道掌控力的減弱，長此以往則會對產品的利潤水平形成傷害。“貴州茅臺要推進銷售渠道的改革，用市場的方法管控價格，重新捋順廠方和商家之間的關系，增強茅臺銷售公司對市場的掌控能力，從而獲取更強的溢價能力，提高利潤水平。”

在此背景下，近年來53度飛天茅臺的政策一直都以限價、穩價為主。而作為A股“股王”，貴州茅臺的市場影響力也早已不僅局限于白酒行業內部，其市場價格還涉及到社會輿論、大眾口碑及購買力等多個方面。

行業人士認為，如果飛天茅臺直接提價，將可能造成市場價格大幅波動。

更何況，2022年還是白酒環境面臨重大調整之年。根據市場監管總局最新的規定，白酒將不再有特供、專供、專用、特制和特需等標簽，年份酒將有更明確的規定，新國標也將正式實施。再疊加白酒消費稅的傳聞，飛天茅臺提價更需慎重。

公開信息顯示，白酒消費稅是指白酒在生產環節所征收的相關稅費，采用從量與從價復合計征方式進行征收，白酒消費稅定額稅率為0.5元/斤，比例稅率為20%。若相關政策付諸實踐，貴州茅臺的成本將再次提升，利潤或也將進一步縮減。

貴州茅臺也意識到現存的問題，2021年9月丁雄軍上任后，就曾針對茅臺終端售價高企的情況進行了大刀闊斧的改革。

從取消茅臺大酒店優惠購酒政策，到叫停“拆箱令”，推出12瓶箱裝茅臺酒用于散瓶零售，丁雄軍的一系列動作，一度成功按住了茅臺終端價格，給熱衷炒作的市場降了溫。

國酒醇香微信公眾號平臺顯示，21年散瓶茅臺酒批價自9月初的3000元一路下跌至12月初的2650元。

但在各方因素的影響下，茅臺終端價格降溫能持續多久還是一個問號。有行業人士認為，近期上市后遭到爆炒的茅臺新品，從產品配額的角度來看，已經出現了疑似饑餓營銷的違背有效控價的現象。

報道稱，茅臺珍品升級版市場配額僅300噸，千元“臺柱子”茅臺1935，初始配額也僅2000噸，這或是直接導致經銷商渠道嚴重缺貨的關鍵。

也有聲音稱，茅臺1935這款酒在多個維度上都顯著差于同價位競品，卻被茅臺拿來進攻白酒千元帶，最終很有可能會對茅臺的品牌形成反噬。某渠道商就質疑，茅臺1935很可能是遵義1935的升級換代，而后者此前售價僅在500元左右，還一度停產。

對于貴州茅臺的后續發展，雷達財經將繼續關注。