文|化妝品觀察

近日，廣州市市場監督管理局下發一則《行政處罰決定書》，顯示廣州市在水一方化妝品有限公司因涉嫌不正當競爭的違法行為，被罰款12萬元。

圖源廣州市知識產權局

上述決定書指出，該化妝品公司涉嫌不正當競爭的具體違法行為是：委托生產類似于完美日記的空氣霧感名片唇釉。

這是發生在化妝品行業的，又一例“抄襲”事件。

化妝品觀察第一時間聯系逸仙電商公司，其相關負責人表示，“名片唇釉是逸仙電商旗下的明星產品之一，產品上市短短幾個月里，仿冒品層出不窮。它們不僅使用與完美日記高度近似的包裝，還使用了具有一定知名度的‘名片唇釉’商品名稱，同時在產品標題、商品詳細內容上刻意使用與完美日記高度近似的宣傳語等，侵權惡意明顯。”

模仿“完美日記”產品，這家企業被罰12萬

上述行政處罰決定書詳細指出，2021年7月5日，廣州市市場監督管理局根據舉報發現廣州市在水一方化妝品有限公司涉嫌不正當競爭的違法行為，遂依法立案調查。

經查明：該公司于2021年6月1日起委托汕頭市紳逸生物科技有限公司生產空氣霧感名片唇釉，通過淘寶平臺進行銷售。至被查獲時止，該公司共委托生產Esanmi空氣霧感名片唇釉9639盒，銷售39盒，銷售總金額1304.2元，銷售平均價為33.44元/盒，庫存9600盒，庫存貨值為321024元，違法經營額為322328.2元。

而根據調查，廣州市在水一方化妝品公司委托生產的Esanmi空氣霧感名片唇釉的形狀、圖案、色彩及其排列組合，與廣州逸仙電子商務有限公司生產的完美日記薄霧名片唇釉包裝、裝潢相類似。

且在淘寶店鋪宣傳Esanmi空氣霧感名片唇釉的頁面上，上述公司采用“完美日記名片唇釉柔霧啞光絲絨卡片口紅正品新款唇蜜持久顯白”、“PERFECT DIARY/完美日記”等字樣，其產品圖片、宣傳海報與廣州逸仙電子商務有限公司宣傳完美日記薄霧名片唇釉相近似，足以引起消費者誤認與廣州逸仙電子商務有限公司生產的完美日記薄霧名片唇釉存在特定聯系。

基于這些事實情況，廣州市場監督管理局認定上述公司的行為屬性不正當競爭，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第六條第（一）項“經營者不得實施下列混淆行為，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系：（一）擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識”的規定。根據規定對涉事公司委托生產的Esanmi空氣霧感名片唇釉實施扣押，并罰款12萬元。

值得一提的是，廣州市場監督管理局在決定書中提到，由逸仙電商舉證，完美日記霧感名片唇釉是一款有影響力的商品。

決定書中稱，逸仙電商是國內知名大型的化妝品生產銷售企業，主要生產完美日記PERFECT DIARY等國內一線時尚化妝品品牌產品，完美日記PERFECT DIARY商標于2015年11月21日獲準注冊，經廣泛的宣傳和持續的推廣，在全國范圍內享有較高知名度。2021年2月，完美日記PERFECT DIARY商標納入廣東省重點商標保護名錄，并且榮獲2018美妝V賞“十大國貨彩妝品牌”稱號等一系列獎項。廣州逸仙電商設計并生產的完美日記薄霧名片唇釉于2021年3月4日申請包裝瓶的外觀設計專利，于2021年7月20日獲得外觀設計專利證書（證書號第6721157號）。

2021年3月，完美日記薄霧名片唇釉產品上市，憑借本身新穎獨特的裝潢設計以及持續廣泛的宣傳推廣，并借助完美日記品牌的影響力等，該產品迅速成為國內熱銷口紅產品，為相關公眾所熟知。從上市起至今，完美日記薄霧名片唇釉通過簽約趙露思為品牌代言人，并在抖音等處對其進行了廣泛宣傳，推廣產品費用超過100萬元，在抖音app軟件中發布廣告推廣完美日記薄霧名片唇釉的點贊數量超過10萬，曝光量超過百萬。

1年訴訟超30起，抄襲者“圍攻”國產品牌

“這個案件是我們在2021年針對仿冒完美日記‘名片唇釉’的維權系列行動中的第二個成功打擊的案件，有力地震懾了仿冒抄襲的不良商家，也體現了行政執法機關保護原創、打擊侵權的堅定決心。”逸仙電商相關負責人表示。

事實上，除了名片唇釉以外，完美日記的另一款“爆品”——探險家十二色動物眼影盤，也是許多不法商家抄襲的“典型案例”。

2020年，完美日記發現某網店中存在與動物眼影盤包裝裝潢高度近似的侵權產品，且在商品介紹中大量使用了“全球最具影響力的科學頻道之一”“聯名靈感”等與完美日記眼影相近似的廣告語，并使用了完美日記的宣傳視頻短片。隨后完美日記將涉嫌抄襲的兩家公司，訴至法院，最后法院判決兩家公司停止侵權行為，共同賠償逸仙電商經濟損失80萬元。

2021年5月，無錫警方破獲一起特大生產、銷售假冒“完美日記”眼影產品案件，涉案金額上千萬，這也意味著如果以平均50元/個計算，至少有20萬消費者將購買到假貨。

不僅是完美日記被“模仿”，抄襲行為已經在美妝領域泛濫成災，此前有多家國產品牌陷入“被抄襲”的命運。

花西子曾公開透露，早在2019年5月就發現市場上多個渠道出現了與“花西子”產品高度相似的產品。2020年12月4日，花知曉在官方微博上指控品牌Holdlive抄襲其獨角獸系列產品的外觀，“Holdlive夢幻粉霧唇膏”使用了“花知曉獨角獸絲絨霧感蜜粉”相似的獨角獸頭設計造型。

圖源花知曉微博

戲劇性的是，這些被質疑模仿、抄襲的品牌，有一些甚至擁有龐大數量的粉絲。比如Holdlive，創立于2015年6月，所屬企業為蘇州蘇緹卡貿易有限公司，其天貓官方旗艦店粉絲超過300萬，銷量最高的商品“巴黎花園眼影盤”有3萬余人付款。

面對難以徹底消滅的“抄襲”、“模仿”，完美日記、花西子們一直走在打假的路上。

2019年7月，完美日記組建了專門的知識產權團隊，負責知識產權注冊、布局以及打假維權。完美日記曾提到，其以商標侵權、盜圖、版權侵權為由進行投訴，刪除了網上一大批假貨以及各種模仿的山寨貨。

2021年3月，花西子也曾向外界發布“高薪招募打假官”的信息。有媒體報道，在花西子首席打假官正式應聘入職的一個月中，花西子在各電商平臺投訴假貨信息近2000條，起訴案件300多起。

據企查查的數據顯示，僅在2021年，逸仙電商就有18起作為原告的知識產權案已提起訴訟；而花西子、參半也都有十余起作為原告的知識產權訴訟案件。

但品牌們的打假成效似乎并不“樂觀”。化妝品觀察發現，在一些電商平臺，依然可以發現許多類似商品。以完美日記霧感名片唇釉為例，在淘寶平臺，仍然充斥大量包裝高度類似完美日記生產的產品，僅產品名和外包裝顏色存在“不同”。

圖源淘寶

“要做好全產業鏈信息核查”

“這些現象，側面反應了‘抄襲’逐漸成為產業的詬病。從另一個角度上看，新銳國貨‘被抄襲’，也說明國貨在產品創意、產品開發、產品科研上的巨大進步和領先性。”一位業內人士表示。

上述觀點不無道理。化妝品觀察梳理這些被“抄襲”的品牌或產品，它們呈現出幾大共性：

一、這些產品多為市場熱銷、備受消費者追捧的“爆品”。比如完美日記“探險家十二色動物眼影盤”系列產品，曾擁有“預售便斷貨”、“銷量榜第一”等成績；同樣，被日本TeamJoy公司抄襲的花西子“同心鎖口紅”，也是其拳頭產品，在日本亞馬遜上線首日就挺進了口紅銷量前三。

二、這些產品具有很高的顏值，或創造了新的風格，或打出了新的概念。比如花知曉的“獨角獸”系列，采用鐳射、仿金屬、磨砂等極具質感的包材，搭配上雕塑般的產品造型，在彩妝界刮起了一陣夢幻宮廷風；而疑似被Innisfree抄襲的C咖小罐膜，包裝印有“清”“寵”“嗨”“渴”“痘”等字眼，每一款產品都用與面膜用料相似的顏色作為包裝主色調，也是行業的首度創新。

三、這些被抄襲的品牌，在市場有著較高“知名度”。比如，頻頻被抄襲的花西子、完美日記，過去幾年通過大量的廣告宣傳，占領了許多消費者心智，有著較高的辨識度。“模仿者抄襲的意圖就是為了‘搭便車’，減少推廣成本快速盈利，這些高知名度品牌首當其沖。” 某服務多個美妝品牌的品牌管理公司負責人表示。

該負責人還進一步指出，“假貨的泛濫，是從代工廠到品牌到銷售渠道產業鏈每一個環節對其‘開綠燈’的結果。代工廠胡亂代工、造假抄襲，甚至一些代工廠不守信用，私自使用合作品牌的設計，招攬其它客戶；部分品牌投機取巧沒有樹立誠信的意識；銷售渠道如拼多多、抖音等都是假貨流通的重災區，且屢禁屢犯。”

“但凡有一個環節遵守誠信，抄襲就不會成功。”他也建議，“品牌們和代工廠們要做好全產業鏈的信息核查。”

值得關注的是，不論是政策法規，還是品牌、平臺，都在加強對假冒產品的管理。政策上，2021年6月1日新修改的《中華人民共和國專利法》已開始正式實施，將法定賠償額上限提高至500萬元、下限提高至3萬元，加大了對知識產權保護的力度。而諸如小紅書平臺，在近兩個月重拳嚴打平臺假冒行為，加強自檢。

針對各種違法侵權行為，逸仙電商相關負責人也回應說，“未來將協同執法機關、平臺、消費者等多方力量，采取刑事、民事、行政等多種法律武器，積極維護自身的合法權益。同時，我們也將始終堅持原創，深耕品質，不斷為消費者帶來高品質、有創意、帶驚喜感的產品。”

監管收緊、品牌維權意識的提升以及平臺自檢的進行，這些均促使化妝品行業規范化發展。